W panelu analityki masz 50 metryk. Sprawdzasz je codziennie. Nie masz pojęcia, które mają znaczenie. To pułapka, w którą wpada większość właścicieli stron: mierzyć wszystko i nie rozumieć niczego. Ten artykuł wyjaśnia, jak oddzielić metryki, które odsłaniają prawdę, od tych, które tylko dobrze wyglądają.
Co sprawia, że metryka warto śledzić?
Metrykę warto śledzić, jeśli mówi coś o tym, czy Twoja firma zmierza we właściwym kierunku. Nie o tym, czy jesteś zajęty, ale czy Twoja praca działa.
Większość metryk nie przechodzi tego testu. Mierzą aktywność, a nie wpływ. Pokazują, że coś się wydarzyło, a nie czy miało to znaczenie.
Metryka ma jakość, jeśli spełnia trzy warunki: jest istotna dla Twoich celów, jest użyteczna (możesz coś z nią zrobić) i prowadzi do lepszych decyzji.
Problem z mierzeniem zbyt wielu rzeczy
Mierzenie wszystkiego daje poczucie postępu. Masz tyle danych. Ale dane bez skupienia to szum. Im więcej metryk śledzisz, tym większe prawdopodobieństwo, że zareagujesz na przypadek, a nie na prawdę.
Jeśli śledzisz 50 metryk i prowadzisz 10 eksperymentów miesięcznie, 10 procent Twoich metryk poruszy się czystym przypadkiem. Niektóre w górę, niektóre w dół. Jeśli patrzysz tylko na te, które poruszyły się korzystnie, przekonujesz się, że eksperyment zadziałał, choć to była losowość.
Dlatego najlepsze systemy pomiaru są minimalne. Wybierz kilka metryk, które mają znaczenie. Śledź je z uporem. Resztę ignoruj.
Metryki istotne a metryki próżności
Metryka istotna mówi, czy zbliżasz się do celu. Jeśli Twoim celem jest zwiększenie liczby subskrybentów e-mail, istotny jest wskaźnik zapisów na e-mail. Ruch nie. Możesz mieć trzy razy więcej ruchu i tyle samo zapisów. Sam ruch to próżność.
Metryka próżności dobrze wygląda, ale nie przewiduje sukcesu firmy. Odsłony, czas na stronie, obserwujący w mediach społecznościowych. Wszystko to może rosnąć, gdy konwersje stoją w miejscu. Jesteś zajęty, ale nie wygrywasz.
Test jest prosty: czy ta metryka powiedziałaby Ci coś, co musisz wiedzieć? Jeśli nie, to próżność.
Metryki użyteczne a opisowe
Metryka opisowa mówi, co się stało. Współczynnik zaangażowania wynosi 35 procent. To fakt. Ale co z nim zrobić?
Metryka użyteczna mówi, co zmienić. Wskazuje konkretną akcję lub decyzję. „Współczynnik zaangażowania na telefonach to 18%, a na komputerach 52%” jest użyteczne. Teraz wiesz, że trzeba się skupić na doświadczeniu mobilnym.
Najlepsze metryki są jednocześnie opisowe i użyteczne. Mówią o obecnym stanie i wskazują rozwiązania.
Jak zbudować ramy pomiaru
Zacznij od celu firmy. Co faktycznie musi się wydarzyć? Więcej sprzedaży? Więcej subskrybentów e-mail? Więcej zaangażowanych użytkowników?
Pracuj wstecz od tego celu. Jakie zachowania prowadzą do tego wyniku? Jakie metryki śledzą te zachowania?
Na najwyższym poziomie masz metrykę przewodnią. Jedną metrykę, która oznacza sukces. W sklepie internetowym może to być przychód. W SaaS miesięczny powtarzalny przychód lub utrzymanie klientów.
Poniżej masz metryki wspierające. To zachowania, które przewidują metrykę przewodnią. W sklepie internetowym współczynnik konwersji, średnia wartość zamówienia, odsetek powracających klientów. Wspierają przychód.
Jeszcze niżej masz metryki diagnostyczne. Pomagają zrozumieć, dlaczego metryki wspierające się zmieniają. Dla współczynnika konwersji możesz śledzić odsetek ukończonych formularzy, szybkość strony i współczynnik odrzuceń.
Ta hierarchia utrzymuje skupienie. Każda metryka łączy się z tą nad nią i ostatecznie z metryką przewodnią.
Najczęściej zadawane pytania
Śledzę 30 metryk, a szef nadal pyta „czy wygrywamy?”. Czego mi brakuje?
Brakuje Ci metryki przewodniej. Jednej metryki, która definiuje wygraną. Jeśli szef nie wie, na którą liczbę spojrzeć najpierw, masz za dużo metryk. Wybierz jedną, która odpowiada na pytanie „Czy firma rośnie?”. Wszystko inne wspiera tę odpowiedź. Z kreatorem stron WEMASY ustawisz to bezpośrednio na swojej stronie.
Ruch się potroił, ale konwersje zostały takie same. Której metryce ufać?
Ufaj współczynnikowi konwersji, a nie ruchowi. Współczynnik konwersji mówi o jakości. Jeśli konwersje stoją w miejscu przy potrojonym ruchu, coś jest zepsute. Spadła jakość ruchu, pogorszyła się strona docelowa albo oferta nie pasuje do ruchu. Ruch łatwo sfałszować. Konwersji trudno.
Po zmianie strategii treści trzy metryki poszły w różnych kierunkach. Skąd mam wiedzieć, czy zadziałało?
Szukaj spójności. Jeśli Twoja metryka przewodnia poruszyła się we właściwym kierunku, strategia zadziałała, nawet jeśli inne metryki ruszyły inaczej. Jeśli strony na sesję spadły, ale czas zaangażowania wzrósł, czytelnicy idą głębiej na mniejszej liczbie stron. To nadal postęp w zaangażowaniu.
Moje metryki wyglądają dobrze miesiąc do miesiąca, ale przeczucie mówi, że coś jest nie tak. Ufać metrykom czy przeczuciu?
Przeczucie wykrywa szum. Porównanie miesiąc do miesiąca jest zbyt krótkie. Patrz na trendy z 90 dni. Metryki mogą być w tym miesiącu w górę, ale w trzy miesiące trend spada. Sprawdź też, czy pojedynczy klient lub kampania nie zniekształca liczb. Intuicja często dostrzega anomalie w danych szybciej niż analiza.
Osiągnęliśmy wszystkie wskaźniki zaangażowania, ale przychód spadł. Metryki nas okłamują.
Metryki nie kłamią. To po prostu złe metryki. Zaangażowanie nie przewiduje u Ciebie przychodu. Musisz powiązać metryki z faktycznymi wynikami. Prześledź wskaźniki zaangażowania wstecz od wartości klienta w czasie. Jeśli zaangażowanie nie koreluje z tą wartością, to zły wskaźnik wyprzedzający.
Jak udowodnić zespołowi, że metryka ma znaczenie, bez czekania miesiącami na wyniki?
Skoreluj ją z przeszłymi wynikami. Cofnij się o sześć miesięcy. Pokaż, że gdy metryka była wysoka, wyniki były dobre. Gdy była niska, wyniki były słabe. Ta historyczna korelacja to dowód, że metryka ma znaczenie. Nie musisz czekać miesiącami, wystarczy przeanalizować dane, które już masz.