Twój e-mail nie domknął sprzedaży. Twoja reklama w płatnej wyszukiwarce nie domknęła sprzedaży. Twój piksel remarketingowy nie domknął sprzedaży. Ale wszystkie trzy pomogły. E-mail został otwarty i kliknięty. Reklama w wyszukiwarce została zobaczona. Remarketing przypomniał, że istniejesz. Potem sprzedaż domknął inny punkt kontaktu. E-mail, wyszukiwarka i remarketing pomogły, nie dokonując konwersji. W tradycyjnej analityce dostają zero zasługi. Liczy się tylko ostatni punkt kontaktu, który dostarczył konwersję. Ale ten obraz jest niepełny. Kanały, które pomogły, są tak samo ważne jak kanał, który domknął. Bez nich ostatni punkt kontaktu by nie zadziałał. E-mail, który ocieplił potencjalnego klienta, dwukrotnie zwiększa szanse, że końcowa rozmowa zakończy się konwersją. Wynik wyszukiwania, który zbudował zaufanie, dwukrotnie zwiększa skuteczność reklamy remarketingowej. Wpis na blogu, który edukował, sprawia, że e-mail sprzedażowy jest dwa razy bardziej przekonujący. Te konwersje wspomagane mają znaczenie. Pokazują, które kanały wspierają Twoje najlepsze kanały. Ten artykuł wyjaśnia konwersje wspomagane i pokazuje, dlaczego warto je mierzyć.
Czym są konwersje wspomagane?
Konwersje wspomagane to konwersje, przy których punkt kontaktu pomógł osiągnąć wynik, ale nie dostarczył ostatniego kliknięcia. Potencjalny klient wchodzi w interakcję z e-mailem, wyszukiwarką, remarketingiem i wpisem na blogu. Ostatnim punktem kontaktu jest rozmowa ze sprzedażą, która domyka sprzedaż. Rozmowa ze sprzedażą dostaje zasługę za konwersję. E-mail, wyszukiwarka, remarketing i blog nie dostają zasługi za konwersję w tradycyjnej analityce. Ale wszystkie pomogły. Zbudowały drogę do tej rozmowy. Konwersje wspomagane śledzą te wspierające interakcje.
Dlaczego konwersje wspomagane znaczą więcej, niż myślisz
Większość narzędzi analitycznych pokazuje tylko punkty kontaktu, które dokonują konwersji. Kanał, który nigdy nie dostarcza ostatniego kliknięcia, wygląda na bezwartościowy. Odcinasz go. Ale ten kanał mógł wspomagać pięćdziesiąt procent Twoich konwersji. Jego odcięcie nie obniży konwersji o pięćdziesiąt procent, bo inne kanały nadal domykają sprzedaż. Ale te transakcje trwają dłużej i kosztują więcej, bo brakuje im wsparcia, które dawał ten kanał. Konwersje wspomagane ujawniają te ukryte kanały wartości.
Czym konwersje wspomagane różnią się od bezpośrednich
Konwersja bezpośrednia ma miejsce, gdy ktoś realizuje cel na tej samej stronie lub w tej samej sesji, w której pojawiła się konwersja. Ktoś klika e-mail, wypełnia formularz i od razu go wysyła. E-mail dostaje zasługę za konwersję bezpośrednią. Konwersja wspomagana ma miejsce, gdy ktoś wchodzi w interakcję z punktem kontaktu, ale dokonuje konwersji później z innego punktu kontaktu. Ktoś klika e-mail, opuszcza stronę, a po tygodniu dokonuje konwersji z wizyty bezpośredniej lub z wyszukiwarki. E-mail dostaje zasługę za konwersję wspomaganą. Konwersje bezpośrednie pokazują natychmiastowy wpływ. Konwersje wspomagane pokazują wpływ wspierający.
Jak rozpoznać, które kanały wspomagają Twoje konwersje
Spójrz na ścieżki konwersji. Telefon może być Twoim punktem kontaktu o najwyższej konwersji na końcu drogi. Ale co go poprzedza? Jeśli telefony prawie zawsze są poprzedzone e-mailem, e-mail wspomaga. Jeśli telefony prawie zawsze pochodzą od osób, które wcześniej odwiedziły Twoją stronę, wspomaga źródło pierwszej wizyty. Jeśli telefony rzadko pochodzą od zimnych kontaktów, ale prawie zawsze od osób, które czytały Twój blog, wspomaga blog. Rozpoznanie tych wzorców pokazuje, które kanały zasługują na inwestycję ze względu na rolę wspierającą.
Konwersje wspomagane według kanału
Firma odkrywa, że jej dane o konwersjach wspomaganych pokazują, iż wyszukiwarka wspomaga konwersje znacznie częściej niż konwertuje bezpośrednio. Reklamy w wyszukiwarce przyprowadzają potencjalnych klientów, którzy ostatecznie dokonują konwersji przez e-mail. E-mail dostaje zasługę za konwersje, ale to wyszukiwarka ich przyprowadziła. Bez wyszukiwarki e-mail nie miałby kogo pielęgnować. Odcięcie wyszukiwarki mocno obniżyłoby skuteczność e-maili. To jest niewidoczne w tradycyjnych raportach ostatniego kontaktu. Staje się jasne, gdy śledzisz konwersje wspomagane.
