Prowadzisz kampanię e-mailową i 500 osób klika link do Twojej strony. Analityka strony pokazuje 500 odwiedzających z e-maila. Ale 400 z nich wyszło, nic nie robiąc. Która analityka mówi, co poszło źle: marketingowa czy analityka strony?
Odpowiedź brzmi: obie, ale patrzą na problem inaczej. Ten artykuł wyjaśnia, co śledzi każdy rodzaj, czym się różnią i dlaczego potrzebujesz obu, by zrozumieć cały obraz marketingu.
Analityka strony mierzy, co dzieje się na Twojej stronie. Analityka marketingowa mierzy, co dzieje się we wszystkich Twoich kanałach marketingowych. Są powiązane, ale odpowiadają na różne pytania.
Analityka strony jest jak obiektyw zbliżeniowy skierowany na Twoją stronę. Widzisz wyświetlenia stron, współczynnik odrzuceń, czas na stronie, konwersje. Analityka marketingowa jest jak obiektyw szerokokątny skierowany na cały wysiłek marketingowy. Widzisz, które kampanie przynoszą ruch, które generują przychody i które kanały marketingowe naprawdę są opłacalne.
Analityka strony: widok skupiony na stronie
Analityka strony (zwana też analityką internetową) mierzy zachowanie użytkowników na Twojej stronie. Jej główne pytania to:
- Ilu ludzi odwiedziło stronę?
- Które strony oglądali?
- Jak długo zostali?
- Czy skonwertowali?
Analityka strony nie interesuje się zbytnio tym, skąd odwiedzający przyszli. Interesuje ją, co robią po wejściu.
Co śledzi analityka strony
Wyświetlenia stron, wyświetlenia stron na sesję, współczynnik odrzuceń, czas na stronie, głębokość przewijania, wypełnienia formularzy, współczynniki klikalności (CTR) linków wewnętrznych, współczynnik konwersji.
Co mówi analityka strony
Strona główna ma 500 wyświetleń, a strona z cennikiem 50. Strona FAQ zamienia 12% odwiedzających w subskrybentów e-maila. Nawigacja jest zepsuta, bo 70% osób wychodzi, nic nie klikając.
Analityka strony odpowiada: „Czy moja strona działa?” A nie: „Czy mój marketing działa?”
Ograniczenie analityki strony
Analityka strony nie łączy ruchu z jego źródłem ani kosztem. Nie wiesz, czy te 500 osób na stronie głównej przyszło z wyszukiwarki organicznej (za darmo), z płatnych reklam ($2 za kliknięcie), czy z e-maila (za darmo). Nie znasz przychodu na źródło. Nie odpowiesz na pytanie: „które źródło ruchu jest naprawdę opłacalne?”
Analityka marketingowa: widok skupiony na kanałach
Analityka marketingowa mierzy skuteczność działań marketingowych we wszystkich kanałach. Jej główne pytania to:
- Które kanały marketingowe przynoszą najwięcej przychodów?
- Jaki jest koszt pozyskania z każdego kanału?
- Jak różne kanały współpracują?
- Jaki jest zwrot z inwestycji w marketing?
Analityka marketingowa bardzo dba o to, skąd pochodzi ruch i ile kosztuje.
Co śledzi analityka marketingowa
Koszt kliknięcia, koszt wyświetlenia, współczynnik klikalności (CTR) według kampanii, współczynnik konwersji według kanału, koszt pozyskania klienta, zwrot z wydatków na reklamę, współczynniki otwarć e-maili, współczynniki kliknięć w e-mailach, zaangażowanie w mediach społecznościowych, linki zwrotne, pozycje.
Co mówi analityka marketingowa
Kampania e-mailowa nic nie kosztuje, ale generuje $500 na wysyłkę. Kampania Google Ads kosztuje $2 za kliknięcie, ale tylko 1% kliknięć konwertuje (po $200 za konwersję). Ruch z wyszukiwarki organicznej jest darmowy i konwertuje 5%. E-mail to Twój najbardziej opłacalny kanał w przeliczeniu na wydany dolar.
