Odwiedzający wchodzi na stronę. Klika tu i tam. Wychodzi. Wchodzi kolejny. Klika te same strony w innej kolejności. Konwertuje. Dlaczego jeden skonwertował, a drugi nie? Różnica tkwi w ich ścieżce. Ścieżka to sekwencja działań odwiedzającego od wejścia do konwersji lub porzucenia strony. Różne ścieżki prowadzą do różnych wyników. Jedne kończą się konwersją. Inne porzuceniem. Zrozumienie ścieżek pokazuje, co działa. Mapowanie ścieżek na danych analitycznych zamienia zachowanie odwiedzających z niewidocznego w widoczne. Widzisz dokładne kroki, które wykonują. Widzisz, gdzie mają trudności. Widzisz, gdzie im się udaje. Widzisz, które drogi konwertują najczęściej. Widzisz, które najczęściej kończą się porzuceniem. Ta wiedza kieruje optymalizacją. Usuwaj kroki z ścieżek, które konwertują, bo są sprawne. Popraw ścieżki, na których ludzie odpadają, bo mają tarcia. Mapowanie odpowiada na najgłębsze pytanie optymalizacji: jaka jest optymalna droga od poznania oferty do konwersji. Większość stron tego nie wie. Nigdy nie mapowały ścieżek. Nigdy nie analizowały dróg. Nigdy nie porównały konwersji według trasy. Te zespoły optymalizują na ślepo. Wprowadzają zmiany w nadziei, że pomogą. Mapowanie ścieżek kończy zgadywanie. Pokazuje, co naprawdę działa.
Ten artykuł wyjaśnia, jak mapować ścieżki klientów na danych analitycznych.
Określ etapy ścieżki od wejścia do konwersji
Ścieżki mają etapy. Odwiedzający wchodzi na stronę. To etap pierwszy. Poznanie oferty. Przechodzi do strony produktu. To etap drugi. Rozważanie. Dodaje produkt do koszyka. To etap trzeci. Decyzja. Kończy zamówienie. To etap czwarty. Konwersja. Różne strony mają różne etapy. Ale wszystkie ścieżki mają wyraźne etapy.
Zdefiniuj etapy jasno. Co dzieje się na każdym etapie. Ile trwa każdy etap. Czy wszyscy odwiedzający przechodzą przez każdy etap. Część pomija etapy. Wchodzą i od razu konwertują. To kupujący impulsowo. Szybkie ścieżki. Inni przechodzą przez każdy etap. Biorą na to czas. Długie ścieżki.
Różne etapy mają różne tarcia. Wczesne etapy mają problemy z dotarciem do ludzi. Środkowe cierpią na tarcia przy rozważaniu. Późne mają bariery decyzyjne. Ustalenie, który etap ma tarcia, wskazuje kierunek optymalizacji.
Wskaż kluczowe punkty styku i działania na każdym etapie
Ścieżki składają się z punktów styku. To działania odwiedzających. Wizyta na stronie głównej to punkt styku. Kliknięcie strony produktu to punkt styku. Wysłanie formularza to punkt styku. Każdy punkt styku to punkt danych.
Nie wszystkie punkty styku mają takie samo znaczenie. Niektóre przewidują konwersję. Wizyta na stronie z cennikiem przewiduje konwersję. Czytanie opinii przewiduje konwersję. Sprawdzenie gwarancji przewiduje konwersję. To punkty styku będące zapowiedzią konwersji. Usuń je, a konwersja spadnie. Inne punkty styku nie przewidują konwersji. Wizyta na blogu nie przewiduje konwersji. To punkty o niskiej wartości.
Zmapuj swoje punkty styku. Jakie działania wykonują odwiedzający. Które punkty styku występują w ścieżkach kończących się konwersją. Które w ścieżkach kończących się porzuceniem. To porównanie pokazuje, które punkty mają znaczenie.
Przeanalizuj typowe ścieżki i ich wskaźniki konwersji
Nie wszystkie drogi konwertują tak samo. Ścieżka A może konwertować pięćdziesiąt procent odwiedzających. Ścieżka B piętnaście procent. Różnica jest ogromna. Ścieżka A działa lepiej niż B. Zrozumienie dlaczego kieruje optymalizacją.
Policz wskaźnik konwersji dla każdej ścieżki. Ilu odwiedzających idzie ścieżką A. Ilu konwertuje. Jaki to procent. Zrób to dla dziesięciu najpopularniejszych ścieżek, czyli tych, którymi idzie najwięcej odwiedzających. Znajdziesz różnice. Jedne ścieżki konwertują lepiej. Inne gorzej.
Ścieżki, które dobrze konwertują, mają coś wspólnego. Może zawierają konkretne punkty styku. Może omijają pewne strony. Może są szybkie. Ścieżki, które konwertują słabo, mają tarcia. Znajdź je. Usuń je.
Śledź postęp odwiedzających przez etapy ścieżki
Nie wszyscy odwiedzający przechodzą przez etapy w tym samym tempie. Niektórzy przechodzą od poznania oferty do konwersji w kilka godzin. Inni potrzebują tygodni. Czas postępu ma znaczenie. Szybki postęp zapowiada wyższą konwersję. Wolny zapowiada porzucenie.
Śledź czas postępu. Ile czasu odwiedzający spędzają na każdym etapie. Ile mija między etapem pierwszym a drugim. Ile od drugiego do trzeciego. Porównaj czas postępu odwiedzających, którzy konwertują, z tymi, którzy odchodzą. Konwertujący zwykle poruszają się szybciej.
