Ruch na Twojej stronie wynosił stabilnie 500 odwiedzających tygodniowo. W zeszłym tygodniu spadł do 350. Wiesz, co się stało (mniej odwiedzających). Nie wiesz, dlaczego.
Analityka opisowa mówi, że liczba się zmieniła. Analityka diagnostyczna pozwala ustalić powód. Ten artykuł omawia techniki badania tego, co naprawdę spowodowało zmianę, i jak nie gonić za fałszywymi tropami.
Analityka diagnostyczna to badanie, dlaczego coś się stało. Opisujesz objaw (ruch spadł o 30%), a potem cofasz się, by znaleźć przyczynę.
Oto, co to utrudnia: prawie wszystko może wyglądać na przyczynę, jeśli nie zachowasz ostrożności. Współczynnik odrzuceń wzrósł w tym samym tygodniu, w którym spadł ruch. Czy to odrzucenia spowodowały spadek, czy oba wskaźniki po prostu się razem ruszyły i nie mają ze sobą nic wspólnego? Zmieniła się nawigacja. Czy to ona spowodowała spadek, czy w tym samym czasie zmieniły się pozycje w Google? Analityka diagnostyczna polega na tym, by odpowiedzieć na to precyzyjnie, a nie zgadywać.
Jak badać, jak przy rozwiązywaniu zagadki
Proces diagnostyczny przebiega krok po kroku. Zacznij od szczegółu, potem poszerzaj.
Krok 1: Dokładnie określ objaw
Nie „ruch jest słaby”. Raczej „ruch z wyszukiwarki organicznej spadł o 35% między 15 a 20 stycznia w porównaniu z tym samym okresem w poprzednim miesiącu”.
Konkret ma znaczenie. „Ruch spadł” jest mgliste. „Ruch z wyszukiwarki organicznej spadł o 35% w ciągu pięciu dni” mówi dokładnie, co badać, i mocno zawęża możliwe przyczyny. Nie próbujesz wyjaśnić całego ruchu, tylko tę jedną metrykę, która się ruszyła.
Krok 2: Wyodrębnij, co mogło to spowodować
Co zmieniło się w okolicy momentu, gdy metryka się ruszyła? To Twoja lista hipotez.
Czy opublikowano nowe treści? Zmieniono tytuły stron? Zaktualizowano strukturę strony? Trwała kampania marketingowa? Ktoś wspomniał o Tobie na innej stronie? Była aktualizacja algorytmu Google? Konkurent coś uruchomił? Zmieniono ustawienia analityki?
Zapisz każdą prawdopodobną przyczynę. Nie przejmuj się, jeśli lista jest długa. Następnie Twoim zadaniem jest eliminowanie możliwości.
Krok 3: Przetestuj hipotezy
Dla każdej hipotezy zapytaj: jeśli to byłaby przyczyna, co powinno być widać w danych?
Powiedzmy, że hipoteza brzmi: „konkurent uruchomił kampanię i przejął nasz ruch z wyszukiwarki”. Jeśli to prawda, powinno być widać: (a) pewne słowa kluczowe, na które były pozycje, teraz mają pozycje u konkurentów, (b) Twoje pozycje spadły właśnie dla tych słów kluczowych, (c) spadek ruchu dotyczy tylko tych słów, a nie całego ruchu z wyszukiwarki.
Sprawdź to. Czy Twoje pozycje dla tych słów naprawdę spadły? Jeśli tak, to dowód na Twoją hipotezę. Jeśli nie, hipoteza jest błędna, przejdź do następnej.
Ten sam proces dla pozostałych hipotez. Opublikowano nowe treści? Jeśli to spowodowało spadek ruchu, dlaczego nowe treści miałyby zmniejszać dotychczasowy ruch? Nie zmniejszyłyby, chyba że nowe treści zjadają kliknięcia Twoim najlepszym stronom (konkurują teraz o te same wyniki wyszukiwania). Jeśli tak się nie dzieje, to nie jest przyczyna.
Krok 4: Sprawdź związek przyczynowy, a nie tylko korelację
Ten krok łapie większość ludzi. Dwie metryki mogą poruszać się razem, choć jedna nie powoduje drugiej.
Współczynnik odrzuceń wzrósł w tym samym tygodniu, w którym spadł ruch. To korelacja: ruszyły się razem. Ale korelacja to nie przyczynowość. Odrzucenia nie spowodowały spadku ruchu. Oba mogą być objawami tego samego problemu (może Google obniżyło pozycję Twojej strony, przyszło mniej odwiedzających, a ci, którzy przyszli, uznali Twoje treści za mniej trafne).
Aby potwierdzić przyczynowość, zapytaj: czy istnieje logiczny mechanizm? Gdyby odrzucenia spowodowały spadek ruchu, jak by to działało? Nie działa. Współczynnik odrzuceń opisuje, jak odwiedzający zachowują się po wejściu. Nie może wpływać na to, ilu ich w ogóle wejdzie. To więc zapewne korelacja, a nie przyczynowość.
