Potencjalny klient zaczyna na telefonie. Przegląda Twój produkt. Wychodzi. Kilka godzin później wraca na komputerze. Czyta więcej szczegółów. Nadal nie dokonuje konwersji. Dwa dni później wyszukuje Cię na tablecie. Odwiedza stronę ponownie. W końcu wraca na laptopie i dokonuje konwersji. Twoja analityka widzi trzech osobnych odwiedzających. Jednego z telefonu. Jednego z komputera. Jednego z tabletu. Żaden z nich osobno nie dokonał konwersji. Ale to ta sama osoba. Dokonała konwersji dzięki połączonemu doświadczeniu na wszystkich urządzeniach. Atrybucja między urządzeniami łączy te elementy. Rozpoznaje, że ta sama osoba użyła trzech urządzeń. Śledzi jej pełną drogę. Pokazuje, że wszystkie trzy urządzenia przyczyniły się do konwersji. Bez atrybucji między urządzeniami widzisz rozdrobnione drogi. Nie wiesz, które urządzenia naprawdę współpracują, by napędzać konwersje. Z nią rozumiesz pełną ścieżkę klienta. Ten artykuł wyjaśnia atrybucję między urządzeniami i pokazuje, jak śledzić odwiedzających na wielu urządzeniach.
Dlaczego śledzenie między urządzeniami ma znaczenie
Większość klientów używa kilku urządzeń. Przeglądają na telefonie w drodze do pracy. Szukają informacji na laptopie w pracy. Kupują na tablecie w domu. Twoja analityka bez śledzenia między urządzeniami widzi to jako osobnych odwiedzających i osobne sesje. Nie widzisz, że osoba przeglądająca na telefonie, szukająca na laptopie i kupująca na tablecie to ta sama osoba. Nie rozumiesz roli, jaką odegrało każde urządzenie. Śledzenie między urządzeniami zszywa te sesje w jedną drogę. Pokazuje pełny obraz.
Jak działa atrybucja między urządzeniami
Atrybucja między urządzeniami dopasowuje sesje z różnych urządzeń do tego samego użytkownika. Robi to za pomocą identyfikatorów użytkownika. Gdy odwiedzający się loguje, wiesz, kim jest. Możesz przypisać mu identyfikator użytkownika. Każda jego sesja na dowolnym urządzeniu jest oznaczana tym identyfikatorem. Sesje stają się ciągłą drogą, a nie osobnymi wyspami. Odwiedzający przegląda na telefonie, a potem loguje się na komputerze. Obie sesje są połączone przez identyfikator użytkownika.
Śledzenie zalogowanych i niezalogowanych
Zalogowanych użytkowników łatwo śledzić między urządzeniami. Logują się na telefonie, a potem na komputerze. Obie sesje są powiązane z ich identyfikatorem. Niezalogowani są trudniejsi. Przeglądają na telefonie bez logowania. Potem przeglądają na komputerze bez logowania. Skąd wiadomo, że to ta sama osoba? Niektóre platformy używają dopasowania probabilistycznego. Patrzą na sygnały takie jak adres IP, lokalizacja, czas, typ urządzenia. Jeśli użytkownik telefonu i użytkownik komputera mają zgodne sygnały, mogą być tą samą osobą. To nie jest idealne, ale lepsze niż nic.
Sekwencje urządzeń na ścieżkach konwersji
Śledź kolejność urządzeń używanych przed konwersją. Czy klienci zwykle zaczynają na telefonie, a kończą na komputerze? A może odwrotnie? Czy używają trzech urządzeń, czy dwóch? Zrozumienie sekwencji urządzeń pokazuje typową drogę klienta. Firma SaaS może odkryć, że klienci zawsze zaczynają na telefonie od researchu, a potem przechodzą na komputer, żeby się zarejestrować. Ta sekwencja to cenna informacja. Telefon ma informować i angażować. Komputer ma konwertować.
Pierwszy i ostatni kontakt według urządzenia
Wiedza o tym, które urządzenie dostarczyło pierwszy kontakt, a które ostatni, jest cenna. Telefon może dostarczać pierwszy kontakt (świadomość). Komputer może dostarczać ostatni kontakt (konwersję). Oba są wartościowe. Telefon dla świadomości. Komputer dla konwersji. Nie optymalizuj telefonu pod konwersję, jeśli jego zadaniem jest świadomość. Optymalizuj go tak, żeby przesuwał ludzi dalej na drodze.
