Odwiedzający wchodzi na Twoją stronę. Ogląda produkt. Dodaje go do koszyka. Zaczyna zamówienie. Wpisuje dane płatności. Potwierdza zamówienie. Ta sekwencja to lejek konwersji. Każdy krok to etap. Większość odwiedzających nie przechodzi całego lejka. Odpadają na którymś etapie. Jedni na pierwszym. Inni przy kasie. Część przechodzi cały lejek. Analiza lejka śledzi, gdzie odwiedzający rezygnują. Mierzy, ilu dociera do każdego etapu. Stu odwiedzających ogląda produkt. Osiemdziesięciu dodaje go do koszyka. Czterdziestu zaczyna zamówienie. Trzydziestu kończy zakup. Lejek pokazuje ten postęp. Pokazuje odpadanie na każdym etapie. Sześćdziesiąt procent odpada między oglądaniem produktu a koszykiem. Pięćdziesiąt procent między koszykiem a kasą. Dwadzieścia pięć procent przy płatności. Te procenty ujawniają problemy. Duże odpadanie między produktem a koszykiem oznacza, że strona produktu nie przekonuje. Duże odpadanie przy kasie oznacza, że zamówienie jest pełne przeszkód. Analiza lejka wskazuje te problemy. Potem je naprawiasz. Nawet małe poprawy na każdym etapie się sumują. Poprawa o 5 procent na każdym etapie daje łącznie 20 procent więcej konwersji. Analiza lejka podpowiada te poprawy.
Ten artykuł wyjaśnia, jak działa analiza lejka i dlaczego etapy konwersji mają znaczenie.
Co przedstawiają lejki
Lejek to zdefiniowana ścieżka do celu. Ścieżka ma etapy. Odwiedzający wchodzą na pierwszym etapie. Albo przechodzą do następnego, albo odpadają. Lejki mierzą postęp.
Typowe lejki to lejki rejestracji. Wejście na stronę. Rejestracja. Potwierdzenie e-maila. Logowanie. Każdy etap traci część odwiedzających. Analiza lejka mierzy straty na każdym etapie.
Lejki zakupowe to oglądanie produktu. Dodanie do koszyka. Kasa. Płatność. Potwierdzenie. Każdy etap jest ważny. Odpadanie na dowolnym etapie oznacza utraconą sprzedaż.
Lejki trzeba zdefiniować. Sam decydujesz, które etapy mają znaczenie dla Twojego celu. Określasz kolejność. Potem śledzisz odwiedzających w lejku.
Rozpoznaj etapy odpadania
Lejki pokazują, które etapy tracą najwięcej odwiedzających. Lejek może pokazać 10 procent odpadania na pierwszym etapie. Czterdzieści procent na drugim. Pięć procent na trzecim. Problemem jest drugi etap. Tam odpada większość.
Wskazanie problematycznego etapu to pierwszy krok. Potem badasz dlaczego. Może drugi etap jest mylący. Może prosi o zbyt wiele informacji. Może jest wolny. Nagrania sesji z drugiego etapu pomagają zrozumieć problem.
Gdy zrozumiesz problem, naprawiasz go. Uprość etap. Usuń zbędne pola. Przyspiesz go. Sprawdź poprawkę kolejną analizą lejka. Czy odpadanie zmalało?
Mierz współczynnik konwersji na każdym etapie
Współczynnik konwersji na każdym etapie pokazuje skuteczność przejścia. Etap pierwszy ma 80 procent konwersji. Drugi 50 procent. Trzeci 90 procent. Te wartości pokazują względną trudność.
Wysoka konwersja na etapie oznacza, że jest łatwy. Niska, że trudny. Porównanie etapów pokazuje, które wymagają uwagi.
Współczynniki konwersji pokazują też akceptowalne tarcie. 50 procent konwersji na jednym etapie może być normalne. 10 procent na innym może być kryzysem. Znajomość normy pomaga wykryć problemy.
Porównuj wyniki lejka w czasie
Śledź lejki przez tygodnie lub miesiące. Czy konwersja wzrosła? Czy odpadanie się zwiększyło? Te trendy pokazują, czy optymalizacje działają.
Lejek, który poprawił się po uproszczeniu formularza, pokazuje, że uproszczenie zadziałało. Lejek, który pogorszył się po przebudowie, pokazuje, że przebudowa zaszkodziła konwersji. Trendy lejka mierzą wpływ zmian.
Mogą pojawić się trendy sezonowe. Lejki świąteczne mogą mieć inne wzorce niż zwykłe. Lejki z telefonów mogą różnić się od tych z komputerów. Śledzenie wielu lejków odkrywa te różnice.
Usuwaj punkty tarcia
Etapy z dużym odpadaniem to punkty tarcia. To bariery dla konwersji. Usunięcie tarcia poprawia konwersję.
Typowe punkty tarcia to pola formularza. Każde pole zwiększa odpadanie. Usuń zbędne pola. Zostaw tylko niezbędne.
Niespodziewane opłaty to tarcie. Problemy z obsługą płatności to tarcie. Długi proces zamówienia to tarcie. Wymóg założenia konta to tarcie. Rozpoznanie i usunięcie tarcia zwiększa konwersję.