Konwersje wspomagane w czasie
Pierwsza wizyta potencjalnego klienta pochodzi z mediów społecznościowych. Wychodzi. Tydzień później wyszukuje Cię i trafia na Twoją stronę. Znowu wychodzi. Tydzień później dostaje e-mail. Klika go i wypełnia formularz. E-mail jest punktem kontaktu, który dokonał konwersji. Media społecznościowe to pierwszy punkt kontaktu wspomagający. Wyszukiwarka to drugi punkt kontaktu wspomagający. Wszystkie trzy odegrały role. Media społecznościowe stworzyły świadomość. Wyszukiwarka dała zamiar. E-mail dokonał konwersji. Śledzenie wszystkich trzech pokazuje, jak długie drogi obejmują wiele wspomagań.
Jak użyć konwersji wspomaganych do budowy strategii kanałów
Jeśli dane o konwersjach wspomaganych pokazują, że e-mail zawsze pojawia się po wyszukiwarce w ścieżkach konwersji, Twoja strategia powinna je łączyć. Inwestuj w wyszukiwarkę, żeby przyprowadzać potencjalnych klientów. Inwestuj w e-mail, żeby ich konwertować. Jeśli dane o konwersjach wspomaganych pokazują, że wpisy na blogu prawie zawsze poprzedzają rozmowy ze sprzedażą, zbuduj strategię sprzedaży wokół treści z bloga. Zadbaj o to, by potencjalni klienci czytali odpowiednie wpisy, zanim dojdzie do rozmowy ze sprzedażą. Użyj danych o konwersjach wspomaganych, żeby świadomie zaprojektować drogę klienta.
Najczęściej zadawane pytania
Jak śledzić konwersje wspomagane?
Google Analytics ma wbudowany raport Konwersje wspomagane. Pokazuje, które kanały wspomagają Twoje konwersje. Facebook i inne platformy mają podobne raporty. Jeśli Twoja platforma nie ma wbudowanego raportowania konwersji wspomaganych, musisz analizować ścieżki konwersji ręcznie. Przejrzyj sekwencje punktów kontaktu, które doprowadziły do konwersji, i sprawdź, które kanały pojawiają się przed ostatnim kontaktem konwertującym. Dzięki kreatorowi stron WEMASY ustawisz to bezpośrednio na swojej stronie.
Czy punkt kontaktu może jednocześnie wspomagać i konwertować?
Tak. Kanał może domykać część transakcji, a przy innych wspomagać. E-mail może konwertować bezpośrednio dwadzieścia procent potencjalnych klientów, a jednocześnie wspomagać pięćdziesiąt procent konwersji z innych kanałów. Oba są cenne. Kluczem jest mierzenie obu, aby zrozumieć pełny wpływ e-maila. Kanał, który tylko wspomaga, nadal jest wartościowy, nawet jeśli nigdy nie konwertuje bezpośrednio.
Czy kanały wspomagające i konwertujące optymalizować inaczej?
Tak. Zadaniem kanału wspomagającego jest ocieplanie potencjalnych klientów, a nie ich domykanie. Twój e-mail wspomagający może skupiać się na edukacji i budowaniu zaufania, a nie na wymuszaniu sprzedaży. Twój e-mail konwertujący może być wiadomością nastawioną na sprzedaż. Optymalizuj każdy kanał pod jego rolę na drodze klienta. Jeśli kanał głównie wspomaga, optymalizuj pod wskaźniki, które przewidują konwersję w dalszej części drogi, a nie pod natychmiastową konwersję.
Co jeśli kanał ma dużo konwersji wspomaganych, a mało bezpośrednich?
Taki kanał jest cenny dla budowania lejka. Przyprowadza potencjalnych klientów i przygotowuje ich do konwersji gdzie indziej. Nie odcinaj go tylko dlatego, że nie konwertuje bezpośrednio. Inwestuj w kanały konwertujące, które pojawiają się później na drodze. Zdrowy lejek potrzebuje zarówno kanałów, które wspomagają, jak i tych, które konwertują.
Czy konwersje wspomagane pomogą mi zrozumieć podział budżetu marketingowego?
Tak. Jeśli e-mail konwertuje na poziomie dziesięciu procent, a wyszukiwarka pięciu, możesz uznać, że e-mail jest dwa razy cenniejszy. Ale jeśli wyszukiwarka wspomaga siedemdziesiąt procent konwersji z e-maila, jej odcięcie obniżyłoby skuteczność e-maila. Konwersje wspomagane pomagają zobaczyć, które kanały wspierają Twoje kanały o wysokiej konwersji. Rozdziel budżet tak, aby wspierać te zależności.
Skąd wiem, że konwersja wspomagana naprawdę jest wartościowa?
Usuń kanał wspomagający i sprawdź, czy konwersje z kanału końcowego spadną. Jeśli wyszukiwarka wspomaga konwersje, a Ty wstrzymasz kampanie w wyszukiwarce, czy konwersje z e-maila spadną? Jeśli współczynniki konwersji e-maili spadną o tyle, ile wspomagała wyszukiwarka, wsparcie było prawdziwe. Jeśli konwersje z e-maili się nie zmienią, wyszukiwarka mogła nie być tak cenna, jak sugerowały dane.