Masz proces zakupu: strona produktu, koszyk, dane do rachunku, potwierdzenie. Stronę produktu odwiedza 1000 osób. 700 dodaje do koszyka. 350 dochodzi do danych do rachunku. 200 kończy zakup. Analiza lejka pokazuje dokładnie, gdzie odpada 800 osób. Pokazuje, który krok jest problemem. Bez analizy lejka zgadujesz. Z nią naprawiasz właściwy krok.
Analiza lejka mierzy, jak użytkownicy przechodzą przez serię kroków do celu. Ujawnia nie tylko, ilu konwertuje, ale też gdzie porzuca ścieżkę. Ten artykuł wyjaśnia, jak zbudować lejek, mierzyć odpadanie, diagnozować jego przyczyny i poprawiać konwersję na każdym kroku.
Lejek to seria kroków, które użytkownicy wykonują, by osiągnąć cel. Zapis na e-mail. Założenie konta. Uzupełnienie profilu. Pierwszy zakup. Każdy krok to brama. Niektórzy przechodzą. Niektórzy odpadają.
Analiza lejka odpowiada: przy której bramie zatrzymuje się najwięcej osób? Jeśli 1000 osób odwiedza stronę główną, a 800 dociera do strony z cennikiem, 200 odpadło na stronie głównej. Jeśli 500 z tych 800 zaczyna zakup, a 100 go kończy, 300 odpadło na cenniku, a 400 przy zakupie. Lejek pokazuje każde odpadanie.
Większość analityk pokazuje tylko współczynnik konwersji (100 osób zarejestrowało się z 1000 odwiedzających, 10 procent). Analiza lejka pokazuje ścieżkę: ilu ukończyło każdy krok, gdzie porzuciło ścieżkę i który krok jest największym wąskim gardłem.
Czym jest lejek i dlaczego ma znaczenie
Lejek wizualizuje przejście od początku do końca. Twoim celem jest, by 100 procent dotarło do końca. W rzeczywistości na każdym kroku ktoś odpada. Twoje zadanie to zminimalizować odpadanie.
Lejek e-mailowy: wysłano e-mail (10 000), otwarto e-mail (7000), kliknięto link (5000), wyświetlono stronę docelową (3000), rozpoczęto formularz zapisu (2000), ukończono formularz (1000).
Bez analizy lejka widzisz: 10 procent e-maili zamieniło się w zapis. Z analizą lejka widzisz: współczynnik otwarć e-maili jest dobry (70 procent), współczynnik kliknięć jest w porządku (71 procent), ale odpadanie na stronie docelowej jest fatalne (40 procent). Problemem jest strona docelowa, a nie e-mail.
Jak zbudować lejek w praktyce
Krok pierwszy: Określ kroki lejka. Lejek rejestracji: strona główna, formularz rejestracji, potwierdzenie e-mailem, pierwsze logowanie. Lejek zakupu: strona produktu, dodanie do koszyka, początek zamówienia, płatność, potwierdzenie zamówienia. Kroki mają być kolejne i konkretne.
Krok drugi: Śledź każdy krok jako zdarzenie. Wizyta na stronie głównej. Wysłanie formularza. Kliknięcie w e-mailu. Pierwsze logowanie. Ustaw narzędzie analityczne tak, by zapisywało te zdarzenia. Każde zdarzenie powinno być konkretnym, mierzalnym działaniem.
Krok trzeci: Zmierz przechodzenie. Z 10 000 osób na kroku pierwszym ile dotarło do kroku drugiego? Z nich ile do trzeciego? Policz współczynnik konwersji między każdymi krokami.
Przykład: 10 000 zaczyna, 7000 na kroku drugim (70 procent), 5000 na kroku trzecim (71 procent), 2000 na kroku czwartym (40 procent).
Zrozumienie wskaźników odpadania
Wskaźnik odpadania to procent użytkowników, którzy nie przeszli z jednego kroku do następnego.
Przykładowy lejek: Wysłany e-mail, kliknięcie, strona docelowa, formularz zapisu, potwierdzenie
10 000 osób dostaje e-mail. 7000 klika (odpadanie 30 procent). 5000 dociera do strony docelowej (odpadanie 29 procent). 2000 zaczyna formularz (odpadanie 60 procent). 1000 potwierdza (odpadanie 50 procent).
Największe odpadanie jest między krokiem trzecim a czwartym (60 procent). To jest problem. Napraw formularz albo tarcie przy zapisie, a nie e-mail ani stronę docelową.
Ustalanie, który krok jest prawdziwym problemem
Cały lejek konwertuje na poziomie 5 procent (50 konwersji z 1000 odwiedzających). To słabo. Ale gdzie leży problem?
Jeden krok może mieć 80 procent odpadania, a inne po 20 procent. Ten jeden krok to wąskie gardło. Jego naprawa podnosi konwersję do 10 procent. Pozostałe kroki nie są problemem.
Segmentuj lejek według źródła, urządzenia i typu użytkownika. Może użytkownicy telefonów odpadają na formularzu, bo trudno go wypełnić na małym ekranie. Użytkownicy komputerów odpadają przy płatności, bo nie ufają operatorowi. Dla różnych segmentów problemem są różne kroki.
