Właściciel firmy konfiguruje analitykę. Przechodzi przez kreator ustawień. Narzędzie pyta: jakie są Twoje cele? Pojawia się panika. Cele wydają się mgliste. Myśli: chcę, żeby ludzie kupowali. Chcę, żeby dzwonili. Chcę, żeby zostawali dłużej. To wszystko są cele, ale żaden nie jest celem mierzalnym. Więc pomija pytanie albo wpisuje coś zbyt ogólnego. Pół roku później tonie w danych o ruchu, ale nie wie, które wizyty miały znaczenie. Nie potrafi powiedzieć, które kanały działają, bo nigdy nie określił, jak wygląda działanie. Cele konwersji to sposób, by odpowiedzieć na to pytanie. Cel zamienia ogólny cel biznesowy w mierzalny punkt kontrolny. Zamiast „chcę, żeby ludzie kupowali” cel brzmi: ktoś finalizuje zakup. Zamiast „chcę, żeby dzwonili” cel brzmi: ktoś dzwoni pod ten numer. Zamiast „chcę, żeby zostawali dłużej” cel brzmi: ktoś spędza na stronie pięć minut. Cele sprawiają, że cele biznesowe stają się mierzalne. Ten artykuł wyjaśnia, jak zdefiniować cele konwersji, które naprawdę mówią coś użytecznego.
Czym jest cel konwersji?
Cel konwersji to konkretne, mierzalne działanie, które chcesz, aby wykonali odwiedzający. To nie nadzieja ani mgliste życzenie. To nie „chcę więcej ruchu” ani „chcę się rozwijać”. Cel to konkretne działanie, które da się zmierzyć. Ktoś finalizuje zakup. Ktoś wypełnia formularz. Ktoś pobiera plik. Ktoś ogląda film. Ktoś dzwoni pod numer telefonu. Ktoś dodaje produkt do koszyka. To są cele, bo są konkretne i mierzalne.
Dlaczego warto definiować cele
Bez celów analityka staje się grą w liczby. Widzisz, że ruch wzrósł o trzydzieści procent w tym miesiącu. Brzmi dobrze. Ale czy ktoś z tych odwiedzających zrobił coś pożytecznego? Bez celów tego nie wiesz. Z celami możesz odpowiedzieć od razu. Ruch wzrósł o trzydzieści procent. Ale konwersje spadły. Ten ruch jest bezwartościowy. Cele łączą ruch z wynikami biznesowymi. Zamieniają surowe wskaźniki w wiedzę biznesową.
Cele porządkują też pracę zespołu. Osoba od marketingu musi wiedzieć, jak wygląda sukces. Osoba odpowiedzialna za produkt musi wiedzieć, co odwiedzający powinni zrobić. Właściciel firmy musi wiedzieć, które wskaźniki się liczą. Gdy wszyscy mają te same cele, wszyscy dążą do tego samego wyniku. Bez wspólnych celów każdy goni inne wskaźniki i przeczy pozostałym.
Zacznij od modelu biznesowego
Twoje cele konwersji powinny odzwierciedlać to, jak Twoja firma zarabia. Sklep internetowy zarabia, gdy ktoś kupuje. Głównym celem jest zakup. Firma SaaS zarabia, gdy ktoś zapisuje się na okres próbny albo przechodzi na plan płatny. Głównym celem jest rejestracja na okres próbny lub konwersja na płatny plan. Firma usługowa zarabia, gdy ktoś umawia rozmowę albo wypełnia formularz zgłoszeniowy. Głównym celem jest wysłanie formularza lub telefon. Wydawca zarabia, gdy ktoś subskrybuje lub ogląda wystarczająco dużo treści. Głównym celem jest subskrypcja albo określona liczba odsłon.
Wskaż każde działanie, które prowadzi do przychodu
Nie każde działanie jest zakupem. Ale wiele działań przybliża odwiedzającego do zakupu. Zmapuj całą drogę od pierwszej wizyty do końcowej konwersji. Odwiedzający przychodzi. Trafia na stronę produktu. Czyta opinie. Dodaje produkt do koszyka. Zaczyna finalizację zamówienia. Kończy zamówienie. Każde z tych działań jest ważne. Zakup to cel końcowy. Ale dodanie do koszyka pokazuje zamiar. Rozpoczęcie finalizacji pokazuje powagę. To mikrocele. Zdarzają się przed makrocelem, jakim jest zakup.
Zapisz sformułowania celów
Sformułowanie celu jest jasne i konkretne. Nazywa dokładne działanie i czyni je mierzalnym. Zły cel: zwiększyć zaangażowanie. Dobry cel: odwiedzający spędza na stronie pięć minut lub odwiedza trzy strony. Zły cel: pozyskiwanie leadów. Dobry cel: odwiedzający wypełnia formularz kontaktowy. Zły cel: telefony. Dobry cel: odwiedzający klika przycisk połączenia lub wybiera śledzony numer telefonu.