Wolny postęp może wskazywać na tarcia. Odwiedzający utknęli. Intensywnie myślą. Szukają informacji. Wolny postęp bywa też oznaką poważnego rozważania. Może zapowiadać konwersję. Może też zapowiadać utratę zainteresowania. Śledź zarówno czas postępu, jak i ostateczną konwersję, by zrozumieć, co wolny postęp oznacza na Twojej stronie.
Podziel ścieżki według typu odwiedzającego i źródła ruchu
Różni odwiedzający idą różnymi drogami. Nowi odwiedzający mogą iść inaczej niż powracający. Ruch płatny może iść inaczej niż organiczny. Ruch z różnych źródeł podąża różnymi ścieżkami.
Segmentuj ścieżki. Zmapuj ścieżkę nowych odwiedzających. Zmapuj ścieżkę powracających. Porównaj je. Czy powracający konwertują szybciej. Czy potrzebują mniej punktów styku. Czy idą tą samą drogą. Na większości stron powracający konwertują szybciej. Już zdecydowali, że są zainteresowani. Wiedzą, czego chcą. Idą prosto do konwersji.
Segmentuj też według źródła ruchu. Ruch organiczny może iść jedną drogą. Reklamy płatne inną. Ruch z poleceń jeszcze inną. Różne źródła przyprowadzają odwiedzających o różnych intencjach. Różne intencje wyznaczają różne ścieżki. Znajomość różnic między ścieżkami według źródła kieruje strategią kanałów.
Wskaż sekwencje prowadzące do konwersji
Niektóre sekwencje działań zapowiadają konwersję. Strona główna, strona produktu, cennik, konwersja. To klasyczna ścieżka. Ale działają też inne sekwencje. Strona produktu, cennik, koszyk, konwersja. Inna sekwencja. Ten sam wynik.
Wskaż swoje najlepiej konwertujące sekwencje. Jaka jest najczęstsza ścieżka osób, które konwertują. Jaka druga. Trzecia. Skup się na trzech najważniejszych. To Twoje akceleratory konwersji. Sprawdź, co mają wspólnego. Czy są krótkie. Czy są konkretne. Czy przechodzą przez określone strony. Co sprawia, że działają.
Chroń sekwencje, które konwertują. Nie optymalizuj ich na śmierć. Nie zmieniaj ich. Działają. Jeśli zmiana jest konieczna, najpierw ją przetestuj. Nie psuj tego, co działa.
Najczęstsze pytania
Ile etapów ścieżki zdefiniować dla mojej firmy?
Trzy do pięciu etapów sprawdza się w większości firm. Przy zbyt małej liczbie tracisz szczegóły. Przy zbyt dużej analiza się komplikuje. Poznanie, rozważanie i decyzja to trzy etapy. Dodaj etap przed poznaniem i po zakupie, jeśli mają sens. Większość firm używa od trzech do pięciu. Zdefiniuj to, co pasuje do Twojej ścieżki. Z kreatorem stron WEMASY ustawisz to bezpośrednio na swojej stronie.
Mapować wszystkie możliwe ścieżki odwiedzających czy skupić się na najczęstszych?
Zacznij od najczęstszych ścieżek. Osiemdziesiąt procent odwiedzających prawdopodobnie idzie dwudziestoma procentami możliwych dróg. Zmapuj najważniejsze ścieżki. Zrozum je. Zoptymalizuj je. Potem zmapuj rzadsze, jeśli starczy czasu. Typowe ścieżki mają największy wpływ na przychody.
Co jeśli odwiedzający idą zupełnie przypadkowymi drogami bez żadnego wzorca?
Przypadkowe ścieżki oznaczają, że nawigacja jest myląca. Odwiedzający nie wiedzą, dokąd iść. Klikają na chybił trafił. To sugeruje problemy z architekturą informacji. Przeprojektuj nawigację. Zadbaj o czytelne kategorie. Spraw, by drogi były oczywiste. Przypadkowe ścieżki oznaczają, że odwiedzający się gubią.
Jak postępować ze ścieżkami trwającymi kilka dni lub tygodni?
Śledź identyfikator odwiedzającego między sesjami. Większość narzędzi analitycznych robi to automatycznie. Możesz zobaczyć, że ktoś przyszedł w poniedziałek, wrócił w czwartek i skonwertował w sobotę. Zmapuj całą ścieżkę obejmującą wiele sesji. Część Twoich najcenniejszych odwiedzających ma długie ścieżki. Nie ignoruj ich.
Czy mapowanie ścieżek pomoże zrozumieć, dlaczego odwiedzający odchodzą?
Tak. Porównaj ścieżki osób, które konwertują, z tymi, które odchodzą. Gdzie się rozchodzą. Odchodzący mogą omijać pewne strony, które konwertujący odwiedzają. Albo odchodzący mogą utykać na określonych stronach. Mapowanie ścieżek ujawnia wzorce porzucania. Wykorzystaj te wnioski, by naprawić problemy.
Mapować ścieżki dla całego ruchu czy najpierw segmentować według źródła?
Segmentuj według źródła. Różne źródła mają różne wzorce ścieżek. Odwiedzający z ruchu organicznego idą inaczej niż z płatnego. Mapowanie bez segmentowania miesza wzorce. Tracisz wgląd. Zawsze segmentuj według źródła. Potem mapuj ścieżki w obrębie każdego z nich.