Analityka marketingowa odpowiada: „Który marketing naprawdę działa?” A nie: „Czy moja strona jest zoptymalizowana?”
Ograniczenie analityki marketingowej
Analityka marketingowa nie mówi, co dzieje się na Twojej stronie. Kampania może przynieść 1000 kliknięć, ale jeśli strona jest słabo zoptymalizowana, wszyscy ci odwiedzający wyjdą. Analityka marketingowa widzi kliknięcie, analityka strony widzi odrzucenie. Żadne narzędzie samo nie opowie całej historii.
Gdzie się pokrywają, a gdzie rozchodzą
Oba rodzaje analityki patrzą na tego samego odwiedzającego z różnych stron. W niektórych miejscach się pokrywają, w innych rozchodzą.
Pokrywanie: konwersje
Oba rodzaje dbają o konwersje. Analityka strony mierzy: „Jaki % odwiedzających skonwertował?” Analityka marketingowa mierzy: „Ile kosztowało pozyskanie tej konwersji?”
To samo zdarzenie (konwersja), inna perspektywa (współczynnik a koszt).
Rozejście: atrybucja
Odwiedzający widzi Twoją reklamę (marketing), klika ją (to śledzi marketing), trafia na stronę (przejmuje analityka strony), spędza 5 minut na czytaniu (analityka strony) i konwertuje (śledzą oba rodzaje).
Analityka marketingowa przypisuje konwersję reklamie. Analityka strony przypisuje ją stronie, na której odwiedzający skonwertował. Obie mają rację, po prostu mierzą różne części ścieżki.
Luka: zachowanie między kanałami
Odwiedzający widzi Twój post na Instagramie (marketing), nie klika. Tydzień później dostaje Twój e-mail (marketing), klika go, trafia na stronę (analityka strony), czyta dwie strony i konwertuje (oba).
Analityka marketingowa może uznać, że konwersję przyniósł e-mail. Analityka strony wie, że konwersja nastąpiła na stronie z cennikiem. Ale żadna nie powie, że katalizatorem był Instagram: odwiedzający nie skonwertowałby bez wcześniejszego zobaczenia Instagrama.
To problem atrybucji: ustalenie, który punkt styku naprawdę spowodował konwersję, gdy zaangażowanych jest wiele punktów styku.
Dlaczego potrzebujesz obu
Sama analityka strony: „Nasza strona konwertuje 2% odwiedzających.” Nie wiesz, czy to dobrze, czy źle, bo nie znasz kosztu tych odwiedzających ani przychodu, który generują.
Sama analityka marketingowa: „Kampanie e-mailowe kosztują $0,10 na subskrybenta i generują $3 przychodu.” Ale nie wiesz, czy ci subskrybenci cokolwiek czytają na Twojej stronie, czy od razu wychodzą.
Razem: „E-mail przynosi najtańszy ruch, a nasza strona konwertuje odwiedzających z e-maila w 8%. To nasz najbardziej opłacalny kanał. Inwestuj więcej w e-mail.”
Połączenie odsłania pełny obraz.
Które metryki liczą się w każdym rodzaju
Analityka strony: skup się na tych
- Współczynnik odrzuceń (czy odwiedzający wychodzą od razu?) - Czas na stronie (czy czytają?) - Współczynnik konwersji (czy podejmują działanie?) - Strony na sesję (czy zwiedzają?) - Współczynnik ukończenia ścieżki (czy docierają do końca?)
Analityka marketingowa: skup się na tych
- Koszt kliknięcia i wyświetlenia (ile kosztuje ruch?) - Współczynnik klikalności (jaki % osób, którym pokazano reklamy, je klika?) - Współczynnik konwersji według kanału (które kanały konwertują najlepiej?) - Koszt pozyskania klienta (ile kosztuje zdobycie jednego klienta?) - Zwrot z wydatków na reklamę (ile przychodu z każdego wydanego $1?)
Oba rodzaje powinny dbać o: atrybucję
Skąd pochodzi konwersja? Jaka była ścieżka? Analityka marketingowa śledzi początek (który kanał ich przyprowadził), analityka strony śledzi koniec (gdzie skonwertowali). Prawdziwym wyzwaniem jest połączenie obu.
