Co dzieli osoby, które kupują, od tych, które rezygnują. Różnicę widać w nagraniach sesji. Obejrzyj odwiedzającego, który dokonuje konwersji. Śledź jego ścieżkę. Śledź kliknięcia. Śledź sposób czytania. Śledź wahania. Teraz obejrzyj odwiedzającego, który rezygnuje. Jego ścieżkę. Jego kliknięcia. Jego sposób czytania. Jego wahania. Różnice ujawniają czynniki konwersji. Może kupujący spędzają więcej czasu przy cenniku. Może rezygnujący go pomijają. Może kupujący czytają opinie. Może rezygnujący nie. Może kupujący sprawdzają gwarancje. Może rezygnujący nigdy ich nie szukają. Te różnice w zachowaniu nie są przypadkowe. To sygnały. Pokazują, co ma znaczenie dla konwersji. Pokazują, jakie bariery blokują rezygnujących. Porównanie obu grup zamienia nagrania w wnioski, na podstawie których można działać. Widzisz, co robią ci, którzy kupują. Widzisz, co umyka tym, którzy rezygnują. Widzisz, jakie zmiany przekonałyby więcej odwiedzających. Nagrania sesji umożliwiają takie porównanie. Same metryki nie. Metryka pokazuje współczynnik konwersji. Nagranie pokazuje, dlaczego jest taki, jaki jest. Zrozumienie przyczyn pozwala się poprawiać.
Ten artykuł wyjaśnia, jak porównywać sesje z konwersją i porzucone, aby znaleźć czynniki konwersji.
Zidentyfikuj różnice w zachowaniu przy podejmowaniu decyzji
Osoby kupujące i rezygnujące podejmują decyzje inaczej. Pewne podobieństwa istnieją. Obie grupy czytają strony. Obie klikają przyciski. Wzorce jednak się różnią. Obserwuj kupujących. Ile czasu spędzają na kluczowych stronach. Obserwuj rezygnujących. Ile czasu spędzają na tych samych stronach. Różnice w czasie pokazują, co ma znaczenie.
Kupujący mogą spędzić dwie minuty na stronie z cennikiem. Rezygnujący mogą spędzić trzydzieści sekund. Ta różnica pokazuje, że kupujący traktują cennik poważnie. Czytają go uważnie. Rezygnujący mogą rzucić okiem i wyjść. Kupujący mogą wejść w opinie klientów. Rezygnujący je pomijają. To pokazuje, że kupujący potrzebują społecznego dowodu słuszności. Rezygnujący nie docierają tak daleko.
Wzorce podejmowania decyzji pokazują priorytety. Kupujący przywiązują wagę do określonych treści. Rezygnujący rozkładają akcenty inaczej. Albo nie ustalają żadnych priorytetów. Porównanie nagrań ujawnia te różnice we wzorcach.
Porównaj odwiedzane strony i ścieżki nawigacji w obu grupach
Kupujący i rezygnujący nawigują inaczej. Kupujący mogą podążać logiczną ścieżką. Funkcje, potem cennik, potem opinie, potem kasa. Rezygnujący mogą skakać po stronie. Albo pomijać całe sekcje. Porównanie nagrań pokazuje różnice w nawigacji.
Śledź, które strony odwiedzają kupujący. Śledź, które odwiedzają rezygnujący. Strony, które odwiedzają kupujący, a pomijają rezygnujący, prawdopodobnie są ważne. Dodaj je wcześniej. Wyeksponuj je mocniej. Kupujący głosują na nie swoim zachowaniem.
Strony, które odwiedzają rezygnujący, a pomijają kupujący, mogą rozpraszać. Albo mogą być zbyt głęboko w serwisie. Przenieś je. Albo usuń. Pozwól, by zachowanie kupujących kierowało strukturą strony.
Zwróć uwagę na różnice w czytaniu i korzystaniu z treści
Kupujący czytają więcej. Albo czytają wybrane sekcje. Rezygnujący czytają mniej. Albo czytają inne sekcje. Nagranie pokazuje, z jakich treści korzysta każda grupa.
Jak długo kupujący czytają. Czy czytają każde słowo. Czy tylko przeglądają. Czy przewijają do końca. Czy wracają do tekstu. Sposób czytania pokazuje poziom uwagi. Kupujący wykazują wysoką uwagę. Rezygnujący wykazują niską lub wybiórczą uwagę.
Co czytają rezygnujący, kiedy już czytają. Może czytają cennik, ale pomijają funkcje. Może czytają funkcje, ale pomijają cennik. Te wzorce pokazują, co ich myli. Jeśli rezygnujący skupiają się na cenniku, ignorując sygnały zaufania, barierą jest zaufanie. Jeśli skupiają się na funkcjach, ignorując szczegóły wdrożenia, barierą jest niejasność wdrożenia.
Wskaż strony lub sekcje, na których rezygnujący odpadają
Sesje nie kończą się przypadkowo. Rezygnujący zatrzymują się w konkretnych miejscach. Może docierają do formularza i wychodzą. Może dochodzą do płatności i rezygnują. Może czytają jedną sekcję i wychodzą. Punkt zatrzymania to bariera.
Obserwuj, gdzie rezygnujący spędzają ostatnie chwile. Ostatnia obejrzana strona. Ostatni kliknięty przycisk. Ostatnia przewijana sekcja. To miejsce jest punktem tarcia. Usunięcie tarcia w tym punkcie może zamienić ich w klientów.
Niektórzy rezygnujący odpadają wcześnie. Wchodzą i od razu wychodzą. Może propozycja wartości nie jest jasna. Może zorientowali się, że to nie dla nich. Wczesna rezygnacja różni się od późnej. Każdą z nich trzeba traktować inaczej.