Krok 5: Potwierdź najprostszym wyjaśnieniem
Możliwości są już zawężone. Ruch spadł konkretnie w wyszukiwarce organicznej. Pozycje spadły. Nie wprowadzono żadnych zmian na stronie. Wniosek: Google zmieniło wyniki wyszukiwania (aktualizacja algorytmu lub zmiana pozycji). To najprostsze wyjaśnienie.
Najprostsze wyjaśnienie, które pasuje do danych, zwykle jest prawdziwe. Nie wymyślaj skomplikowanych teorii, jeśli proste tłumaczy to, co widzisz.
Techniki, które naprawdę działają
Analityka diagnostyczna używa konkretnych technik badania. Oto te, które mają znaczenie dla właścicieli stron.
Analiza w podziale (segmentuj dane)
Zamiast patrzeć na „cały ruch”, rozbij go według źródła. Ile przyszło z wyszukiwarki organicznej? Ile bezpośrednio? Ile z poleceń?
Jeśli łączny ruch spadł o 30%, a ruch z wyszukiwarki organicznej tylko o 10%, wiesz, że problem leży gdzie indziej. Rozbijając liczby, zawężasz badanie.
Tak samo ze stronami. Jeśli łączny ruch spadł, a Twoje najpopularniejsze strony wręcz rosną, wiesz, że problemem są mniejsze strony, które się załamały. Jeśli Twoje najpopularniejsze strony spadają, to coś innego. Podział pokazuje, co dokładnie jest zepsute.
Analiza trendu (porównuj okresy)
Spójrz na tę samą metrykę w różnych okresach. Ruch w tym miesiącu kontra poprzedni miesiąc kontra zeszły rok. Spadł nagle czy stopniowo? Spadł w konkretnym dniu czy w ciągu kilku dni?
Nagły spadek 15 marca to coś innego niż stopniowy spadek w ciągu dwóch tygodni. Pierwszy sugeruje zdarzenie (aktualizacja Google, zmiana na stronie, ruch konkurenta). Drugi sugeruje trend (sezonowy spadek, stopniowa utrata pozycji).
Kształt trendu mówi, gdzie badać.
Wykrywanie anomalii (zauważ, co jest inne)
Twój ruch zwykle wynosi średnio 500 odwiedzających dziennie. W zeszły czwartek było 650. W zeszły piątek 300. To anomalie: różnią się od normy.
Anomalie zasługują na zbadanie. Co stało się w czwartek? Skok sugeruje coś pozytywnego (popularne udostępnienie w mediach społecznościowych, wzmianka, dobre pozycje w Google). Co stało się w piątek? Załamanie sugeruje coś negatywnego (błąd na stronie, coś się zmieniło).
Dzięki wykrywaniu anomalii wiesz, które dni zbadać dokładnie.
Analiza kohort (porównuj grupy)
Kohorta to grupa odwiedzających, którzy mają coś wspólnego (przyszli w tym miesiącu, przyszli z Google, wyświetlili konkretną stronę).
Powiedzmy, że spadł Twój współczynnik konwersji. Zamiast patrzeć tylko na łączne konwersje, porównaj kohorty. Czy konwersje spadły u osób z Google? Z reklam? Z poleceń? Spadły u nowych odwiedzających, ale nie u powracających?
Porównując kohorty, widzisz, że problem dotyczy konkretnych źródeł lub typów odwiedzających, co jest dużo lepszą wskazówką niż ogólny trend.
Błędy, które prowadzą na fałszywe ścieżki
Analityka diagnostyczna wygląda prosto, ale łatwo ją zrobić źle.
Mylenie korelacji z przyczynowością
Dwie rzeczy ruszyły się razem. Zakładasz, że jedna spowodowała drugą. Zwykle błędnie.
Współczynnik konwersji i współczynnik odrzuceń wzrosły oba. Przypadek? Możliwe. Czy wyższy współczynnik odrzuceń powoduje wyższą konwersję? Nie: odrzucenia i konwersja mierzą różne grupy odwiedzających. Ta korelacja zapewne nic nie znaczy.
Zawsze pytaj: czy istnieje logiczny mechanizm? Czy X mógłby naprawdę powodować Y?
Ignorowanie czynników zewnętrznych
Twoje metryki się zmieniły. Zanim obwinisz swoją stronę, zapytaj, czy zmieniło się coś poza nią.
Czy Google wydało aktualizację algorytmu? Czy konkurent uruchomił kampanię? Czy w Twojej branży było duże wydarzenie? Jeśli ruch spadł w tym samym tygodniu, w którym Google ogłosiło główną aktualizację, to zapewne przyczyna, a nie coś, co zostało zmienione na Twojej stronie.
Najpierw patrz poza stronę, potem do środka.
Komplikowanie prostych przyczyn
Zauważasz spadek ruchu. Badasz przez tygodnie, odkrywając złożone problemy. Potem okazuje się, że prawdziwa przyczyna była prosta: strona nie działała przez 2 godziny jednego dnia.
