Ścieżka A konwertuje stu klientów. Ścieżka B konwertuje pięćdziesięciu. Optymalizujesz ścieżkę A, bo konwertuje więcej. Tymczasem klienci ścieżki B wydają dwa razy więcej. Ścieżka A generuje sto tysięcy dolarów. Ścieżka B generuje sto tysięcy dolarów. Obie ścieżki mają ten sam przychód. Ale w ścieżkę A inwestujesz dwa razy więcej. To problem przychodów. Większość firm optymalizuje pod wolumen. Konwersje. Klienci. Ale nie wszyscy klienci są równi. Niektórzy kupują raz i odchodzą. Niektórzy kupują wielokrotnie i wydają znacznie więcej. Optymalizacja pod wolumen pomija szanse na przychód. Ścieżka, która konwertuje mniej osób, ale z większymi wydatkami, jest cenniejsza. Klient, który kosztuje więcej w pozyskaniu, ale wydaje więcej w długim okresie, jest wart pozyskania. Analityka przychodów ujawnia tę ukrytą wartość. Mierzy nie tylko konwersje, ale pieniądze. Pieniądze na ścieżkę. Pieniądze na punkt styku. Pieniądze na segment. Pieniądze na klienta. Gdy optymalizujesz pod przychód zamiast pod wolumen, Twoja firma się zmienia. Przestajesz gonić klientów o dużym wolumenie i niskiej wartości. Zaczynasz szukać klientów o wysokiej wartości. Przydzielasz budżet ścieżkom generującym przychód, a nie ścieżkom z dużym ruchem. Przychód to prawdziwa miara sukcesu. Konwersja to dopiero początek.
Ten artykuł wyjaśnia, jak mierzyć przychody na całej ścieżce klienta i optymalizować pod rentowność.
Śledź przychód na każdym etapie ścieżki
Mierz pieniądze na każdym etapie. Ile przychodu wchodzi do lejka. Ile zostaje. Ile wychodzi. Przychód powinien rosnąć od poznania oferty do decyzji. Jeśli tak nie jest, coś odfiltrowuje klientów o niskiej wartości.
Policz konwersję przychodu. Etap poznania generuje sto tysięcy wyświetleń. Ile przychodu z tego wynika. Tysiąc dolarów. Konwersja przychodu to jeden procent. Etap decyzji generuje dziesięć tysięcy odwiedzających. Ile przychodu z tego wynika. Dziesięć tysięcy dolarów. Konwersja przychodu to sto procent. Różne etapy konwertują przychód inaczej.
Analiza przychodu według etapów ujawnia, które etapy tworzą wartość, a które ją marnują. Etap z dużym wolumenem odwiedzających, ale niskim przychodem jest nieefektywny. Etap z małym wolumenem, ale wysokim przychodem jest efektywny. Zoptymalizuj te nieefektywne.
Mierz średnią wartość zamówienia według ścieżki
Różne ścieżki dają różne wartości transakcji. Ścieżka A konwertuje ze średnią dziesięciu dolarów. Ścieżka B ze średnią pięćdziesięciu dolarów. Ścieżka B jest pięć razy cenniejsza mimo mniejszego wolumenu.
Policz przychód na wizytę według ścieżki. Ścieżka A ma tysiąc wizyt i sto dolarów przychodu. Przychód na wizytę to 0,1 dolara. Ścieżka B ma sto wizyt i pięćdziesiąt dolarów przychodu. Przychód na wizytę to pięćdziesiąt centów. Ścieżka B generuje pięć razy więcej na odwiedzającego.
Przychód na wizytę wygrywa ze wskaźnikiem konwersji przy ustalaniu priorytetów optymalizacji. Ścieżki o dużym wolumenie i niskiej wartości marnują zasoby. Ścieżki o małym wolumenie i wysokiej wartości to złoto. Znajdź je. Zainwestuj w nie.
Przeanalizuj wkład w przychód według punktów styku
Które punkty styku generują przychód. Punkt styku, który pojawia się w stu ścieżkach konwersji, ma znaczenie. Punkt styku, który pojawia się w dziesięciu, ma mniejsze. Ale mierz przychód, nie częstotliwość.
Policz przychód na punkt styku. Punkt styku A pojawia się w ścieżkach generujących pięć tysięcy dolarów. Punkt styku B pojawia się w ścieżkach generujących tysiąc dolarów. Punkt styku A generuje pięć razy więcej przychodu.
Niektóre punkty styku umożliwiają inne. Punkt styku A może nie konwertować bezpośrednio, ale umożliwia punkt styku B. Zrozumienie wkładu punktów styku ujawnia, jak przychód płynie przez lejek.