Jak używać obu rodzajów razem
Cel to odpowiedź na pytanie: „Które działania marketingowe przynoszą opłacalne konwersje?” Wymaga to obu rodzajów analityki.
Krok 1: Analityka marketingowa wskazuje kanał o najlepszych wynikach
Kampania e-mailowa konwertuje 5% osób, które kliknęły.
Krok 2: Analityka strony diagnozuje dlaczego
Osoby z e-maila, które konwertują, spędzają ponad 4 minuty na stronie z cennikiem. Osoby z e-maila, które nie konwertują, wychodzą po 30 sekundach. Problem: jakość strony docelowej.
Krok 3: Optymalizuj na podstawie obu wniosków
E-mail przynosi dobry ruch (wniosek marketingowy). Ale strona docelowa działa słabo (wniosek o stronie). Napraw stronę, a nie kanał.
Bez obu rodzajów analityki albo przeinwestujesz w kanał (sądząc, że wina leży po stronie kanału, a nie strony), albo obwinisz stronę (nie zauważając, że kanał już działa dobrze).
Najczęściej zadawane pytania
Czy mogę robić analitykę marketingową samym Google Analytics?
Częściowo. Google Analytics śledzi, skąd przychodzą odwiedzający, więc widzisz, które kanały przynoszą ruch i konwersje. Ale nie śledzi wydatków marketingowych, dopóki nie połączysz go z Google Ads lub innymi platformami. Do pełnej analityki marketingowej trzeba połączyć platformy reklamowe (Google Ads, Facebook Ads, narzędzia e-mailowe), by zobaczyć pełny obraz kosztów. Dzięki kreatorowi stron WEMASY możesz to ustawić bezpośrednio na swojej stronie.
Jeśli zoptymalizuję pod analitykę strony, czy analityka marketingowa się poprawi?
Niekoniecznie. Poprawa współczynnika odrzuceń lub konwersji strony nie obniża kosztów reklam. Sprawia natomiast, że ruch jest bardziej opłacalny. Reklamy może być potrzeba optymalizować osobno (lepsze targetowanie, lepsze teksty reklam), by poprawić metryki marketingowe.
Która analityka jest ważniejsza?
Obie są równie ważne, ale liczą się w różnych momentach. Jeśli wydajesz pieniądze na reklamy, analityka marketingowa jest kluczowa: mówi, czy marnujesz budżet. Jeśli reklamy działają, a konwersje są niskie, kluczowa jest analityka strony: pokazuje, co poprawić na stronie.
Czym jest atrybucja i dlaczego jest trudna?
Atrybucja to ustalenie, który punkt styku w marketingu spowodował konwersję. Jest trudna, bo klienci często wchodzą w kontakt z marką wiele razy przed konwersją (widzą reklamę, czytają e-mail, znajdują Cię w wyszukiwarce) i nie jest jasne, który był decydujący. Żaden model atrybucji nie jest idealny.
Śledzić atrybucję pierwszego czy ostatniego kliknięcia?
Pierwsze kliknięcie przypisuje zasługę pierwszemu punktowi styku (reklamie, która ich z Tobą zapoznała). Ostatnie kliknięcie przypisuje ją ostatniemu punktowi styku (wyszukiwaniu, które ich sprowadziło z powrotem). W rzeczywistości liczą się oba. Większość marketerów używa ostatniego kliknięcia, bo to łatwiejsze, ale to niedocenia marketing na górze lejka, jak reklamy i media społecznościowe.
Czy mogę używać analityki WEMASY zarówno do analityki strony, jak i marketingowej?
Analityka WEMASY obejmuje analitykę strony (ruch, konwersje, zachowanie). Do pełnej analityki marketingowej trzeba połączyć ją z platformami reklamowymi (Google Ads, narzędzia e-mailowe, media społecznościowe), by zobaczyć wydatki i zwrot z inwestycji. Analityka strony jest wbudowana, analityka marketingowa wymaga integracji.