Tracisz pieniądze na każdym kroku i nie wiesz gdzie. Stu odwiedzających trafia na Twoją stronę. Dziesięciu dokonuje konwersji. To znaczy, że dziewięćdziesięciu odpada. Ale gdzie? Czy wychodzą po stronie głównej? Porzucają zamówienie w połowie? Nigdy nie widzą strony z cennikiem? Bez lejka konwersji nie masz pojęcia. Widzisz tylko dziesięć konwersji. Nie widzisz dziewięćdziesięciu porażek. Nie da się optymalizować tego, czego się nie widzi. Lejek konwersji pokazuje każdy krok odwiedzających i dokładnie to, gdzie odpadają. Ujawnia, które kroki tracą najwięcej klientów, a które działają dobrze. Mówi, na czym skupić wysiłek optymalizacji, żeby odzyskać jak najwięcej utraconej sprzedaży. Jedna optymalizacja w miejscu największego odpadania może odzyskać trzydzieści konwersji. Ta sama optymalizacja w miejscu mniejszego odpadania odzyskuje pięć. Lejek pokazuje, które jest które. Ten artykuł wyjaśnia, jak zbudować lejek konwersji i śledzić każdy jego krok.
Czym jest lejek konwersji?
Lejek konwersji to seria kroków, które odwiedzający musi wykonać, żeby dokonać konwersji. Każdy krok działa jak filtr, który usuwa część odwiedzających, a innych przepuszcza. Prosty lejek ma trzy kroki: świadomość, rozważanie, decyzja. Szczegółowy lejek dzieli je na mniejsze kroki: wyświetlenie strony docelowej, wyświetlenie strony produktu, wyświetlenie strony z cennikiem, dodanie do koszyka, rozpoczęcie finalizacji, ukończenie finalizacji. Im bardziej szczegółowy lejek, tym dokładniej możesz zdiagnozować, gdzie ludzie odpadają.
Określanie kroków lejka
Zacznij od rzeczywistej drogi klienta. Gdzie potencjalni klienci wchodzą? Dokąd idą dalej? Jakie strony odwiedzają? Jakie działania wykonują? Jaki formularz wypełniają? Co dzieje się na końcu? Zmapuj całą ścieżkę. Lejek firmy SaaS może wyglądać tak: wejście na stronę główną, przejście do cennika, rejestracja na okres próbny, założenie konta, dodanie metody płatności, aktywacja subskrypcji. Lejek sklepu internetowego może wyglądać tak: wejście na stronę główną, przeglądanie kategorii, obejrzenie produktu, dodanie do koszyka, finalizacja zamówienia, wpisanie adresu dostawy, wpisanie danych płatności, potwierdzenie zakupu.
Budowanie lejka w narzędziu analitycznym
Większość platform analitycznych ma narzędzia do wizualizacji lejków. Google Analytics pozwala tworzyć lejki w sekcji konwersji. Kroki definiujesz jako odsłony stron lub zdarzenia. Konwersja następuje, gdy ktoś ukończy ostatni krok. Narzędzie pokazuje, ile osób dociera do każdego kroku i ile odpada. Możesz porównywać lejki w czasie, żeby sprawdzić, czy się poprawiają, czy pogarszają.
Śledzenie porzuceń na każdym kroku lejka
Porzucenie to moment, w którym ludzie wychodzą, nie wykonując kolejnego kroku. Jeśli sto osób ogląda Twoją stronę z cennikiem, a dziewięćdziesiąt wychodzi bez kliknięcia przycisku rejestracji, Twój współczynnik porzuceń wynosi dziewięćdziesiąt procent. Wysoki współczynnik porzuceń na konkretnym kroku ujawnia problem. Wysoki współczynnik porzuceń między koszykiem a finalizacją może oznaczać, że finalizacja jest zbyt skomplikowana. Wysoki współczynnik porzuceń między cennikiem a rejestracją może oznaczać, że cennik jest niejasny. Wskaż kroki z dużą liczbą porzuceń i zbadaj dlaczego.
Wyniki lejka na urządzeniach mobilnych i komputerach
Lejek może działać inaczej na telefonie i na komputerze. Twoja finalizacja zamówienia na komputerze konwertuje na poziomie ośmiu procent. Na telefonie na poziomie dwóch procent. To znaczy, że wersja mobilna ma problem. Możesz uprościć mobilną finalizację, zmniejszyć liczbę pól albo użyć autouzupełniania. Śledź lejki osobno dla każdego urządzenia, żeby wychwycić takie problemy. Wersja na komputer może być zoptymalizowana, podczas gdy mobilna wymaga pracy.