Sformułowanie celu powinno być na tyle konkretne, żeby od razu było wiadomo, czy do niego doszło. Nie może być wątpliwości. Albo do tego doszło, albo nie.
Ustal priorytety celów
Nie potrzebujesz pięćdziesięciu celów. Potrzebujesz tych, które liczą się najbardziej. Ustal priorytety według wpływu na biznes. Zakup ma wyższy priorytet niż zapis e-mailowy, jeśli zakup przynosi więcej przychodu. Rejestracja na okres próbny ma wyższy priorytet niż odsłona strony, jeśli okresy próbne częściej zamieniają się w płatne plany. Zacznij od trzech do pięciu celów głównych. To działania, które bezpośrednio napędzają przychód lub wartość biznesową. Potem dodaj cele drugorzędne. To działania, które wspierają cele główne, ale nie napędzają przychodu bezpośrednio.
Przetestuj definicje celów
Zanim ustalisz cele ostatecznie, przetestuj je. Omów je z zespołem. Czy Twój dział sprzedaży zgadza się, że wysłany formularz kontaktowy to prawdziwy lead? Czy zespół produktowy zgadza się, że założenie konta to znaczące działanie? Jeśli ludzie nie zgadzają się, co jest konwersją, definicja nie jest dość jasna. Dopracowuj ją, aż będzie jednoznaczna.
Najczęściej zadawane pytania
Ile celów ustawić?
Zacznij od trzech do pięciu. Zbyt wiele celów zamienia się w szum. Nie da się optymalizować dwudziestu rzeczy równie mocno. Wybierz działania, które są najważniejsze dla Twojej firmy, i śledź je. Zawsze możesz dodać kolejne, gdy główne cele będą działać dobrze i dawać wiarygodne dane. W miarę rozwoju możesz dodać więcej celów, ale stawiaj na jakość, nie na ilość. Dzięki kreatorowi stron WEMASY ustawisz to bezpośrednio na swojej stronie.
Jaka jest różnica między makrokonwersją a mikrokonwersją?
Makrokonwersja to główny cel biznesowy: zakup, rejestracja, wysłanie formularza. Mikrokonwersja to działanie, które prowadzi do makrokonwersji: dodanie do koszyka, zapis na newsletter, obejrzenie filmu demonstracyjnego. Śledź obie. Makrokonwersje pokazują wyniki biznesowe. Mikrokonwersje pokazują, gdzie ludzie odpadają przed ukończeniem makrokonwersji. Razem dają pełny obraz drogi odwiedzającego.
Czy mogę zmienić cele po ich ustawieniu?
Tak, ale ostrożnie. Zmiana celów psuje dane historyczne. Nie porównasz konwersji ze stycznia z konwersjami z lutego, jeśli w międzyczasie zmienisz definicję celu. Jeśli musisz zmienić cel, utwórz nowy i przez kilka miesięcy zostaw stary działający równolegle. Gdy będziesz mieć dość danych z nowym celem, możesz wyłączyć stary bez utraty porównania historycznego.
Czy śledzić cele na wszystkich stronach, czy tylko na wybranych?
To zależy od celu. Cel zakupu powinien śledzić wszystkie zakupy, niezależnie od strony. Ale cel zapisu na newsletter może śledzić tylko zapisy ze stron, na których jest formularz. Określ dokładnie, gdzie cel jest śledzony. Jeśli śledzisz cel wszędzie, choć ma znaczenie tylko na niektórych stronach, dane się rozmywają i są mniej przydatne do optymalizacji.
Co zrobić, jeśli nie wiem, które działania są ważne dla mojej firmy?
Zapytaj zespół sprzedaży i obsługi klienta. Rozmawiają z klientami codziennie. Wiedzą, jakie działania świadczą o poważnym zainteresowaniu. Zapytaj właściciela firmy, jakie działanie czyni odwiedzającego wartościowym. Zapytaj zespół produktowy, jakie działanie pokazuje, że ktoś korzysta z produktu. Buduj cele na podstawie tych rozmów, a nie zgadywania. Zespół pierwszej linii zna Twoją firmę lepiej niż jakiekolwiek narzędzie analityczne.
Skąd wiem, że moje cele działają?
Twoje cele działają, jeśli dają spójne, znaczące dane. Cel, który uruchamia się raz w miesiącu, prawdopodobnie nie jest dość ważny, by go śledzić. Cel, który uruchamia się setki razy dziennie, może być zbyt szczegółowy. Celuj w cele, które uruchamiają się dość regularnie, by dawać sensowne dane, ale nie tak często, by zamieniły się w szum. W większości firm główny cel powinien uruchamiać się codziennie lub co tydzień, co daje dość próbek, by dostrzec trendy.