Każdy odwiedzający jest na innym etapie. Jedni się rozglądają. Inni porównują. Inni są gotowi kupić. Traktowanie ich tak samo jest nieefektywne. Odwiedzający na etapie poznania oferty potrzebuje wiedzy. Odwiedzający na etapie rozważania potrzebuje uspokojenia. Odwiedzający na etapie decyzji potrzebuje jasności. Różne etapy wymagają różnych treści. Różne etapy wymagają różnych komunikatów. Różne etapy wymagają różnych ofert. Analityka etapów ścieżki dzieli odwiedzających według tego, w którym miejscu cyklu decyzji są. Mierzy, ilu odwiedzających jest na każdym etapie. Śledzi, jak długo zostają na każdym etapie. Wskazuje, którzy idą dalej, a którzy utykają. Ujawnia, co działa na każdym etapie, a co nie. Większość analityki mierzy tylko konwersję. Analityka etapów mierzy postęp. Postęp ma znaczenie, bo większość odwiedzających nie konwertuje pierwszego dnia. Postępują. Przechodzą od poznania oferty do rozważania. Od rozważania do decyzji. Mierzenie samej konwersji pomija ruch. Analityka etapów go pokazuje. Widać, czy odwiedzający idą naprzód, czy stoją w miejscu. Widać, czy treści na każdym etapie działają. Zmienia optymalizację z binarnego skupienia na konwersji w stopniową optymalizację etapów. Ta zmiana zmienia wszystko. Przestajesz próbować skonwertować każdego. Zaczynasz przesuwać każdego do kolejnego etapu. Budujesz konwersję na rozpędzie, a nie na pierwszym wrażeniu.
Ten artykuł wyjaśnia, jak mierzyć etapy ścieżki i analizować postęp odwiedzających przez poznanie oferty, rozważanie i decyzję.
Zdefiniuj, co oznaczają poznanie, rozważanie i decyzja w Twojej firmie
Każdy etap ma inną definicję w zależności od firmy. Dla marki kawy poznanie oferty może oznaczać wyświetlenie strony produktu. Rozważanie kliknięcie, by dowiedzieć się więcej. Decyzja dodanie do koszyka. Dla platformy SaaS poznanie może oznaczać czytanie stron o funkcjach. Rozważanie wypróbowanie wersji próbnej. Decyzja podanie danych płatniczych.
Zdefiniuj swoje etapy konkretnie. Jakie zachowanie pokazuje poznanie oferty. Jakie rozważanie. Jakie decyzję. Twoje definicje kierują pomiarem. Jasne definicje pozwalają dokładnie śledzić postęp przez etapy.
Definicje etapów ewoluują. To, co zaczyna się jako poznanie, rozważanie i decyzja, może się rozszerzyć. Poznanie może podzielić się na odkrywanie i edukację. Rozważanie może podzielić się na badanie i porównywanie. Zdefiniuj to, co ważne dla Twojej firmy, i to mierz.
Śledź, jakie treści i strony odwiedzający widzą na każdym etapie
Różne etapy to różna konsumpcja treści. Odwiedzający na etapie poznania czytają wpisy na blogu. Przeglądają opisy produktów. Oglądają filmy edukacyjne. Odwiedzający na etapie rozważania czytają studia przypadków. Oglądają cennik. Oglądają dema. Odwiedzający na etapie decyzji czytają opinie. Sprawdzają szczegóły gwarancji. Czytają drobny druk.
Śledź, które strony najczęściej odwiedzają osoby na etapie poznania. Które na etapie rozważania. Które na etapie decyzji. Wzorce stron ujawniają potrzeby właściwe dla etapu.
Luki w treściach pojawiają się, gdy analizujesz wizyty na stronach według etapów. Jeśli odwiedzający na etapie poznania nie znajdują treści edukacyjnych, Twoje treści na tym etapie są słabe. Jeśli odwiedzający na etapie rozważania nie mogą znaleźć studiów przypadków, brakuje Ci argumentów prowadzących do konwersji. Inwentarz treści według etapów ujawnia luki.
Mierz, ile czasu odwiedzający spędzają na każdym etapie
Czas trwania etapu ma znaczenie. Niektórzy odwiedzający przechodzą przez poznanie w minuty. Inni spędzają tam tygodnie. Czas etapu zależy od typu odwiedzającego i złożoności produktu. Zmierz, ile średnio odwiedzający spędza na każdym etapie.
Krótki czas etapu oznacza, że odwiedzający poruszają się szybko. Szybki postęp jest sprawny, ale ryzykowny. Odwiedzający mogą nie mieć dość informacji. Długi czas etapu oznacza, że odwiedzający dokładnie szukają informacji. Dokładne szukanie buduje pewność, ale tworzy tarcia.
Porównaj czas etapu według wyniku. Czy odwiedzający, którzy spędzają tydzień na rozważaniu, konwertują częściej niż ci, którzy spędzają dzień. Czy odwiedzający, którzy spędzają miesiąc na poznaniu oferty, w końcu konwertują. Wzorce czasu zapowiadają wynik.
Wskaż odwiedzających, którzy utykają lub wychodzą na konkretnych etapach
Nie wszyscy odwiedzający postępują. Niektórzy utykają na poznaniu oferty. Nigdy nie przechodzą do rozważania. Niektórzy docierają do rozważania i odchodzą. Nigdy nie docierają do decyzji. Wskazanie, gdzie odwiedzający utykają, ujawnia tarcia.
