Lead wypełnia Twój formularz. Wydajesz trzydzieści dolarów na jego pozyskanie. Rozwijasz jego zainteresowanie. Zamykasz sprzedaż. Jest klientem. Zarabiasz tysiąc dolarów. Zwrot to trzydzieści razy. To dobrze.
Dlaczego śledzenie od leada do klienta ma znaczenie
Kolejny lead kosztuje sto dolarów. Zamykasz sprzedaż. To klient wart tysiąc dolarów. Zwrot to dziesięć razy. To w porządku.
Trzeci lead kosztuje pięćdziesiąt dolarów. Zamykasz sprzedaż. To klient wart dwieście dolarów. Zwrot to cztery razy. To słabo.
Ta wiedza zmienia wszystko. Przestajesz pozyskiwać leady trzeciego typu. Skupiasz się na dwóch pierwszych. Optymalizujesz pod zwrot, a nie tylko liczbę leadów.
Większość firm nie śledzi drogi od leada do klienta. Śledzą generowanie leadów. Nie śledzą konwersji. Nie znają zwrotu. Lecą na ślepo.
Problem atrybucji
Wybierz model atrybucji
Lead pochodzi z wielu kanałów. Kliknął płatną reklamę. Odwiedził stronę z wyników organicznych. Dostał e-mail. Wypełnił formularz wchodząc bezpośrednio. Który kanał dostaje zasługę? Ostatnie kliknięcie wskaże wejście bezpośrednie. Ale przyprowadziła go płatna reklama. Atrybucja wielokanałowa dzieli zasługę. Płatne dostają czterdzieści procent. Organiczne trzydzieści. E-mail dwadzieścia. Bezpośrednie dziesięć.
Różne modele, różne odpowiedzi
Różne modele atrybucji dają różne odpowiedzi. Ostatnie kliknięcie. Pierwsze kliknięcie. Liniowy. Z zanikaniem w czasie. Wybierz model. Trzymaj się go. Konsekwencja ważniejsza niż idealny model.
Ocena leadów przewiduje konwersję
Sprawdzanie oceny na danych o konwersji
Lead dostaje osiemdziesiąt punktów. Skonwertował się. Lead siedemdziesiąt. Skonwertował się. Lead sześćdziesiąt. Nie skonwertował się. Twój próg oceny to sześćdziesiąt pięć.
Leady powyżej sześćdziesięciu pięciu konwertują na poziomie trzydziestu procent. Poniżej sześćdziesięciu pięciu na poziomie pięciu procent. Osoby z wysokim wynikiem konwertują sześć razy częściej. Skup się na nich.
Udoskonalaj ocenę na danych o konwersji
Śledzenie konwersji według wyniku poprawia ocenę. Dostosuj wartości punktów. Może wizyta na cenniku powinna być warta więcej. Może wysłanie formularza jest przeceniane. Dane Ci powiedzą. Iteruj.
Koszt pozyskania klienta
Oblicz koszt pozyskania klienta
Łączne wydatki na sprzedaż i marketing. Podziel przez liczbę pozyskanych klientów. To koszt pozyskania klienta (CAC).
Wydajesz sto tysięcy na kwartał. Zamykasz dwudziestu klientów. CAC to pięć tysięcy na klienta.
CAC musi być niższy niż wartość klienta w czasie
CAC musi być niższy niż wartość klienta w czasie (CLV). Klient kupuje raz. Wydatek to tysiąc dolarów. CAC pięć tysięcy nie ma sensu. Tracisz pieniądze.
Klient kupuje wielokrotnie. Przez trzy lata. Średnia wartość klienta to dziesięć tysięcy dolarów. CAC pięć tysięcy ma sens. Zarabiasz.
Znajomość CAC mówi, ile możesz wydać na pozyskanie leadów. Mówi, czy generowanie leadów jest opłacalne.
Okres zwrotu
Jak długo klient spłaca swój koszt
Jeśli CAC to pięć tysięcy, a klient wydaje dziesięć tysięcy w pierwszym roku, okres zwrotu to sześć miesięcy. Klient spłaca swój koszt w sześć miesięcy. Wszystko potem to zysk.
Jeśli CAC to pięć tysięcy, a klient wydaje pięćset w pierwszym roku, zwrot trwa dziesięć lat. Nie przetrwasz tak długo. Firma upada.
Krótki zwrot jest zdrowy
Krótki okres zwrotu jest zdrowy. Poniżej roku jest idealny. Powyżej dwóch lat jest ryzykowny.
Obliczanie zwrotu z generowania leadów
Pełny przykład zwrotu
Wydajesz pięć tysięcy dolarów na generowanie leadów. Dostajesz pięćdziesiąt leadów. Koszt leada to sto dolarów. Dziesięć z nich zamienia się w klientów. Koszt klienta to pięćset dolarów. Średnia wartość klienta to dwa tysiące dolarów. Zysk brutto to tysiąc pięćset dolarów na klienta. Dziesięciu klientów razy tysiąc pięćset to piętnaście tysięcy zysku. Wydajesz pięć tysięcy, by zarobić piętnaście tysięcy. Zwrot to dwieście procent. To doskonale.
