Twój klient nie dokonuje konwersji przy pierwszej wizycie. Nie robi tego przy drugiej. Dokonuje konwersji przy piątej wizycie, po kontakcie z Twoją marką w czterech różnych kanałach. Płatna wyszukiwarka sprowadziła go na Twoją stronę. E-mail przypomniał o Tobie tydzień później. Reklama remarketingowa pojawiła się, gdy przeglądał inną stronę. W końcu treść w mediach społecznościowych wywołała decyzję. Cztery punkty kontaktu. Jedna konwersja. Który zasługuje na uznanie? Atrybucja jednego kontaktu wskazuje jeden. Ostatni kontakt wskazuje treść w mediach społecznościowych. Pierwszy kontakt wskazuje płatną wyszukiwarkę. Atrybucja wielokontaktowa mówi, że ważne są wszystkie cztery. Rozdziela zasługę między punkty kontaktu, więc widzisz, jak każdy z nich się przyczynił. Atrybucja wielokontaktowa ujawnia prawdziwy wpływ każdego kanału. Pokazuje, że płatna wyszukiwarka buduje świadomość. E-mail podtrzymuje zaangażowanie. Remarketing utrzymuje Cię w pamięci. Media społecznościowe przypieczętowują decyzję. Każdy kanał pełni jakąś rolę. Bez atrybucji wielokontaktowej widzisz tylko ostatnią interakcję. Optymalizujesz pod ostatni kontakt i zagłodzisz kanały, które zbudowały świadomość. Dzięki atrybucji wielokontaktowej rozumiesz całą drogę klienta. Ten artykuł wyjaśnia atrybucję wielokontaktową i pokazuje, dlaczego ma znaczenie.
Czym jest atrybucja wielokontaktowa?
Atrybucja wielokontaktowa przypisuje zasługę za konwersję wszystkim punktom kontaktu na drodze klienta. Zamiast dawać całą zasługę jednemu punktowi kontaktu, rozkłada ją na kilka. Klient wchodzi w interakcję z Twoją marką cztery razy, zanim dokona konwersji. Atrybucja wielokontaktowa daje każdej interakcji część zasługi. Reklama w wyszukiwarce Google dostaje dwadzieścia pięć procent. E-mail dwadzieścia pięć procent. Reklama remarketingowa dwadzieścia pięć procent. Post w mediach społecznościowych dwadzieścia pięć procent. Każdy odegrał rolę. Każdy zostaje doceniony.
Dlaczego atrybucja jednego kontaktu psuje decyzje o kanałach
Twoja analityka pokazuje, że e-mail ma dziewięćdziesięcioprocentowy współczynnik konwersji według ostatniego kontaktu. Płatna wyszukiwarka ma dziesięcioprocentowy. Patrzysz na te dane i myślisz, że e-mail to złoto, a wyszukiwarka jest bezwartościowa. Obcinasz budżet na wyszukiwarkę i podwajasz wydatki na e-mail. Pół roku później skuteczność e-maili spada o połowę. Dlaczego? Bo wyszukiwarka zasilała e-mail. Potencjalni klienci wchodzili przez reklamy w wyszukiwarce, nie dokonywali konwersji, a potem dostawali e-maile. Gdy wyszukiwarka została odcięta, lista e-mailowa wyschła. Atrybucja wielokontaktowa pokazałaby, że wyszukiwarka i e-mail działają razem. Wyszukiwarka przyprowadza potencjalnych klientów. E-mail ich konwertuje. Odetnij jedno, a drugie przestaje działać.
Jak atrybucja wielokontaktowa ujawnia relacje między kanałami
Firma SaaS śledzi atrybucję wielokontaktową i odkrywa wzorzec. Klienci, którzy dokonują konwersji, prawie zawsze wchodzą w interakcje z tymi kanałami w tej kolejności: płatna wyszukiwarka, potem e-mail, potem remarketing, potem znowu płatna wyszukiwarka, potem rozmowa ze sprzedażą. Kolejność ma znaczenie. Płatna wyszukiwarka jest pierwszym kontaktem, bo przyprowadza zamiar. E-mail jest drugim, bo ten zamiar pielęgnuje. Remarketing jest trzecim, bo utrzymuje w pamięci. Drugie wyszukiwanie potwierdza zainteresowanie. Rozmowa ze sprzedażą domyka sprawę. Ta sekwencja staje się widoczna tylko dzięki atrybucji wielokontaktowej. Przy ostatnim kontakcie widzisz tylko rozmowę ze sprzedażą. Zatrudniasz więcej handlowców. Ale prawdziwym problemem może być słaby remarketing. Atrybucja wielokontaktowa pokazuje, co ma znaczenie.
Atrybucja oparta na pozycji w praktyce
Firma B2B używa wielokontaktowej atrybucji opartej na pozycji. Daje czterdzieści procent zasługi pierwszemu punktowi kontaktu i czterdzieści procent ostatniemu. Dwadzieścia procent dzieli się po równo między punkty pośrednie. Interakcje potencjalnego klienta wyglądają tak: widzi reklamę w serwisie społecznościowym, odwiedza stronę, wychodzi, dostaje e-mail, klika go, przechodzi wycieczkę po produkcie, porzuca, jest objęty remarketingiem, dokonuje konwersji. Reklama w serwisie społecznościowym dostaje czterdzieści procent. Wycieczka po produkcie (ostatni punkt kontaktu) dostaje czterdzieści procent. E-mail dostaje dziesięć procent. Remarketing dostaje dziesięć procent. To lepiej oddaje rzeczywistość niż ostatni kontakt. Reklama zbudowała świadomość, która umożliwiła wycieczkę po produkcie. Oba mają znaczenie.