Lejki sekwencyjne i niesekwencyjne
Lejek sekwencyjny wymaga od odwiedzających wykonania kroków po kolei. Muszą obejrzeć cennik, zanim się zarejestrują. Muszą dodać do koszyka, zanim przejdą do finalizacji. Większość dróg klienta jest sekwencyjna. Lejek niesekwencyjny pozwala odwiedzającym pomijać kroki. Ktoś może przejść do finalizacji bez dodawania produktu do koszyka (jeśli użyje przycisku „kup teraz”). Lejki niesekwencyjne są bardziej elastyczne, ale trudniejsze w analizie. Zacznij od lejków sekwencyjnych, żeby zrozumieć standardową ścieżkę. Dodaj analizę niesekwencyjną tylko wtedy, gdy wielu odwiedzających nie podąża standardową ścieżką.
Wykorzystanie danych z lejka do ustalania priorytetów optymalizacji
Sprawdź, gdzie odwiedzający odpadają najczęściej. Jeśli lejek traci połowę ruchu między krokiem pierwszym a drugim, optymalizuj krok pierwszy. Jeśli traci jedną czwartą między krokiem trzecim a czwartym, optymalizuj krok trzeci. Ustalaj priorytety według liczby dotkniętych odwiedzających. Optymalizacja, która odzyskuje pięć procent odwiedzających utraconych na kroku pierwszym, dotyczy pięćdziesięciu odwiedzających na tysiąc. Optymalizacja na kroku trzecim dotyczy dwudziestu pięciu. Im większy spadek, tym większy wpływ jego naprawy.
Najczęściej zadawane pytania
Ile kroków powinien mieć mój lejek?
Zacznij od trzech do pięciu. Zbyt wiele kroków tworzy mylący raport. Zbyt mało ukrywa ważne punkty odpadania. Trzy kroki pokazują główne fazy. Pięć kroków pokazuje więcej szczegółów. Gdy zrozumiesz swój podstawowy lejek, w razie potrzeby dodaj podkroki. Krok od koszyka do finalizacji można rozbić na: dodanie produktów, wpisanie adresu dostawy, wpisanie danych płatności, potwierdzenie. Dodawaj szczegóły tam, gdzie odpadanie jest największe. Dzięki kreatorowi stron WEMASY ustawisz to bezpośrednio na swojej stronie.
Co jeśli odwiedzający pomijają kroki w moim lejku?
Niektórzy będą to robić. Ktoś może kupić, nigdy nie oglądając cennika. Może przyjść ze strony partnera, która pokazuje mu produkt bezpośrednio. Śledź zarówno standardową ścieżkę, jak i ścieżki alternatywne. Google Analytics pozwala ustawić lejki, które dopuszczają pomijanie kroków. To pokazuje, że standardowa ścieżka nie jest jedyna. Niektóre ścieżki alternatywne mogą konwertować lepiej niż standardowa.
Czy śledzić wypełnianie pól formularza jako kroki lejka?
Tak, jeśli porzucanie formularza jest problemem. Jeśli Twój formularz ma dziesięcioprocentowy współczynnik porzuceń między polem pierwszym a drugim, to jest problematyczne pole. Zrób z niego krok lejka, żeby zobaczyć, gdzie ludzie odpadają. Jeśli formularz jest prosty i ma mało pól, śledzenie pojedynczych pól może dać zbyt wiele szczegółów. Kieruj się osądem, opierając się na tym, co faktycznie szkodzi Twojemu współczynnikowi konwersji.
Czy mogę łączyć dane z wielu lejków?
Tak. Utwórz główny lejek dla głównej ścieżki konwersji. Utwórz lejki dodatkowe dla ścieżek alternatywnych. Możesz mieć jeden lejek dla nowych klientów, a drugi dla obecnych. Jeden dla ruchu z internetu, a drugi dla ruchu z aplikacji. Porównuj je, żeby zobaczyć, czy różne segmenty podążają różnymi ścieżkami i konwertują z różną skutecznością.
Skąd wiem, że mój lejek się poprawia?
Porównuj współczynniki konwersji w czasie. Jeśli ogólna konwersja Twojego lejka wynosiła w zeszłym miesiącu pięć procent, a w tym sześć, lejek się poprawia. Śledź też współczynniki konwersji poszczególnych kroków. Jeśli krok trzeci konwertował pięćdziesiąt procent odwiedzających w zeszłym miesiącu, a w tym pięćdziesiąt pięć, ten krok się poprawił. Jeśli krok czwarty spadł z sześćdziesięciu do pięćdziesięciu pięciu procent, ten krok wymaga uwagi.
Co zrobić, jeśli krok lejka ma zerowe lub bliskie zeru ukończenie?
Zbadaj to od razu. Jeśli ktoś trafia na Twoją stronę, ale prawie nikt nie dociera do następnego kroku, ten krok jest albo niewidoczny, albo mylący, albo niechciany. Przycisk wezwania do działania, którego nikt nie klika, wymaga przeprojektowania. Pozycja nawigacji, której nikt nie klika, może być w złym miejscu albo źle nazwana. Zerowe ukończenie na danym kroku to czerwona flaga, że coś jest zepsute.