Policz przychód na odwiedzającego według segmentu
Różne segmenty generują różny przychód. Ruch organiczny może generować pięć dolarów na odwiedzającego. Płatne wyszukiwanie dwadzieścia. Płatne jest cztery razy cenniejsze.
To zmienia podział budżetu. Jeśli ruch płatny generuje cztery razy więcej przychodu na odwiedzającego, warto inwestować w niego więcej, nawet jeśli organiczny ma większy wolumen.
Porównuj segmenty według przychodu, a nie konwersji. Który segment generuje najwięcej przychodu na wydany dolar. Przydziel budżet odpowiednio. Przychód na dolara to wskaźnik, który ma znaczenie.
Wskaż segmenty klientów i ścieżki o wysokiej wartości
Niektórzy klienci są warci więcej niż inni. Klienci o wysokiej wartości wydają dziesięć razy więcej. Wracają częściej. Polecają innych. Wskaż ich wcześnie. Zainwestuj w pozyskanie kolejnych takich.
Które ścieżki przyciągają klientów o wysokiej wartości. Które o niskiej. Ścieżki o wysokiej wartości zasługują na większy budżet. Ścieżki o niskiej wartości na mniejszy.
Optymalizuj pod jakość, nie ilość. Dziesięciu klientów o wysokiej wartości wartych więcej niż stu o niskiej. Optymalizacja pod przychód zmienia sposób mierzenia sukcesu.
Policz ROI według etapu i kanału
Każdy etap i kanał kosztuje pieniądze. Policz zwrot z tej inwestycji. Etap pierwszy wydaje tysiąc dolarów i generuje dziesięć tysięcy przychodu. ROI to tysiąc procent. Etap drugi wydaje pięć tysięcy i generuje piętnaście tysięcy. ROI to dwieście procent.
Porównanie kanałów ujawnia efektywność. Płatne wyszukiwanie wydaje dziesięć tysięcy i generuje pięćdziesiąt tysięcy. ROI to czterysta procent. Organiczne wydaje pięć tysięcy i generuje dwadzieścia tysięcy. ROI to trzysta procent. Płatne jest efektywniejsze.
Używaj ROI do kierowania budżetem. Kanały i etapy o wysokim ROI zasługują na więcej. O niskim na mniej. To tworzy efektywny, rentowny lejek.
Najczęstsze pytania
Optymalizować pod wskaźnik konwersji czy przychód na odwiedzającego?
Pod przychód na odwiedzającego. Wskaźnik konwersji jest niepełny. Ścieżka, która konwertuje pięćdziesiąt procent, ale średnio po dziesięć dolarów na konwersję, generuje pięć dolarów przychodu na odwiedzającego. Ścieżka, która konwertuje dziesięć procent, ale średnio po sto dolarów na konwersję, generuje dziesięć dolarów przychodu na odwiedzającego. Druga jest cenniejsza. Optymalizuj pod przychód. Z kreatorem stron WEMASY ustawisz to bezpośrednio na swojej stronie.
Jak podzielić budżet między pozyskanie a optymalizację przychodu?
Zacznij od optymalizacji przychodu. Dziesięcioprocentowa poprawa przychodu na odwiedzającego bije pięćdziesięcioprocentowy wzrost wolumenu odwiedzających. Zoptymalizuj obecnych odwiedzających pod wyższą wartość. Potem skaluj z pozyskanymi odwiedzającymi.
Czy mogę wskazać klientów o wysokiej wartości wcześnie na ścieżce?
Czasem. Klienci o wysokiej wartości mogą wykazywać inne zachowania. Mogą spędzać więcej czasu na szukaniu informacji. Mogą oglądać produkty premium. Mogą dokładnie porównywać. Zbuduj profil. Użyj go do wskazywania innych takich klientów.
Co jeśli moja ścieżka o niskiej konwersji generuje wysoki przychód?
Przesuń tam budżet. Ścieżki o wysokim przychodzie zasługują na większą inwestycję, nawet jeśli konwersja jest niska. Wolumen jest mniej ważny niż przychód. Najważniejsza jest rentowność.
Jak mierzyć przychód w sprzedaży z długim cyklem?
Śledź od pierwszego punktu styku do realizacji przychodu. Długi cykl może trwać sześć miesięcy od pierwszej wizyty do zakupu. Połącz kropki. Mierz całkowitą wartość klienta w czasie, nie tylko natychmiastowy zakup.
Czy ciąć ścieżki o niskim przychodzie całkowicie?
Ostrożnie. Niektóre ścieżki o niskim przychodzie zasilają ścieżki o wysokim przychodzie. Ścieżka poznania o niskim przychodzie może zasilać ścieżkę decyzji o wysokim przychodzie. Zrozum, jak ścieżki się łączą, zanim cokolwiek utniesz.