Uruchomiono trzy kampanie, by zdobyć nowych klientów. Kampania A kosztowała pięćset dolarów i przyniosła dziesięciu klientów. Kampania B kosztowała tysiąc dolarów i przyniosła pięćdziesięciu klientów. Kampania C kosztowała dwa tysiące dolarów i przyniosła stu klientów. Nie znając kosztu pozyskania, możesz uznać, że kampania C jest najlepsza, bo dała najwięcej klientów. Ale faktyczny koszt na klienta może opowiadać inną historię.
Ten artykuł wyjaśnia koszt pozyskania, jak go poprawnie obliczyć, jakie koszty uwzględnić i jak użyć go do decyzji, które kanały marketingowe są naprawdę opłacalne.
Czym jest koszt pozyskania?
Koszt pozyskania to łączna kwota pieniędzy, którą wydajesz, by zdobyć jednego klienta. Zsumuj wszystkie koszty marketingu i sprzedaży w danym okresie, podziel przez liczbę nowych klientów, a wynik to Twój CPA.
Jeśli na marketing w miesiącu poszło tysiąc dolarów i zdobyto dwudziestu nowych klientów, Twój CPA wynosi pięćdziesiąt dolarów. Zdobycie tego klienta kosztowało pięćdziesiąt dolarów.
CPA różni się od kosztu kliknięcia lub kosztu konwersji z reklam. To wskaźniki na poziomie reklamy. CPA to prawdziwy koszt biznesowy zdobycia klienta, gdy uwzględnisz wszystkie wydatki na marketing i sprzedaż.
Jakie koszty uwzględnić w obliczeniu CPA
Wydatki na reklamy to oczywistość. Wydano pieniądze na reklamy i zdobyto z nich klientów. Uwzględnij pełny koszt.
Ale uwzględnij też koszty zespołu. Jeśli Twój zespół marketingu kosztuje pięćdziesiąt tysięcy dolarów miesięcznie i zdobywa tysiąc klientów, to pięćdziesiąt dolarów CPA wyłącznie z wynagrodzeń. Prawdziwy CPA obejmuje zarówno wydatki na reklamy, jak i koszt zespołu.
Uwzględnij oprogramowanie i narzędzia. Narzędzia analityczne, automatyzację marketingu, systemy zarządzania treścią. Jeśli te narzędzia kosztują dwa tysiące dolarów miesięcznie i pomagają zdobyć tysiąc klientów, to dwa dolary CPA na klienta.
Uwzględnij tworzenie treści. Jeśli zapłacono trzy tysiące dolarów za treści, które przyniosły tysiąc klientów, dolicz te trzy dolary na klienta do CPA.
Uwzględnij koszty zespołu sprzedaży, jeśli prowadzisz sprzedaż bezpośrednią. Handlowiec z pensją sto tysięcy dolarów, który zamyka dziesięciu klientów miesięcznie, ma koszt pozyskania dziesięciu tysięcy dolarów na klienta.
Różnica między CPA a CAC
Koszt pozyskania konwersji (CPA) i koszt pozyskania klienta (CAC) są często używane zamiennie, ale w różnych kontekstach mierzą trochę różne rzeczy.
W płatnej reklamie CPA to to, ile płacisz za konkretne zdarzenie konwersji. Uruchamiasz reklamę, ktoś ją widzi, klika i wykonuje działanie (rejestracja, pobranie, zakup). To działanie kosztuje określoną kwotę. To reklamowy CPA.
Koszt pozyskania klienta jest szerszy. To wszystkie koszty potrzebne do zdobycia klienta, w tym marketing, sprzedaż i wdrożenie przez obsługę klienta. Klient zdobyty przez reklamy może mieć reklamowy CPA pięciu dolarów, ale CAC pięćdziesięciu dolarów, gdy doliczysz koszt zespołu sprzedaży.
W tym artykule mówimy o szerszym ujęciu. Wszystkie koszty potrzebne, by wprowadzić jednego klienta do Twojego biznesu.
CPA w różnych typach klientów i kanałach
Nie każdy klient kosztuje tyle samo. Klient z wyszukiwarki organicznej może mieć CPA pięciu dolarów, bo znalazł Cię za darmo i od razu skonwertował. Klient z zimnego kontaktu może mieć CPA pięciuset dolarów, bo zapłacono handlowcowi za ściganie go.
CPA w B2B jest zwykle wyższy niż w B2C, bo cykl sprzedaży jest dłuższy i wymaga więcej punktów kontaktu. CPA w e-commerce jest zwykle niższy, bo klienci sami obsługują się przez stronę. CPA w SaaS bardzo się różni zależnie od tego, czy to model land-and-expand (niski CPA), czy wymaga wieloletniego cyklu sprzedaży (wysoki CPA).
Segmentuj CPA według kanału, typu klienta i segmentu odbiorców. Ogólny CPA może wynosić pięćdziesiąt dolarów, ale klienci z wyszukiwarki organicznej kosztują dziesięć dolarów, a z płatnych reklam sto dolarów. Strategia powinna się zmienić w zależności od tej różnicy.
Jak obliczyć CPA przy marketingu wielokanałowym
Jeśli prowadzisz kilka kanałów jednocześnie, nie możesz po prostu podzielić łącznego kosztu przez łączną liczbę klientów, bo nie wiesz, który koszt doprowadził do którego klienta.
