Twoja pierwsza sprzedaż wygląda na zyskowną. Klient wydaje sto dolarów. Wyprodukowanie produktu kosztowało trzydzieści dolarów. Zarobiono siedemdziesiąt dolarów zysku. Ale ten klient wymagał godzinnej rozmowy sprzedażowej, a handlowiec zarabia tysiąc pięćset dolarów miesięcznie. Ten klient wymagał wdrożenia, które zajęło trzy godziny zespołu obsługi klienta. Ten klient potrzebował indywidualnej umowy sprawdzonej przez dział prawny. Ten klient to już nie siedemdziesiąt dolarów zysku. Ten klient prawdopodobnie jest nieopłacalny.
Ten artykuł wyjaśnia koszt pozyskania klienta, jakie wydatki z każdego działu uwzględnić i jak obliczyć prawdziwy koszt wprowadzenia klientów do Twojego biznesu.
Czym jest koszt pozyskania klienta?
Koszt pozyskania klienta to łączny koszt wszystkich zasobów wydanych na zdobycie klienta. Zsumuj wydatki na marketing, wynagrodzenia sprzedaży, wdrożenie przez obsługę klienta, infrastrukturę wsparcia i każdy inny koszt biznesowy potrzebny, by klient przekroczył próg. Podziel przez liczbę zdobytych klientów. To Twój CAC.
CAC jest podobny do CPA (kosztu pozyskania konwersji), ale ma szerszy zakres. CPA na poziomie reklamy oznacza, ile zapłacono za konwersję z reklamy. CAC oznacza, ile wydała cała Twoja organizacja, by zdobyć tego klienta.
Klient zdobyty przez reklamę może mieć reklamowy CPA pięciu dolarów, ale CAC stu dolarów, gdy doliczysz handlowca, specjalistę od wdrożeń, inżyniera wsparcia i całą infrastrukturę, która utrzymuje go jako klienta.
Jakie koszty uwzględnić w obliczeniu CAC
Wydatki na marketing to oczywistość. Zapłacono za reklamy lub treści, które przyciągnęły klientów. Uwzględnij pełny koszt.
Liczą się koszty zespołu sprzedaży. Jeśli budżet wynagrodzeń zespołu sprzedaży wynosi sto tysięcy dolarów miesięcznie i zamyka tysiąc klientów, to sto dolarów CAC samych wynagrodzeń sprzedaży. To osobno od wydatków na reklamy.
Koszty obsługi klienta są kluczowe. Wdrożenie, szkolenie, implementacja i pierwsze dziewięćdziesiąt dni zarządzania relacją z klientem. Klient, który wymaga dziesięciogodzinnej implementacji po sto dolarów za godzinę, dodaje do CAC tysiąc dolarów.
Infrastruktura wsparcia to koszt. Twój zespół wsparcia, system zgłoszeń, dokumentacja, baza wiedzy. Jeśli zespół wsparcia kosztuje pięćdziesiąt tysięcy dolarów miesięcznie i obsługuje trzy tysiące klientów, to około szesnastu dolarów CAC na klienta miesięcznie. Klient utrzymany przez sześć miesięcy to sto dolarów kosztów wsparcia.
Rozwój produktu wpływa na CAC. Jeśli zbudowanie funkcji kosztuje sto tysięcy dolarów, a korzysta z niej dwadzieścia tysięcy klientów, to pięć dolarów CAC na klienta za tę funkcję.
Koszty platform i narzędzi też się wlicza. Twój CRM, narzędzie do e-maili, oprogramowanie wsparcia, platforma analityczna. To umożliwia pozyskiwanie.
Różnica między CAC a okresem zwrotu CAC
CAC to to, ile wydano. Okres zwrotu CAC to czas, w jakim klient wygeneruje dość przychodu, by pokryć koszt jego pozyskania.
Jeśli Twój CAC wynosi sto dolarów, a klient generuje trzydzieści dolarów miesięcznego zysku, Twój okres zwrotu CAC wynosi 3,3 miesiąca. Ten klient musi zostać co najmniej trzy miesiące, zanim będzie dla Ciebie zyskowny.