Porównaj czas spędzony na stronach o wysokiej wartości
Niektóre strony są ważniejsze od innych. Strony funkcji. Cenniki. Opinie klientów. Opisy przypadków klientów. To strony o wysokiej wartości. Wpływają na decyzje o konwersji. Czas spędzony na tych stronach różni się między kupującymi a rezygnującymi.
Kupujący poświęcają czas stronom o wysokiej wartości. Czytają dokładnie. Przetwarzają informacje. Rezygnujący mogą te strony pomijać. Albo spędzać na nich minimum czasu. To pokazuje, że nie dostają potrzebnych informacji. Albo ich nie szukają.
Jeśli kupujący spędzają pięć minut na opiniach, a rezygnujący trzydzieści sekund, rezygnujący nie doceniają opinii. Może ich nie widzą. Może im nie ufają. Wyeksponuj opinie mocniej. Albo spraw, by były bardziej przekonujące.
Zidentyfikuj sygnały zaufania i elementy społecznego dowodu, z których korzystają kupujący
Zaufanie ma znaczenie dla konwersji. Nagrania sesji pokazują, z jakich elementów zaufania korzystają kupujący. Czy szukają znaczków bezpieczeństwa. Czy czytają gwarancje. Czy sprawdzają dane firmy. Czy szukają opinii klientów. Zachowania związane z zaufaniem podpowiadają, które elementy zaufania wyeksponować.
Rezygnujący mogą w ogóle pomijać elementy zaufania. To oznacza, że albo już Ci ufają, albo ufają za mało i żaden element nie pomoże. Zachowanie w nagraniu pozwala je odróżnić. Uważny czytelnik, który mimo to rezygnuje, potrzebuje lepszych elementów zaufania. Ktoś, kto szybko wychodzi i ignoruje sygnały zaufania, może nie należeć do Twoich odbiorców.
Elementy zaufania, z których korzystają kupujący, powinny być widoczne. Elementy zaufania, z których nikt nie korzysta, należy usunąć lub przeprojektować.
Najczęściej zadawane pytania
Ile sesji kupujących i rezygnujących porównać, zanim pojawią się wzorce?
Obejrzyj dziesięć sesji osób kupujących. Obejrzyj dziesięć sesji osób rezygnujących. Szukaj wzorców. Czy wszyscy dziesięciu kupujących czyta opinie. Czy wszyscy dziesięciu rezygnujących je pomija. Wzorce pojawiają się szybko. Jeśli cała jedna grupa albo jej większość coś robi, a większość drugiej nie, to jest wzorzec. Nie potrzeba dużych prób, żeby je zauważyć. Zwykle wystarczy dwadzieścia sesji łącznie. Dzięki kreatorowi stron WEMASY możesz to skonfigurować bezpośrednio na swojej stronie.
Co, jeśli kupujący i rezygnujący czytają te same strony, ale w inny sposób?
Sposób czytania ma znaczenie. Ile czasu poświęcają. Na czym się skupiają. Co klikają. Kupujący mogą czytać uważnie, a potem klikać powiązane linki. Rezygnujący mogą czytać szybko i wychodzić. Styl czytania ujawnia poziom zaangażowania. Jakość uwagi liczy się bardziej niż sama obecność. Szukasz tego, jak czytają, a nie tego, jakie strony czytają.
Czy porównywać kupujących z urządzeń mobilnych i komputerów osobno?
Tak. Doświadczenia na urządzeniach mobilnych i komputerach są różne. Kupujący mogą iść jedną ścieżką na komputerze i inną na telefonie. Rezygnujący mogą odpadać w różny sposób na każdym z nich. Porównuj kupujących z telefonów z rezygnującymi z telefonów. Porównuj kupujących z komputerów z rezygnującymi z komputerów. Wzorce zależne od urządzenia kierują optymalizacją dla danego urządzenia.
Co, jeśli kupujący i rezygnujący zachowują się niemal identycznie?
To rzadkie, ale możliwe. Oznacza, że konwersję prawdopodobnie napędzają czynniki zewnętrzne. Wcześniejsze relacje. Zaufanie zbudowane wcześniej. Reputacja marki. Jakość źródła ruchu. Jeśli zachowanie jest identyczne, szukaj czynników konwersji poza sesjami. Może cały ruch o silnym zamiarze i tak dokonuje konwersji, niezależnie od strony. Może cały ruch o słabym zamiarze i tak rezygnuje. Zachowanie w sesji nie ujawni jakości zamiaru.
Czy mogę użyć tej analizy, żeby ustalić, które elementy strony usunąć?
Ostrożnie. Jeśli element strony jest powszechnie ignorowany i nikt z niego nie korzysta, rozważ jego usunięcie. Nie usuwaj jednak elementów na podstawie jednego porównania. Niektórzy odwiedzający ich potrzebują. Inni nie. Usuwaj tylko elementy, które wyraźnie nie pomagają i tylko zaśmiecają stronę. Zwykle lepiej zostawić elementy, ale ulepszyć je lub wyeksponować dla odwiedzających, którzy ich potrzebują.
Skąd wiedzieć, czy element jest ważny, bo rezygnujący go ignorują, czy nieważny, bo nikt go nie potrzebuje?
Obserwuj kupujących. Jeśli kupujący często z niego korzystają, jest ważny. Jeśli kupujący go ignorują i rezygnujący też, prawdopodobnie jest nieważny. Jeśli rezygnujący go ignorują, a kupujący z niego korzystają, jest barierą dla rezygnujących. Albo go nie widzą, albo mu nie ufają. Spraw, by był lepiej widoczny albo bardziej przekonujący dla tej grupy.