Tu pomaga modelowanie atrybucji. Atrybucja ostatniego kliknięcia przypisuje całą zasługę ostatniemu kanałowi, z którym klient miał kontakt. Atrybucja liniowa dzieli zasługę po równo. Atrybucja oparta na danych używa uczenia maszynowego, by przypisać zasługę na podstawie faktycznego wpływu.
Dla uproszczenia wiele firm śledzi CPA według kanału bezpośredniego. Ile kosztował Cię klient z Google Ads. Ile kosztował klient z Facebooka. To daje CPA na poziomie kanału, który pomaga zdecydować, gdzie wydawać dalej.
Używanie CPA do decyzji, gdzie inwestować budżet marketingowy
Porównaj CPA w kanałach. Jeśli ruch organiczny ma CPA dziesięciu dolarów, a płatne reklamy pięćdziesięciu dolarów, ale oba przekładają się na tę samą wartość klienta w czasie, płatne reklamy są trzy razy droższe za klienta o tej samej jakości.
Jeśli płatne reklamy kosztują pięćdziesiąt dolarów na klienta, ale ci klienci mają średnią wartość zamówienia sto dolarów przy pierwszym zakupie, jesteś na plusie pierwszego dnia. Jeśli ruch organiczny kosztuje dziesięć dolarów, ale ci klienci wydają tylko dwadzieścia dolarów przy pierwszym zakupie, organiczny wygląda taniej, ale klient jest mniej wartościowy.
Najlepszy kanał to ten z najniższym CPA w stosunku do wartości klienta. Nie najniższym CPA w wartościach bezwzględnych. Klient, którego zdobycie kosztuje sto dolarów, ale generuje pięćset dolarów wartości w czasie, jest lepszy niż klient, który kosztuje dziesięć dolarów, ale generuje pięćdziesiąt dolarów wartości w czasie.
Często zadawane pytania
Nasz CPA wynosi 75 dolarów, ale klienci wydają 100 dolarów przy pierwszym zakupie. Czy to opłacalne?
Tak. Jesteś na plusie pierwszego dnia. Ale zakładasz też, że klient kupuje tylko raz. Śledź, czy klienci wracają i kupują ponownie. Jeśli kupują dwa razy, Twój prawdziwy CPA wynosi 37,50 dolara na klienta w czasie. Jeśli nigdy nie wracają, liczą się marże. Jeśli marża z pierwszego zakupu wynosi 40 dolarów, tracisz 35 dolarów na kliencie. Potrzebujesz powtórnych zakupów lub wyższych marż, by to działało. Dzięki kreatorowi stron WEMASY możesz to ustawić bezpośrednio na swojej stronie.
Obliczyliśmy CPA z kosztem wynagrodzeń. Teraz nasz CPA wynosi 150 dolarów. To wydaje się dużo. Czy uwzględniać wynagrodzenia w CPA?
Tak, uwzględniaj je. Wynagrodzenia to realny koszt zdobywania klientów. Jeśli wydaje się wysoki, może trzeba rosnąć szybciej, by obniżyć koszt na klienta, albo mniej płacić za wynagrodzenia, albo działać w modelu biznesowym, który wymaga wyższego CPA. Jeśli nie uwzględnisz wynagrodzeń, okłamujesz się co do prawdziwej rentowności.
CPA naszego zespołu sprzedaży wynosi 500 dolarów, ale CPA z wyszukiwarki organicznej 20 dolarów. Czy zwolnić zespół sprzedaży?
Niekoniecznie. Klienci zespołu sprzedaży mogą mieć znacznie wyższą wartość w czasie. Mogą to być duże firmy wydające tysiące. Sprawdź faktyczną wartość klienta i LTV. Jeśli klienci zespołu sprzedaży są warci 10 razy więcej, wysoki CPA się opłaca. Ale jeśli oba kanały przynoszą klientów o podobnej wartości, zespół sprzedaży jest nieefektywny i musi się poprawić.
Jak śledzić CPA, gdy klienci trafiają przez wiele punktów kontaktu?
Użyj modelowania atrybucji. Ostatnie kliknięcie jest proste, ale niepełne. Atrybucja oparta na danych jest dokładniejsza, ale wymaga wolumenu. Dla większości firm śledź CPA według kampanii lub kanału, który doprowadził do końcowej konwersji. Uzupełnij to szerszą analizą drogi klienta, by zrozumieć, które wczesne punkty kontaktu są naprawdę potrzebne do konwersji.
Nasz CPA wzrósł w tym miesiącu o 50%. Co poszło nie tak?
Możliwości jest kilka. Przy tych samych wydatkach zdobyto mniej klientów (spadł współczynnik konwersji). Wydano więcej na tę samą liczbę klientów (wzrosły wydatki na reklamy). Uwzględniono nowe kategorie kosztów, których wcześniej nie liczono. Albo zmienił się Twój miks klientów i zdobyto droższe typy klientów. Rozbij CPA według kanału i typu klienta, by znaleźć, co się zmieniło. Problem prawdopodobnie leży w jednym konkretnym obszarze.
Czy zmniejszyć wydatki marketingowe, by obniżyć CPA?
Nie. Zmniejszenie wydatków zwykle podnosi CPA. Gdy zmniejszasz wydatki, tniesz najpierw kanały z niskim ROI, co oznacza, że pozostałe wydatki idą na kanały z wysokim ROI, które zwykle są droższe na klienta. Zamiast tego optymalizuj CPA, poprawiając współczynnik konwersji, strony docelowe, targetowanie odbiorców lub zwiększając wartość klienta. Ten sam budżet, lepsze wyniki, niższy CPA.