Okres zwrotu CAC ma większe znaczenie niż sam CAC w biznesie opartym na utrzymaniu klientów. Wysoki CAC jest w porządku, jeśli klienci zostają dość długo, by go zwrócić. Klient z CAC tysiąc dolarów, który zostaje pięć lat i generuje dwieście dolarów rocznego zysku, jest wart zdobycia. Klient z CAC pięćdziesiąt dolarów, który odchodzi po miesiącu, jest nieopłacalny.
CAC bardzo różni się zależnie od modelu biznesowego
SaaS samoobsługowy ma niski CAC. Klienci rejestrują się, sami przechodzą wdrożenie, zaczynają korzystać z produktu. Brak zespołu sprzedaży. Minimalne wsparcie. CAC może wynosić od pięciu do dwudziestu dolarów.
SaaS napędzany sprzedażą ma wysoki CAC. Cały koszt zespołu sprzedaży przypada na każdego zdobytego klienta. CAC może wynosić od pięciuset do dwóch tysięcy dolarów na klienta.
Biznesy typu marketplace mają CAC po obu stronach. Płacisz za pozyskanie sprzedawców i kupujących. CAC sprzedawcy może być wysoki, bo trzeba rekrutować i wspierać sprzedawców. CAC kupującego może być niski, bo jest organiczny. Łączny CAC jest wyższy niż każda ze stron osobno.
B2B ma wyższy CAC niż B2C, bo sprzedaż trwa dłużej i kosztuje więcej. Transakcja sprzedażowa dla dużej firmy może mieć CAC dziesięć tysięcy dolarów. Produkt konsumencki w e-commerce może mieć CAC dziesięć dolarów.
Liczy się zrozumienie CAC w stosunku do wartości klienta w czasie. Nie to, czy Twoja liczba jest wysoka czy niska w wartościach bezwzględnych.
Jak obliczyć CAC przy pozyskiwaniu z wielu kanałów
Gdy klienci pochodzą z wielu źródeł, musisz śledzić CAC według kanału. Twój CAC organiczny różni się od CAC płatnych reklam.
Dla ruchu organicznego licz tylko marketing organiczny. Jeśli blog generuje klientów, podziel koszt bloga przez klientów z bloga. Nie przypisuj całego budżetu marketingowego.
Dla płatnych reklam śledź CAC według kampanii i platformy. CAC Google Ads, CAC Facebook Ads, CAC LinkedIn Ads. To pokazuje, który kanał jest najbardziej wydajny.
Dla poleceń licz koszt programu poleceń. Jeśli dajesz klientom pięćdziesiąt dolarów za każde polecenie, a średnio wysyłają pięć poleceń, Twój CAC z poleceń wynosi dwieście pięćdziesiąt dolarów plus koszt prowadzenia programu.
Dla sprzedaży bezpośredniej licz pełny koszt. Pensja handlowca podzielona przez zamkniętych klientów.
Używanie CAC do oceny, czy wzrost jest zrównoważony
Jeśli Twój CAC wynosi sto dolarów, a wartość klienta w czasie trzysta dolarów, masz stosunek trzy do jednego. Musisz utrzymać klientów dłużej niż trzy miesiące, by być na plusie. Ten stosunek mówi, czy Twój wzrost jest zrównoważony.
Stosunek jeden do jednego (CAC równa się LTV) oznacza, że wychodzisz na zero po pierwszym miesiącu wartości klienta. Każdy dodatkowy miesiąc to zysk. To ciasne, ale wykonalne dla firm z wysokim utrzymaniem klientów.
Stosunek pięć do jednego (CAC to jedna piąta LTV) oznacza, że klienci muszą zostać pięć miesięcy. To zdrowsze. Masz pole manewru.
Stosunek poniżej jeden do jednego (CAC większy niż LTV) oznacza, że nigdy nie osiągniesz zysku na tych klientach. Albo CAC jest za wysoki, albo LTV za niskie, albo jedno i drugie. To nie jest zrównoważone.
