A jeśli źródło, które przyprowadza najwięcej odwiedzających, nie daje ani jednej konwersji? A jeśli Twoje najdroższe źródło ruchu jest jednocześnie najbardziej opłacalne? Ile z Twojego budżetu idzie na źródła, które dają liczby, ale nie przychód?
Jakość odwiedzających jest niewidoczna w surowych liczbach ruchu. Tysiąc odwiedzających może być wart zero. Stu może przynieść sto razy większy przychód. Mimo to większość zespołów optymalizuje liczbę odwiedzin zamiast jakości ruchu. Sukces mierzą liczbą odwiedzających, a nie tym, którzy z nich kupują. Ten artykuł pokazuje, jak podzielić ruch według faktycznej wartości dla biznesu, rozpoznać źródła z zainteresowanymi klientami i te z przypadkowymi gapiami oraz przesunąć budżet ze słabych źródeł do tych, które dają konwersje i zysk.
Czym jest jakość odwiedzających?
Jakość odwiedzających to prawdopodobieństwo, że odwiedzający dokona konwersji lub przyniesie Twojej firmie wartość. Odwiedzający wysokiej jakości jest gotowy do zakupu albo poważnie go rozważa. Odwiedzający niskiej jakości tylko przegląda lub trafił tu przez pomyłkę.
Jakości nie widać na pierwszy rzut oka. Tysiąc odwiedzających brzmi imponująco. Ale jeśli żaden z nich nie dokona konwersji, jakość wynosi zero. Stu odwiedzających, którzy dają dziesięć konwersji, ma dziesięciokrotnie wyższą jakość mimo mniejszej liczby.
Jakość odwiedzających mierzy się współczynnikiem konwersji, przychodem na odwiedzającego lub wskaźnikami zaangażowania. Jeśli źródło A ma 5 procent konwersji, a źródło B 0,5 procent, źródło A daje ruch wyższej jakości.
Jak ocenić jakość odwiedzających według źródła
Odwiedzający z wyszukiwarki (ruch organiczny) zwykle mają wyższą jakość. Szukali właśnie Ciebie albo problemu, który rozwiązujesz. Intencja jest jasna. Jakość jest wysoka.
Odwiedzający z płatnej wyszukiwarki mają wysoką jakość. Kliknęli reklamę po wpisaniu konkretnej frazy. Intencja jest jasna. Jakość jest wysoka.
Reklamy displayowe mają niższą jakość. Odwiedzający nie szukali Ciebie. Zobaczyli reklamę podczas przeglądania innych treści. Intencja jest niejasna. Jakość jest niższa.
Media społecznościowe dają zmienną jakość. Ruch z organicznych postów jest zwykle lepszy niż ruch z reklam. Ruch z reklam zależy od targetowania.
Ruch z odesłań ma zmienną jakość. Odesłania z powiązanych stron mają wysoką jakość. Odesłania ze stron bez związku z Twoją ofertą mają niską.
Ruch bezpośredni zwykle ma wysoką jakość. Odwiedzający wpisali Twój adres albo kliknęli zakładkę. Wiedzą, kim jesteś. Intencja jest silna.
Wskaźniki jakości poza współczynnikiem konwersji
Współczynnik odrzuceń mówi o jakości. Wysoki współczynnik odrzuceń sugeruje niską jakość. Odwiedzający przyszli i od razu wyszli. Nie znaleźli tego, czego się spodziewali.
Czas na stronie mówi o jakości. Odwiedzający, który spędza na Twojej stronie pięć minut, jest bardziej zaangażowany niż ktoś, kto zostaje na dziesięć sekund. Dłuższy czas zwykle oznacza wyższą jakość.
Liczba stron w sesji mówi o jakości. Odwiedzający, którzy oglądają kilka stron, są bardziej zaangażowani niż ci, którzy widzą jedną. Więcej stron zwykle oznacza wyższą jakość.
Głębokość przewijania mówi o jakości. Odwiedzający, którzy przewijają stronę do końca, są bardziej zaangażowani niż ci, którzy docierają do połowy. Głębsze przewijanie zwykle oznacza wyższą jakość.
Wysłanie formularza mówi o jakości. Odwiedzający, którzy wysyłają formularze, mają poważne zamiary. Wysłanie formularza to silny sygnał jakości.
Jak jakość odwiedzających wpływa na rentowność
Ruch wysokiej jakości jest opłacalny nawet przy wysokim koszcie. Jeśli ruch organiczny ma 5 procent konwersji, a płatne reklamy 1 procent, warto zapłacić więcej za pozyskanie ruchu organicznego.
Ruch niskiej jakości jest nieopłacalny nawet przy niskim koszcie. Jeśli płatne reklamy kosztują dziesięć dolarów za odwiedzającego, a konwertują na poziomie 0,1 procent, koszt konwersji wynosi dziesięć tysięcy dolarów. To się nie utrzyma.
Celem nie jest liczba. Celem jest opłacalna liczba. Stu odwiedzających wysokiej jakości jest lepsze niż tysiąc niskiej.
Jak znaleźć i wyeliminować ruch niskiej jakości
Podziel ruch według źródła. Śledź współczynnik konwersji, współczynnik odrzuceń i inne wskaźniki dla każdego źródła. Wskaż źródła, które stale mają niską jakość.
Użyj analizy kohort. Śledź odwiedzających z każdego źródła w czasie. Czy w końcu dokonują konwersji, czy wcale? Niektóre źródła mają niską pierwszą konwersję, ale wysoką wartość w całym okresie współpracy z klientem.
Śledź czas od odwiedzin do konwersji. Ile mija od pierwszej wizyty do konwersji? Odwiedzający wysokiej jakości konwertują szybko. Odwiedzający niskiej jakości nie konwertują nigdy.
