Prowadzisz trzy kampanie marketingowe. Kampanię e-mailową. Płatne reklamy. Marketing treści. Wszystkie trzy przyciągają ruch. Wszystkie trzy przynoszą sprzedaż. Ale która naprawdę skonwertowała klienta. E-mail może dostać zasługę. Ale może klient najpierw zobaczył reklamę. Potem przeczytał treść. Potem kliknął e-mail. E-mail dostaje sprzedaż, choć wszystkie trzy się przyczyniły. Modele atrybucji odpowiadają na to pytanie. Pokazują prawdziwy wkład każdego kanału. Ten artykuł wyjaśnia atrybucję marketingową i śledzenie zwrotu z kampanii.
Atrybucja marketingowa i dlaczego ma znaczenie
Dlaczego nie można ufać samej atrybucji ostatniego kliknięcia
Atrybucja ostatniego kliknięcia mówi, że konwertuje ostatni klik. Klient widzi reklamę. Czyta treść. Klika e-mail. Konwertuje. E-mail dostaje całą zasługę. Ale reklama go przyciągnęła. Treść go przekonała. E-mail domknął sprzedaż. Wszystkie trzy się przyczyniły. Ostatnie kliknięcie to ukrywa. Przeceniasz e-mail. Nie doceniasz reklam i treści. Decyzje stają się błędne.
Prawdziwy koszt błędnej atrybucji kanałów
Uważasz, że e-mail to Twój najlepszy kanał. Przydzielasz mu pięćdziesiąt procent budżetu. Ale jeśli e-mail dostaje niezasłużoną zasługę, marnujesz budżet. W tym czasie reklamy i treści są niedoinwestowane. Budżet jest źle rozdzielony. Przychód jest poniżej możliwości. Zła atrybucja zabija rentowność.
Wprowadzenie do różnych modeli atrybucji
Modele pierwszego kontaktu, ostatniego kontaktu i wielokontaktowe
Trzy modele. Pierwszy kontakt przypisuje zasługę pierwszemu kliknięciu. Ostatni kontakt końcowemu kliknięciu. Wielokontaktowy wszystkim kliknięciom. Każdy pokazuje inną prawdę. Pierwszy pokazuje odkrycie. Ostatni konwersję. Wielokontaktowy całą ścieżkę. Używaj wszystkich trzech.
Kiedy każdy model mówi prawdę
Pierwszy kontakt odpowiada: jak nowi klienci nas znajdują. Ostatni kontakt odpowiada: co przekonuje ich do zakupu. Wielokontaktowy odpowiada: jaka jest pełna ścieżka do konwersji. Wybierz model, który odpowiada na Twoje pytanie.
Atrybucja pierwszego kontaktu: odkrywanie nowych klientów
Co pokazuje pierwszy kontakt
Pierwszy kontakt pokazuje odkrycie. Które kanały przyciągają nowych klientów. Który marketing przedstawia ofertę nowym odbiorcom. Które punkty styku zaczynają ścieżkę. Pierwszy kontakt odpowiada na pytanie o odkrycie.
Które kanały przyciągają nowych klientów
Wyszukiwanie organiczne może dawać więcej pierwszych kontaktów niż płatne. Treści mogą dawać więcej niż reklamy. Pierwszy kontakt pokazuje, które kanały są silnikami odkrywania. Inwestuj w odkrywanie.
Atrybucja ostatniego kontaktu: co konwertuje
Co pokazuje ostatni kontakt
Ostatni kontakt pokazuje konwersję. Który punkt styku wywołuje zakup. Który przekaz domyka sprzedaż. Który kanał doprowadza klientów najbliżej zakupu. Ostatni kontakt odpowiada na pytanie o konwersję.
Które kanały domykają sprzedaż
E-mail może domykać więcej niż reklamy. Retargeting może domykać więcej niż ruch organiczny. Ostatni kontakt pokazuje, które kanały są maszynami konwersji. Inwestuj w konwersję.
Atrybucja wielokontaktowa: cała ścieżka
Jak działa atrybucja oparta na pozycji
Atrybucja oparta na pozycji daje więcej zasługi pierwszemu i ostatniemu kontaktowi. Pierwszy kontakt czterdzieści procent. Kontakty środkowe po dziesięć procent. Ostatni kontakt czterdzieści procent. Wszystkie kontakty dostają zasługę. Realistyczny rozkład.
Rozdzielanie zasługi na całą ścieżkę klienta
Klient widzi reklamę. Czyta treść. Klika e-mail. Konwertuje. Reklama dostaje czterdzieści procent zasługi. Treść dziesięć procent. E-mail czterdzieści procent. Wszystkie się przyczyniły. Wszystkie są nagrodzone.