Wartość konwersji między urządzeniami
Sesja na telefonie może mieć niską bezpośrednią konwersję. Ale jeśli większość konwersji jest poprzedzona sesjami na telefonie, telefon jest wartościowy. Jego wartość polega na wspomaganiu, a nie na konwertowaniu. Atrybucja między urządzeniami to pokazuje. Pokazuje, które urządzenia wspomagają, a które konwertują. Rozdziel budżet odpowiednio do tego. Budżet dla urządzeń, które konwertują. Budżet dla urządzeń, które wspomagają, bo wspierają urządzenia konwertujące.
Prywatność i śledzenie między urządzeniami
Śledzenie między urządzeniami wymaga łączenia danych użytkownika na różnych urządzeniach. Przepisy o prywatności, takie jak RODO i CCPA, to ograniczają. Uzyskaj zgodę użytkownika, zanim zaczniesz śledzić go między urządzeniami. Gdy to możliwe, używaj danych własnych (zalogowani użytkownicy). To mniej inwazyjne niż dopasowanie probabilistyczne. Szanuj prywatność użytkowników, budując zrozumienie dróg klientów.
Najczęściej zadawane pytania
Czy potrzebuję systemu logowania do śledzenia między urządzeniami?
Nie jest wymagany, ale pomaga. Zalogowanych użytkowników łatwo śledzić między urządzeniami. Jeśli nie masz systemu logowania, nadal możesz użyć dopasowania probabilistycznego, żeby łączyć użytkowników między urządzeniami. Dokładność jest niższa, ale nadal możesz dostrzec wzorce. Rozważ dodanie systemu logowania, by lepiej rozumieć zachowania między urządzeniami. Dzięki kreatorowi stron WEMASY ustawisz to bezpośrednio na swojej stronie.
Jak dokładne jest probabilistyczne dopasowanie między urządzeniami?
To zależy. Niektóre platformy deklarują dokładność od osiemdziesięciu do dziewięćdziesięciu procent. Dokładność zależy od użytych sygnałów i wielkości bazy użytkowników. Więcej sygnałów i więcej użytkowników oznacza wyższą dokładność. Używaj dopasowania probabilistycznego ze świadomością, że nie jest idealne. Szukaj wzorców, a nie dokładności pojedynczych przypadków.
Czy w marketingu traktować odwiedzających z telefonów i komputerów inaczej?
Tak. Zrozum ich role na drodze klienta. Jeśli telefon jest pierwszym kontaktem, a komputer ostatnim, komunikaty powinny się różnić. Komunikaty na telefonie powinny budować świadomość i zaufanie. Komunikaty na komputerze powinny konwertować. Nie wysyłaj tego samego komunikatu konwertującego na oba urządzenia.
Czy atrybucja między urządzeniami pomoże mi zoptymalizować telefon, jeśli słabo konwertuje?
Tak. Może się okazać, że telefon słabo konwertuje bezpośrednio, ale mocno wspomaga konwersje na komputerze. W takim przypadku nie rezygnuj z telefonu. Wykonuje swoje zadanie: buduje świadomość i przesuwa ludzi dalej. Optymalizuj go pod jego rolę, a nie pod bezpośrednią konwersję.
Co jeśli większość moich klientów używa tylko jednego urządzenia?
Wtedy atrybucja między urządzeniami jest dla Ciebie mniej wartościowa. Skup się na optymalizacji dla pojedynczego urządzenia. Ale nadal śledź nielicznych klientów, którzy używają kilku urządzeń. Mogą być Twoimi najcenniejszymi klientami. Poświęć im szczególną uwagę.
Jak ustawić śledzenie między urządzeniami w Google Analytics?
Włącz śledzenie User-ID w Google Analytics. Przypisz unikalny identyfikator każdemu zalogowanemu użytkownikowi. Google zszyje ich sesje między urządzeniami. To pokazuje drogi między urządzeniami. Nie każda strona może wdrożyć śledzenie User-ID. Potrzebujesz systemu logowania i musisz przekazywać identyfikator do Google.