Śledź wskaźniki wyjść według etapów. Który etap ma najwyższy wskaźnik wyjść. To Twoje największe wąskie gardło. Odwiedzający tu utykają. Coś blokuje postęp. Znajdź blokadę. Usuń ją.
Porównaj odwiedzających, którzy wychodzą, z tymi, którzy postępują. Co jest inne. Czy postępujący widzieli inne treści. Czy spędzili więcej czasu. Czy odwiedzili inne strony. Różnice ujawniają, co umożliwia postęp.
Przeanalizuj wskaźnik konwersji i przychód według etapu
Późniejsze etapy powinny mieć wyższe wskaźniki konwersji. Odwiedzający na etapie decyzji powinni konwertować częściej niż ci na etapie poznania. Jeśli tak nie jest, coś jest nie tak. Problem na etapie decyzji blokuje konwersję.
Policz wskaźnik konwersji dla każdego etapu. Konwersja z poznania do rozważania. Z rozważania do decyzji. Z decyzji do zakupu. Wskaźnik konwersji każdego etapu pokazuje, gdzie postęp się zrywa.
Śledź przychód według etapu pochodzenia. Ile wydają odwiedzający, którzy konwertują z etapu poznania. Ile ci z rozważania. Ile ci z decyzji. Przychód według etapu pochodzenia może Cię zaskoczyć. Może osoby z etapu poznania wydają więcej.
Segmentuj analizę etapów według typu odwiedzającego i źródła ruchu
Różni typy odwiedzających postępują inaczej. Nowi mogą spędzać więcej czasu na poznaniu oferty. Powracający mogą przeskakiwać do rozważania. Segmentuj analizę etapów według typu odwiedzającego, by zrozumieć różnice.
Źródło ruchu wpływa na postęp przez etapy. Ruch organiczny może przychodzić na etapie poznania. Płatne wyszukiwanie na etapie rozważania. Ruch bezpośredni na etapie decyzji. Segmentuj według źródła ruchu, by zobaczyć, w którym miejscu ścieżki każde źródło wchodzi.
Wnioski dla segmentów pozwalają na optymalizację dla segmentów. Nowi odwiedzający potrzebują treści z etapu poznania. Powracający potrzebują treści z etapu rozważania. Odwiedzający z płatnego wyszukiwania potrzebują wzmocnienia decyzji. Optymalizuj każdy segment według punktu wejścia na etapie.
Najczęstsze pytania
Skąd wiedzieć, na którym etapie jest odwiedzający?
Śledź sygnały behawioralne. Wyświetlone strony. Pobrane treści. Wypełnione formularze. Spędzony czas. Kombinacja sygnałów wskazuje etap. Odwiedzający czytający wpisy na blogu są na etapie poznania. Czytający studia przypadków są na etapie rozważania. Sprawdzający cennik są na etapie decyzji. Zbuduj reguły na podstawie tych sygnałów. Przypisuj etapy automatycznie według zachowania odwiedzających. Z kreatorem stron WEMASY ustawisz to bezpośrednio na swojej stronie.
Czy odwiedzający mogą cofać się między etapami?
Tak. Odwiedzający na etapie decyzji może wrócić do rozważania. Może zobaczyć ofertę konkurencji i chcieć przemyśleć decyzję. Może znaleźć problem i potrzebować więcej informacji. Postęp przez etapy nie zawsze jest liniowy. Niektórzy odwiedzający zataczają pętle. Śledź pętle. Wskazują na wątpliwości lub niezdecydowanie. Zajmij się tym, co powoduje pętle.
Optymalizować pod szybkość przechodzenia przez etapy czy pod dokładne ukończenie etapu?
Zrównoważ jedno i drugie. Pewne tarcie jest dobre. Dokładna ocena buduje pewność. Ale zbyt duże tarcie powoduje porzucenia. Mierz czas etapu i konwersję. Jeśli czas etapu koreluje z konwersją, wspieraj wolniejszy postęp. Jeśli szybszy postęp koreluje z konwersją, usuwaj tarcia. Dane pokazują odpowiedź.
Co jeśli mój produkt ma więcej niż trzy etapy?
Zdefiniuj to, co ma sens dla Twojej firmy. Możesz mieć sześć etapów. Dziesięć. Więcej etapów to większa precyzja, ale też większa złożoność. Zacznij od trzech. Dodaj kolejne, jeśli ujawniają wnioski potrzebne Twojej firmie. Więcej etapów powinno odpowiadać na konkretne pytania, a nie tylko dzielić istniejące etapy.
Jak spersonalizować treści dla każdego etapu?
Pokazuj treści z etapu poznania osobom na etapie poznania. Treści z rozważania osobom na etapie rozważania. Treści z decyzji osobom na etapie decyzji. Śledź, na którym etapie jest każdy odwiedzający. Serwuj treści odpowiednie dla etapu. Większość narzędzi do automatyzacji marketingu to umożliwia. Twórz reguły. Automatyzuj dostarczanie treści według etapu.
Jaki jest dobry wskaźnik konwersji między etapami?
To zależy od branży. Dla SaaS przejście z poznania do rozważania może wynosić czterdzieści procent. Z rozważania do decyzji sześćdziesiąt procent. Z decyzji do zakupu osiemdziesiąt procent. To przybliżone wskazówki. Twoje wskaźniki zależą od produktu, rynku i optymalizacji. Śledź swoje wskaźniki. Poprawiaj je w czasie. Porównanie ze średnimi branżowymi jest przydatne tylko jako punkt odniesienia.