Proste przyczyny zdarzają się częściej niż złożone. Najpierw sprawdź oczywiste: czy strona zgłaszała błędy? Czy przypadkiem usunięto stronę? Czy zmieniono coś technicznego? Czy ruch z wyszukiwarek zmienił się gwałtownie? Łatwo to sprawdzić i zwykle to jest odpowiedź.
Zmienianie zbyt wielu rzeczy naraz
Zauważasz problem. Aktualizujesz stronę główną, zmieniasz nawigację, poprawiasz strony produktów i przepisujesz teksty, wszystko jednego dnia.
Teraz konwersje się zmieniły. Która zmiana to spowodowała? Wszystkie? Jedna? Żadna, może to sezonowość? Nie da się tego ustalić, bo zmieniono zbyt wiele naraz.
Przy diagnozowaniu problemów zmień jedną rzecz i zmierz efekt, zanim zmienisz następną.
Kiedy potrzebujesz pomocy w diagnozie
Czasem analityka diagnostyczna jest prosta (wprowadzono zmianę, metryki się zmieniły, związek jest oczywisty). Czasem jest złożona i chaotyczna.
Gdy utkniesz:
Porozmawiaj z osobami, które znają kontekst. Jeśli prowadzisz sklep internetowy i konwersje spadły, zapytaj operatora płatności, czy był problem. Zapytaj zespół, czy coś zmieniono. Zapytaj dewelopera, czy była aktualizacja strony. Analityk danych może znaleźć wzorzec, ale kontekst, który rozwiązuje zagadkę, dostarcza zespół.
Przybliż najmniejszą zmianę. Nie próbuj diagnozować wszystkich metryk naraz. Wybierz tę jedną, która liczy się najbardziej, i ją zdiagnozuj. Gdy zrozumiesz przyczynę jednej zmiany, pozostałe często stają się jasne.
Pamiętaj, że niektóre zmiany to tylko szum. Ruch rośnie i spada co tydzień przez losowe wahania. Nie każda zmiana wymaga diagnozy. Jeśli Twoja średnia to 500 odwiedzających, a w jednym tygodniu było 490, mieści się to w normalnych wahaniach. Nie badaj każdej drobnej zmiany, skup się na istotnych odchyleniach.
Najczęściej zadawane pytania
Ile trwa ustalenie, dlaczego metryka się zmieniła?
Czasem minuty (wprowadzono zmianę, widać efekt). Czasem godziny, jeśli trzeba przejrzeć dane. Czasem dni, jeśli przyczyna jest niejasna. Im konkretniejszy pierwotny objaw, tym szybciej go zdiagnozujesz. „Ruch spadł w poniedziałek” diagnozuje się łatwiej niż „ruch maleje stopniowo od trzech miesięcy”. Dzięki kreatorowi stron WEMASY możesz to ustawić bezpośrednio na swojej stronie.
A jeśli nie znajdę przyczyny?
Możliwe, że przyczyna jest zewnętrzna i niewidoczna w Twoich danych (zmiana na rynku, sezonowy trend, działanie konkurenta). Możliwe też, że zmiana to tylko losowe wahanie. Jeśli przetestowano oczywiste hipotezy i nic nie znaleziono, zaakceptuj, że czasem nie da się zdiagnozować wszystkiego. Przejdź do następnej okazji.
Czy mogę diagnozować wstecz, czy muszę śledzić na żywo?
Możesz diagnozować wstecz, jeśli system analityczny zapisał dane. Analityka w WEMASY przechowuje dane historyczne, więc możesz cofnąć się o tygodnie lub miesiące i badać. Nie potrzebujesz wglądu w czasie rzeczywistym, by ustalić, dlaczego coś się stało.
Czy da się automatycznie dowiedzieć, że coś się zmieniło?
Tak. Większość narzędzi analitycznych pozwala ustawić alerty na nagłe zmiany (ruch spada o ponad 20%, konwersje maleją itp.). Alerty mówią, że coś się zmieniło, żeby można było to zdiagnozować. Ale diagnozę nadal trzeba zrobić samodzielnie: alert mówi tylko, że warto coś zbadać.
Naprawiać problemy na podstawie ustaleń diagnostycznych czy najpierw je testować?
Najpierw testuj, jeśli możesz. Gdy uznasz, że znasz przyczynę, wprowadź małą zmianę i zmierz, czy metryka się poprawia. To potwierdza, że diagnoza była trafna, zanim zainwestujesz czas w dużą poprawkę. Małe testy są szybsze niż debugowanie niewłaściwego problemu.
Czym analityka diagnostyczna różni się od diagnostycznego business intelligence?
To podobne pojęcia. Oba dotyczą badania, dlaczego coś się stało. W analityce patrzymy konkretnie na dane, by znaleźć przyczyny. W business intelligence możesz też patrzeć na czynniki operacyjne, decyzje zespołu, warunki rynkowe. Dla właścicieli stron analityka diagnostyczna to praktyczne narzędzie, którego możesz używać bezpośrednio.