Śledzenie zwrotu z kampanii i rentowności
Koszt pozyskania według kampanii
Kampania e-mailowa kosztowała tysiąc dolarów. Pozyskała dziesięciu klientów. CAC sto dolarów. Płatne reklamy kosztowały dwa tysiące. Pozyskały dziesięciu klientów. CAC dwieście dolarów. E-mail jest skuteczniejszy.
Przychód z kampanii i rentowność kanału
Kampania e-mailowa pozyskała klientów, którzy wydali łącznie tysiąc dolarów. Płatne reklamy pozyskały klientów, którzy wydali łącznie dwa tysiące dolarów. E-mail skuteczny w pozyskaniu, ale niski w przychodzie. Reklamy mniej skuteczne w pozyskaniu, ale wysokie w wartości. Inny obraz.
Wykorzystanie atrybucji do optymalizacji wydatków marketingowych
Wycinanie nierentownych kampanii
Kampania wydaje pięćdziesiąt tysięcy dolarów. Przypisany przychód dwadzieścia tysięcy dolarów. Traci pieniądze. Wytnij ją. Nie marnuj budżetu na przegranych. Przekieruj go na zwycięzców.
Skalowanie rentownych kampanii
Kampania wydaje pięćdziesiąt tysięcy dolarów. Przypisany przychód dwieście tysięcy dolarów. Czterokrotny zwrot. Skaluj ją. Zwiększ budżet. Zwiększ wydatki. Zwiększ zysk.
Najczęściej zadawane pytania
Co zrobić, jeśli mój najlepszy kanał ma zero zasługi z ostatniego kontaktu, ale wysoką z pierwszego?
Przestań używać ostatniego kontaktu. Masz kanał odkrywania. Przyciąga nowych klientów, którzy kupują później przez inne kanały. Nie wycinaj go tylko dlatego, że ostatni kontakt pokazuje zero. Ten kanał to szczyt Twojego lejka. Jeśli go wytniesz, pozyskiwanie wyschnie w trzy miesiące. Inwestuj w niego. Dzięki kreatorowi stron WEMASY możesz to skonfigurować bezpośrednio na swojej stronie.
Czy wyciąć kanał, bo atrybucja pokazuje niską zasługę?
Nie. Policz wartość klienta w czasie z tego kanału. Płatne reklamy mogą pokazywać niską atrybucję, ale jeśli ci klienci kupują ponownie, mają wysoką wartość w czasie. Tnij na podstawie CLV, nie zasługi z atrybucji. Wiele kanałów wygląda źle w widoku pojedynczego zakupu, ale dobrze w czasie.
Jak wybrać między atrybucją wielokontaktową a jednokontaktową?
Używaj obu. Wielokontaktowej do strategicznego podziału budżetu. Jednokontaktowej do szybkiej diagnozy problemów. Wielokontaktowa jest wolna, ale dokładna. Jednokontaktowa szybka, ale niepełna. Gdy potrzebujesz szybkich odpowiedzi, użyj jednokontaktowej. Gdy potrzebujesz podziału budżetu, wielokontaktowej. Uruchamiaj obie co miesiąc.
Co jeśli atrybucja pokazuje, że różne kanały mają szczyt w różnym czasie?
Planuj zapasy i budżet według sezonowych szczytów. Jeśli płatne wyszukiwanie ma szczyt w listopadzie, przydziel wtedy więcej budżetu. Jeśli e-mail ma szczyt w styczniu, wysyłaj wtedy więcej e-maili. Kanały sezonowe są przewidywalne. Zaplanuj je. Nie traktuj sezonowych spadków jako porażki kanału.
Czy ufać atrybucji, jeśli nie widzę pełnej ścieżki klienta?
Nie. Niepełne dane dają błędne odpowiedzi. Jeśli nie możesz śledzić zakupów offline ani zamówień telefonicznych, w atrybucji brakuje przychodu. Jeśli klienci kupują na telefonie, a Twoje śledzenie obejmuje tylko strony WWW, tracisz wartość z urządzeń mobilnych. Najpierw napraw śledzenie. Atrybucja jest tak dobra, jak Twoje dane.
Skąd wiem, czy mój model atrybucji jest dokładny?
Porównaj łączny przypisany przychód z przychodem sklepu. Sklep zarobił w styczniu pięćdziesiąt tysięcy dolarów. Atrybucja pokazuje czterdzieści pięć tysięcy dolarów. Piętnastoprocentowa luka jest normalna. Pięćdziesięcioprocentowa luka oznacza zepsuty model. Najpierw zamknij lukę.