Segmentuj lejki według typu odwiedzających
Różni odwiedzający konwertują w różnym tempie. Telefony i komputery. Nowi i powracający. Płatni i organiczni. Każdy segment ma inne wzorce lejka.
Lejki z telefonów mogą mieć większe odpadanie, bo formularze są tam trudniejsze. Lejki z komputerów mogą mieć większe odpadanie przy płatności z powodu braku zaufania. Lejki z płatnych źródeł mogą mieć wyższą konwersję, bo intencja jest większa.
Segmentacja lejków odkrywa problemy typowe dla segmentu. Telefony mają inne potrzeby niż komputery. Ruch płatny inne niż organiczny. Optymalizuj każdy segment osobno.
Testuj poprawki na danych z lejka
Zanim zoptymalizujesz, zmierz obecny lejek. Po optymalizacji zmierz go ponownie. Czy konwersja wzrosła? Czy odpadanie zmalało? Dane z lejka mierzą wpływ.
Testy A/B lejków pokazują, która wersja konwertuje lepiej. Wersja A ma 30 procent konwersji przy kasie. Wersja B 35 procent. Wygrywa wersja B. Wdróż ją dla wszystkich.
Testowanie lejków to rzetelny sposób na poprawę konwersji. Nie zgadujesz. Mierzysz.
Najczęstsze pytania
Jak sprawdzić, czy porzucanie formularza powoduje spadki w lejku zamówienia?
Śledź odpadanie w lejku właśnie na etapie formularza zamówienia. Potem obejrzyj nagrania sesji osób, które zaczęły formularz, ale go nie skończyły. Czy wahają się przy niektórych polach? Czy odchodzą od razu? Czy czytają etykiety ponownie? Nagrania odkrywają tarcie w formularzu. Typowe przyczyny to niejasne etykiety pól, zbyt wiele pól, prośby o wrażliwe dane lub odczucie braku bezpieczeństwa. Uprość formularz i ponownie sprawdź lejek. Dzięki kreatorowi stron WEMASY możesz to ustawić bezpośrednio na swojej stronie.
Czy w analizie lejka mogę użyć mikrokonwersji, by ograniczyć porzucanie koszyka?
Tak. Zdefiniuj lejek mikrokonwersji przed głównym lejkiem zakupowym. Dodanie do koszyka, obejrzenie cennika, przeczytanie opinii, kliknięcie przycisku płatności. Te mikrokonwersje pokazują intencję bez konieczności zakupu. Jeśli wskaźniki mikrokonwersji są wysokie, a konwersja zakupu niska, problem jest przy kasie. Jeśli mikrokonwersje są niskie, problem leży wcześniej w ścieżce. Mikrolejki wskazują, gdzie zaczyna się tarcie.
Czym różni się porzucenie kasy od odpadnięcia w kasie w analizie lejka?
Porzucenie oznacza, że odwiedzający świadomie opuszczają lejek i nie wracają. Odpadnięcie oznacza, że przestają iść dalej, ale mogą wrócić później. Nagrania sesji pokazują, co się dzieje. Osoba, która zobaczyła koszyk i zamknęła przeglądarkę, porzuciła zakup. Osoba, która zobaczyła koszyk, zamknęła przeglądarkę i wróciła po kilku dniach, odpadła, ale w końcu dokonała konwersji. W analizie lejka obie wyglądają jak odpadnięcie, ale dla optymalizacji znaczą coś innego.
Jak użyć wieloetapowej analizy lejka do poprawy procesu rejestracji?
Zdefiniuj każdy krok rejestracji jako etap lejka. Wejście na stronę, kliknięcie rejestracji, wpisanie e-maila, wpisanie hasła, potwierdzenie e-maila, logowanie. Śledź konwersję na każdym kroku. Jeśli potwierdzenie e-maila ma duże odpadanie, może wiadomość jest niejasna lub nie trafia do skrzynek. Jeśli wpisywanie hasła ma duże odpadanie, może wymagania dla hasła są zbyt surowe. Każdy etap odkrywa inne problemy. Optymalizuj tam, gdzie odpadanie jest największe.
Czy śledzić osobne lejki dla telefonów i komputerów?
Tak. Telefony i komputery mają inne wzorce konwersji i inne punkty tarcia. Formularze na telefonie są trudniejsze do wypełnienia. Płatność na telefonie może być łatwiejsza z Apple Pay lub Google Pay. Osoby z telefonów mogą ufać mniej albo częściej przeglądać. Osobne lejki pokazują odpadanie typowe dla telefonów. Wtedy optymalizujesz telefony osobno, bez szkody dla komputerów.
Jak często przeglądać i aktualizować strukturę lejka?
Przeglądaj lejki co miesiąc. Czy etapy nadal są aktualne? Czy dodano nowe etapy? Czy jakieś usunięto? Aktualizuj lejki, gdy zmienia się produkt. Nowa opcja płatności zmienia lejek. Nowe pole formularza też. Usunięty krok również. Utrzymuj lejki aktualne, by dane pozostały użyteczne i prowadziły do działań.