Atrybucja z zanikaniem w czasie dla dłuższych dróg klienta
Firma sprzedająca oprogramowanie dla dużych przedsiębiorstw ma długie cykle zakupowe. Potencjalni klienci potrzebują miesięcy na konwersję. Atrybucja z zanikaniem w czasie daje mniej zasługi starszym punktom kontaktu, a więcej nowszym. Droga potencjalnego klienta obejmuje sześć miesięcy. Pierwszy e-mail dostaje dwa procent zasługi. E-maile pośrednie dostają osiem procent. Końcowa oferta dostaje pięćdziesiąt procent. Końcowa rozmowa dostaje trzydzieści procent. Końcowy e-mail dostaje dziesięć procent. To ma sens. Sześciomiesięczny e-mail wywołał pierwsze zainteresowanie, ale o decyzji przesądziły niedawna oferta i rozmowa. Zanikanie w czasie przypisuje zasługę tam, gdzie decyzje naprawdę się kształtują.
Atrybucja oparta na danych dla złożonych dróg klienta
Firma z tysiącami konwersji używa atrybucji opartej na danych. System analizuje wszystkie ścieżki konwersji i szuka wzorców. Odkrywa, że potencjalni klienci, którzy kliknęli wpis na blogu, mają o czterdzieści procent większe szanse na konwersję niż ci, którzy tego nie zrobili. Ci, którzy obejrzeli film demo, mają o osiemdziesiąt procent większe szanse. Potencjalny klient, który zrobił jedno i drugie, ma o sto trzydzieści procent większe szanse na konwersję niż wartość bazowa. System daje więcej zasługi wpisom na blogu i filmom demo na podstawie ich rzeczywistego wpływu na prawdopodobieństwo konwersji. To dokładniejsze niż dowolne reguły podziału.
Najczęściej zadawane pytania
Skąd wiem, że mój model wielokontaktowy działa?
Sprawdź, czy Twoje decyzje o kanałach mają sens. Jeśli model mówi, że wyszukiwarka i e-mail działają razem, a widzisz, że usunięcie któregokolwiek z nich obniża łączną liczbę konwersji, model działa. Jeśli model mówi, że kanał jest wartościowy, ale jego usunięcie nie obniża konwersji, model się myli. Przetestuj atrybucję, zmieniając kanały i sprawdzając, co faktycznie dzieje się z konwersjami. Dzięki kreatorowi stron WEMASY ustawisz to bezpośrednio na swojej stronie.
Czy mogę użyć atrybucji wielokontaktowej, żeby uzasadnić odcięcie kanału?
Tak, ale ostrożnie. Jeśli atrybucja wielokontaktowa pokazuje, że kanał nigdy nie pojawia się przed konwersjami, a jego usunięcie nie szkodzi innym kanałom, może warto go odciąć. Ale jeśli pojawia się w trzydziestu procentach ścieżek konwersji, odcięcie go obniży konwersje o mniej więcej trzydzieści procent. Zanim cokolwiek odetniesz, użyj danych wielokontaktowych, by zrozumieć skutki.
Co jeśli mój cykl sprzedaży jest dłuższy niż sześć miesięcy?
Wydłuż okno atrybucji. Jeśli klienci potrzebują dziewięciu miesięcy od pierwszego do ostatniego kontaktu, użyj okna dziewięciomiesięcznego. Większość platform pozwala to dostosować. Kluczem jest dopasowanie okna do rzeczywistego cyklu sprzedaży, a nie użycie domyślnego ustawienia, które nie pasuje do Twojej firmy.
Jak śledzić konwersje offline w atrybucji wielokontaktowej?
Zintegruj swój CRM z platformami analitycznymi i marketingowymi. Gdy potencjalny klient umawia rozmowę, wypełnia formularz trafiający do CRM albo kupuje offline, ta konwersja musi zostać połączona z jego drogą online. Większość platform automatyzacji marketingu i CDP obsługuje taką integrację. Bez niej Twoje dane wielokontaktowe są niekompletne.
Czy używać tego samego modelu atrybucji dla wszystkich kanałów?
Tak. Różne modele dla różnych kanałów psują porównania. Jeśli używasz modelu liniowego dla e-maila, a ostatniego kontaktu dla reklam, nie da się stwierdzić, który kanał działa lepiej. Jeden spójny model dla wszystkich kanałów pozwala uczciwie porównywać. Wybierz model, który najlepiej odzwierciedla sposób podejmowania decyzji przez Twoich klientów, i stosuj go wszędzie.
Czy atrybucja wielokontaktowa pomoże mi ulepszyć lejek sprzedażowy?
Tak. Jeśli widzisz, że potencjalni klienci, którzy obejrzeli demo, mają znacznie wyższe współczynniki konwersji niż ci, którzy go nie obejrzeli, wiesz, że demo jest wartościowe. Zainwestuj w to, żeby demo było łatwiej dostępne. Jeśli widzisz, że e-mail zawsze pojawia się przed konwersjami z ruchu z wyszukiwarki, wiesz, że e-mail pielęgnuje potencjalnych klientów z wyszukiwarki. Zbuduj lejek wokół tych wzorców.