Często zadawane pytania
Nasz CAC wynosi 200 dolarów, a LTV 600 dolarów. Czy to zdrowe?
Tak. Masz stosunek trzy do jednego. Klienci muszą zostać trzy miesiące, by wyjść na zero na koszcie pozyskania. Jeśli Twój przeciętny klient zostaje sześć miesięcy lub dłużej, jesteś na plusie. Sprawdź współczynnik utrzymania. Jeśli klienci zostają średnio dłużej niż trzy miesiące, Twój wzrost jest zrównoważony. Jeśli odchodzą przed trzema miesiącami, musisz poprawić utrzymanie. Dzięki kreatorowi stron WEMASY możesz to ustawić bezpośrednio na swojej stronie.
Liczymy CAC po raz pierwszy i wyszło 500 dolarów. To wydaje się dużo. Czy coś jest nie tak?
Niekoniecznie. Gdy po raz pierwszy liczysz CAC, uwzględniając wszystkie ukryte koszty, jak wynagrodzenia i infrastrukturę wsparcia, zawsze wychodzi wyżej, niż oczekiwano. Porównaj go z LTV. Jeśli Twoje LTV wynosi 1500 dolarów, CAC 500 dolarów jest zdrowy. Jeśli Twoje LTV to tylko 600 dolarów, masz problem. Wysoki CAC nie jest zły, jeśli klienci są dość wartościowi, by go uzasadnić.
Nasz CAC płatnych reklam wynosi 150 dolarów, a CAC organiczny tylko 20 dolarów. Przestać z płatnymi reklamami?
Niekoniecznie. Sprawdź LTV klientów z każdego kanału. Jeśli klienci organiczni mają LTV 100 dolarów, a klienci z płatnych reklam LTV 800 dolarów, płatne reklamy są znacznie lepsze mimo wyższego CAC. Sprawdź też wolumen. Ruch organiczny może przynosić 10 klientów miesięcznie, a płatne reklamy 100. Kanał z wyższym CAC może być Twoim silnikiem wolumenu. Podejmuj decyzje na podstawie pełnej ekonomiki jednostkowej, a nie samego CAC.
Nasz okres zwrotu CAC wynosi sześć miesięcy, a mamy umowy z klientami na sześć miesięcy. Co dzieje się po sześciu miesiącach?
Klienci, którzy zostają po sześciu miesiącach, stają się zyskowni. Okres zwrotu to punkt rentowności. Po zwrocie każdy przychód od siódmego miesiąca to marża. Jeśli klienci odnawiają umowę w szóstym miesiącu, miesiące od siódmego do dwunastego to niemal czysty zysk. Tak zarabia się na dłuższych umowach. Okres zwrotu CAC musi być krótszy niż czas życia klienta, by wzrost działał.
Dodaliśmy koszty zespołu obsługi klienta do obliczenia CAC i podwoił się. Czy zwolnić zespół obsługi klienta?
Nie. Sprawdź, czy zespół obsługi klienta poprawia utrzymanie i LTV. Jeśli utrzymanie wzrosło po zatrudnieniu zespołu, LTV prawdopodobnie wzrosło bardziej niż CAC. Zdobywasz lepszych klientów w długim okresie. Porównaj też zadowolenie klientów i współczynniki odnowień z zespołem i bez niego. Zespół obsługi klienta, który kosztuje 500 dolarów na klienta, ale obniża rezygnacje z 5 procent do 2 procent, może być świetną inwestycją.
Jak często obliczać CAC? Co miesiąc czy co kwartał?
Oblicz co miesiąc, a przeglądaj co kwartał. Miesięczny CAC pomaga szybko wychwycić zmiany. Jeśli CAC nagle skoczył, coś się zmieniło. Zmienił się miks klientów, spadła efektywność zespołu sprzedaży albo wzrosły koszty wsparcia. Miesięczne śledzenie Cię ostrzega. Kwartalny przegląd pomaga zrozumieć trendy. Czy CAC rośnie, bo zdobywasz klientów trudniejszych do przekonania, czy dlatego, że efektywność spada? Liczba miesięczna plus kwartalny kontekst dają pełny obraz.