Dlaczego użytkownicy odpadają na każdym kroku
Odpadanie na stronie głównej: Niejasna propozycja wartości. Użytkownicy nie rozumieją, co oferujesz.
Odpadanie na stronie produktu: Brak przekonania o wartości. Widzą produkt, ale nie widzą, po co go potrzebują.
Odpadanie na formularzu rejestracji: Zbyt wiele pól. Nie chcą jeszcze podawać tylu informacji.
Odpadanie przy płatności: Brak zaufania do operatora płatności albo obawa o bezpieczeństwo.
Odpadanie przy potwierdzeniu e-mailem: E-mail trafił do spamu albo zamknięto kartę przed potwierdzeniem.
Diagnoza przed optymalizacją. Zrozumienie przyczyny chroni przed naprawianiem złego kroku.
Częste błędy w analizie lejka
Ignorowanie kształtu odpadania: Stromy spadek na pierwszym kroku sugeruje problem z przekazem (niejasna propozycja wartości). Stopniowy spadek sugeruje tarcie na każdym kroku. Klif na jednym kroku sugeruje konkretną przeszkodę. Kształt mówi, jaki to rodzaj problemu.
Porównywanie lejków z różnych okresów bez kontroli sezonowości: Lejek z września konwertuje gorzej niż z lipca, bo wrzesień jest spokojniejszy. Uwzględnij sezon, zanim uznasz, że strona się pogorszyła.
Pomijanie problemów technicznych: Jeden krok może mieć problemy ze śledzeniem. Wygląda, jakby ludzie odpadali, a w rzeczywistości konwertują i śledzenie tego nie wychwyciło. Sprawdź śledzenie przed naprawą.
Zakładanie, że więcej kroków znaczy lepiej: Czasem mniej kroków konwertuje lepiej. Zamiast strona główna, strona produktu, koszyk, zamówienie, spróbuj strona główna, zamówienie. Przetestuj oba warianty, zanim dodasz kroki.
Jak poprawić konwersję w lejku
Dla każdego kroku z wysokim odpadaniem zdiagnozuj i napraw:
Spraw, by było kryształowo jasne, co dzieje się dalej. Dodaj przycisk z napisem „Kliknij tutaj, aby się zarejestrować”, a nie „Dalej”.
Usuń zbędne pola. Czy potrzebujesz numeru telefonu? Zapewne nie. Pytaj o minimum.
Zmniejsz obciążenie poznawcze. Złożone formularze wyglądają jak praca. Proste wydają się bezwysiłkowe.
Buduj zaufanie. Pokaż znaki bezpieczeństwa. Pokaż opinie. Pokaż, że inni skonwertowali z powodzeniem.
Zmniejsz tarcie. Niech to będzie jedno kliknięcie, a nie trzy. Uzupełniaj automatycznie, co się da. Nie pytaj ponownie o informacje, które już masz.
Najczęściej zadawane pytania
Jaki wskaźnik odpadania w lejku jest akceptowalny?
To zależy od branży i długości lejka. Lejek dwukrokowy może konwertować 50 procent (odpadanie 50 procent). Lejek pięciokrokowy może konwertować 20 procent (łącznie odpadanie 80 procent, ale na każdym kroku 60-70 procent). Dłuższe lejki naturalnie mają większe odpadanie. Porównaj swój wskaźnik z firmami z Twojej branży. Dzięki kreatorowi stron WEMASY możesz to ustawić bezpośrednio na swojej stronie.
Czy próbować zmniejszać odpadanie na każdym kroku?
Nie. Skup się najpierw na kroku z największym odpadaniem. Jeśli jeden krok traci 70 procent, a inne po 20 procent, napraw najpierw ten z 70 procent. Napraw największe wąskie gardło, zanim ruszysz mniejsze.
Czy lejek może mieć zerowe odpadanie?
Nie. Pewne odpadanie jest nieuniknione. Nie każdy ukończy każdy krok. Celem jest sprowadzenie odpadania do poziomu referencyjnego w Twojej branży, a nie całkowite jego wyeliminowanie. Nawet najlepsze strony tracą część użytkowników na każdym kroku.
Jak długo śledzić lejek, zanim wprowadzę zmiany?
Co najmniej dwa tygodnie dla lejków dziennych (jak zakup). Co najmniej miesiąc dla dłuższych ścieżek (jak od rejestracji do pierwszego zakupu). Potrzebujesz dość danych, by zobaczyć wzorce. Przy zbyt małej ilości danych możesz naprawiać na podstawie szumu.
Czy używać tego samego lejka dla wszystkich segmentów użytkowników?
Nie. Utwórz osobne lejki dla telefonów, komputerów, różnych źródeł ruchu, różnych typów użytkowników. Użytkownicy telefonów mogą odpadać na polach formularza, a użytkownicy komputerów przy płatności. Osobne lejki odsłaniają problemy specyficzne dla segmentu.
A jeśli mój lejek pokazuje wzrosty (więcej osób na kroku drugim niż na pierwszym)?
Sprawdź śledzenie. Zapewne jest błąd śledzenia. Użytkownicy z innego źródła mogą wchodzić od kroku drugiego. Albo śledzenie zdarzeń jest źle ustawione. Zweryfikuj, zanim uznasz, że to wzrost.