Ustal progi jakości. Określ minimalny współczynnik konwersji i minimalne wskaźniki zaangażowania dla każdego źródła ruchu. Odetnij źródła poniżej progów. Inwestuj w te, które je przekraczają.
Jak używać wskaźników jakości do optymalizacji budżetu marketingowego
Policz ROI skorygowany o jakość. Podziel wygenerowany przychód przez wydatki marketingowe. Źródło z mniejszą liczbą odwiedzin, ale wyższą konwersją, może mieć lepszy ROI niż źródło z dużą liczbą odwiedzin i niską konwersją.
Skaluj źródła wysokiej jakości. Jeśli ruch organiczny ma 5 procent konwersji, a płatne reklamy 1 procent, zainwestuj więcej w ruch organiczny. Większy budżet dla lepszych źródeł zwiększa zwrot z czasem.
Popraw lub odetnij źródła niskiej jakości. Jeśli źródło stale ma niską jakość, popraw je albo z niego zrezygnuj. Testuj targetowanie, komunikaty lub strony docelowe. Jeśli testy nie pomagają, odetnij to źródło.
Nie myl wzrostu z jakością. Rosnący łączny ruch nic nie znaczy, jeśli jakość spada. Celem jest wzrost opłacalnego ruchu.
Najczęściej zadawane pytania
Ruch z płatnych reklam jest u nas 10 razy większy niż organiczny, ale organiczny konwertuje lepiej. Czy powinniśmy zrezygnować z płatnych reklam?
Niekoniecznie. Policz przychód z każdego źródła. Jeśli płatne reklamy dają większy łączny przychód mimo niższego współczynnika konwersji, mogą się nadal opłacać. Ale jeśli ruch organiczny daje więcej przychodu przy mniejszych wydatkach, odetnij płatne reklamy. Sprawdź też wartość klienta w całym okresie współpracy (LTV). Klienci z ruchu organicznego mogą mieć wyższe LTV. Patrz na całą ekonomię jednostkową, a nie tylko na współczynnik konwersji. Dzięki kreatorowi stron WEMASY ustawisz to bezpośrednio na swojej stronie.
Nasz współczynnik odrzuceń wynosi 50 procent w całym ruchu. Czy to normalne, czy jakość ruchu jest niska?
To zależy od typu strony. Strony docelowe zwykle mają współczynnik odrzuceń od 50 do 70 procent. Strony z treściami mogą mieć od 40 do 60 procent. Sklepy internetowe zwykle mają od 20 do 40 procent. Porównuj jednak współczynnik odrzuceń według źródła. Jeśli ruch organiczny ma 40 procent odrzuceń, a płatne reklamy 60 procent, ruch organiczny ma wyższą jakość. Jeśli wszystkie źródła mają podobny współczynnik, różnice jakości leżą gdzie indziej.
Mamy dużo ruchu, ale prawie żadnych konwersji. Czy ruch jest niskiej jakości, czy zepsuty jest nasz lejek konwersji?
Prawdopodobnie jedno i drugie. Najpierw sprawdź jakość ruchu. Jeśli odwiedzający z wyszukiwarki nie konwertują, zepsuty jest lejek. Są dobrze dopasowani, ale Twoja strona ich nie przekonuje. Jeśli nie konwertują odwiedzający z płatnych reklam, problemem może być jakość ruchu. To nie jest właściwa grupa odbiorców. Przetestuj inną grupę. Jeśli jakość i lejek są w porządku, problemem może być sama oferta.
Odwiedzający z urządzeń mobilnych konwertują słabiej niż z komputerów. Czy ruch mobilny ma niższą jakość, czy nasza wersja mobilna nie działa dobrze?
Prawdopodobnie przeszkadzają utrudnienia w wersji mobilnej. Sprawdź mobilny lejek konwersji krok po kroku. Gdzie odwiedzający rezygnują? Jeśli przy finalizacji zamówienia, problemem jest płatność mobilna. Jeśli przy formularzu, problemem jest formularz mobilny. Napraw konkretną przeszkodę. Jeśli konwersja mobilna wzrośnie, jakość ruchu mobilnego jest w porządku. Jeśli nie, jakość ruchu mobilnego jest rzeczywiście niższa.
Nasz ruch bezpośredni nie daje żadnych konwersji. Czy to znaczy, że ma niską jakość?
Ruch bezpośredni zwykle ma wysoką jakość, ale mogą to być powracający odwiedzający, którzy kupują offline. Sprawdź, dokąd trafia ruch bezpośredni. Jeśli odwiedzają konkretne strony, mogą wracać do znanych miejsc. Sprawdź współczynnik odrzuceń. Jeśli jest niski, a liczba stron w sesji wysoka, odwiedzający są zaangażowani. Mogą dokonać konwersji przy kolejnej wizycie. Śledź ruch bezpośredni w czasie. Niektórzy odwiedzający konwertują dopiero po kilku wizytach.
Odcięliśmy źródło ruchu z powodu niskiej jakości, ale łączny ruch mocno spadł. Czy to była dobra decyzja?
Sprawdź, czy spadł łączny przychód. Jeśli po odcięciu źródła niskiej jakości przychód został na tym samym poziomie lub wzrósł, decyzja była słuszna. Ten sam przychód pochodzi teraz z ruchu wyższej jakości. Ale jeśli przychód wyraźnie spadł, ruch niskiej jakości nadal coś wnosił. Być może trzeba to źródło poprawić zamiast je eliminować. Zanim je odetniesz, przetestuj ulepszenie stron docelowych, targetowania lub komunikatów.