Kiedy zwrot staje się ujemny
Zmień jedną zmienną. Wydajesz dziesięć tysięcy. Dostajesz siedemdziesiąt pięć leadów. Koszt leada to sto trzydzieści trzy dolary. Ośmiu się konwertuje. Koszt klienta to tysiąc dwieście pięćdziesiąt dolarów. Zysk to siedemset pięćdziesiąt na klienta. Ośmiu klientów to sześć tysięcy zysku. Wydajesz dziesięć tysięcy, by zarobić sześć tysięcy. Zwrot jest ujemny. To źle.
Śledź i poprawiaj
Śledź te liczby. Co kwartał. Jeśli się da, co miesiąc. Obserwuj trendy. Jeśli zwrot maleje, napraw to. Jeśli rośnie, postaw na to mocniej.
Porównywanie własnego zwrotu
Różnice między branżami są duże
Średni CAC w branżach bardzo się różni. W SaaS może wynosić pięćset. W usługach pięć tysięcy. W e-commerce pięćdziesiąt. Twój punkt odniesienia zależy od Twojej firmy.
Znajdź swoją pozycję na tle rynku
Porozmawiaj z innymi z Twojej branży. Zapytaj, jaki mają CAC. Jaką wartość klienta w czasie. Jaki okres zwrotu. Znajomość swojej pozycji na tle rynku pomaga ustalać cele.
Poprawa konwersji leada w klienta
Drogi do poprawy
Zmniejsz koszt leada. Lepsze kanały. Większa efektywność. Niższy koszt leada.
Zwiększ odsetek zamknięć. Lepsze leady. Lepszy proces sprzedaży. Lepsza oferta. Wyższa konwersja.
Zwiększ wartość klienta. Wyższe ceny. Sprzedaż dodatkowa. Dłuższe utrzymanie. Większe umowy.
Wszystkie trzy mają znaczenie. Większość firm skupia się na koszcie leada. Mądrzejsze skupiają się na konwersji i wartości.
Najczęstsze pytania
Jaką wartość klienta w czasie założyć, jeśli nie mam jeszcze danych historycznych?
Użyj wskaźników branżowych albo ankiety wśród klientów. Zapytaj pięciu klientów, ile wydali u Ciebie, odkąd zostali klientami. Uśrednij to. To Twoje CLV. Firmy na wczesnym etapie mogą ankietować potencjalnych klientów. Ile spodziewaliby się wydać. Nadal nie jest idealnie, ale lepiej niż zgadywanie. Dzięki kreatorowi stron WEMASY możesz to ustawić bezpośrednio na swojej stronie.
Czy polecenia klientów liczyć jako przychód przy obliczaniu CAC?
Nie. Polecenia pochodzą od klientów, a nie od leadów. Śledź CAC dla leadów osobno. Polecenia to bonus. Nie mąć liczb. Utrzymaj CAC w czystej postaci. Tylko pozyskane leady.
Jak często przeliczać CAC?
Co najmniej raz w miesiącu. Co kwartał, jeśli jesteś mały. Obserwuj trendy. Czy CAC rośnie, czy spada? Jeśli rośnie, coś się zmieniło. Może wzrosła konkurencja. Może spadła jakość odbiorców. Zbadaj to. Jeśli spada, stajesz się bardziej efektywny.
Co, jeśli mój CAC jest wyższy niż CLV? Czy zamknąć marketing?
Nie od razu. Możesz mieć błędną liczbę CLV. Może klient teraz nie wraca, ale w przyszłości wróci. Może klient przyprowadza kolejnych. Może to potrwa. Ale jeśli CAC stale przekracza CLV, rentowność jest niemożliwa. Napraw model biznesowy. Podnieś ceny. Zmniejsz CAC. Popraw odsetek powracających klientów.
Używać zysku brutto czy przychodu do obliczania CAC?
Użyj przychodu dla prostoty. Użyj zysku brutto dla dokładności. Zysk brutto uwzględnia koszt towarów. Jeśli sprzedajesz produkty, użyj zysku brutto. Jeśli sprzedajesz usługi, przychód i zysk brutto są podobne. Użyj zysku brutto, jeśli go masz. Jest dokładniejszy.
Jak traktować CAC przy ulepszeniach pakietów i sprzedaży dodatków?
Nie traktuj. CAC dotyczy tylko pozyskania. Ulepszenia i dodatki to inne transakcje. Śledź je osobno. CAC pozyskania mówi, jak efektywne jest generowanie leadów. Wskaźniki ulepszeń mówią o skuteczności sprzedaży dodatkowej. Utrzymuj wskaźniki czyste i osobne.