Ruch na Twojej stronie potroił się w zeszłym miesiącu. Ogłaszasz zespołowi sukces. Potem sprawdzasz konwersje. Stoją w miejscu. Ruch, z którego płynęła radość, do niczego nie prowadzi. Oto metryki próżności w akcji. Liczba, która robi wrażenie, ale nie odzwierciedla prawdziwego postępu.
Ten artykuł wyjaśnia różnicę między metrykami, które dobrze wyglądają, a metrykami, które coś znaczą.
Czym jest metryka próżności?
Metryka próżności to liczba, która imponująco wygląda w panelu, ale nie przewiduje ani nie odzwierciedla sukcesu firmy. Odsłony, czas na stronie, obserwujący w mediach społecznościowych, wielkość listy e-mail. Wszystko to bez kontekstu może nic nie znaczyć.
Metryki próżności mają wspólną cechę: łatwo je zmierzyć i łatwo zawyżyć. Możesz puścić reklamę, zdobyć kliknięcia, podbić ruch. Ale kliknięcia to nie klienci. Ruch to nie przychód.
Typowe metryki próżności
Odsłony. Strona może mieć tysiące odsłon bez żadnej akcji. Odsłony nie mają znaczenia. Znaczenie mają akcje.
Obserwujący w mediach społecznościowych. Duża liczba obserwujących pochlebia. Ale obserwujący, którzy nigdy się nie angażują, są bezwartościowi. Możesz mieć tysiąc obserwujących i zerowy wpływ.
Wielkość listy e-mail. Duża lista robi wrażenie. Ale jeśli współczynnik otwarć to 5%, lista nie jest zaangażowana. Wielkość listy bez zaangażowania to próżność.
Czas na stronie. Ludzie mogą spędzić godzinę na Twojej stronie i wyjść bez zrozumienia, czym się zajmujesz. Czas to nie zaangażowanie.
Co sprawia, że metryka jest użyteczna?
Metryka użyteczna mówi, co zrobić. Wskazuje konkretną akcję, która poprawia wyniki.
Współczynnik konwersji jest użyteczny. Jeśli konwersja na telefonach to 2%, a na komputerach 5%, wiesz, że trzeba się skupić na telefonach. To decyzja.
Koszt pozyskania klienta (CAC) jest użyteczny. Jeśli CAC z płatnego wyszukiwania wynosi 20 USD, a z organicznego 2 USD, wiesz, gdzie inwestować. To strategia.
Wskaźnik utrzymania jest użyteczny. Jeśli 30-dniowe utrzymanie spadło z 60% do 50%, wiesz, że zaangażowanie lub jakość produktu się pogorszyły. To problem do rozwiązania.
Pułapka próżności
Firmy obsesyjnie śledzą metryki próżności, bo są łatwe. Ruch łatwo zwiększyć. Obserwujących łatwo zgromadzić. Szef widzi duże liczby i czuje, że postęp się dzieje.
Ale łatwy wzrost jest zwykle pusty. Mierzysz złą rzecz. Optymalizujesz pod metrykę zamiast pod wynik.
Dlatego metryki próżności są niebezpieczne. Odciągają od tego, co ważne. Świętujesz wzrost ruchu, gdy konwersja więdnie. Chwalisz się obserwującymi, gdy zaangażowanie leci w dół.
Jak rozpoznać metrykę próżności w swoich danych
Zadaj jedno pytanie: jeśli ta metryka by się zmieniła, czy zmieniłbym strategię? Jeśli nie, to próżność.
Ruch rośnie o 50%. Czy zmieniłbyś strategię? Tylko jeśli martwił Cię wzrost. Jeśli ruch nigdy nie był ograniczeniem, jego wzrost to próżność.
Lista e-mail rośnie o 30%. Czy zmieniłbyś strategię? Tylko jeśli wzrost listy był Twoim celem. Jeśli celem jest przychód, wzrost listy ma znaczenie tylko wtedy, gdy prowadzi do wyższego przychodu.
Obserwujący w mediach społecznościowych rosną o 100%. Czy zmieniłbyś strategię? Tylko jeśli obserwujący przewidywali wyniki firmy. Dla większości marek obserwujący to próżność.
Użyteczne alternatywy dla typowych metryk próżności
Zamiast odsłon śledź współczynnik konwersji. Zamiast czasu na stronie śledź głębokość przewijania i strony na sesję. Zamiast obserwujących śledź współczynnik zaangażowania i wzmianki. Zamiast wielkości listy e-mail śledź współczynnik otwarć i kliknięć.
Te alternatywy mówią, czy ludziom zależy, a nie tylko czy się pojawili.
Najczęściej zadawane pytania
Mieliśmy 50 000 odsłon w zeszłym miesiącu. Czy to dobrze?
To zależy. Ilu skonwertowało? To jedyna liczba, która ma znaczenie. Odsłony bez akcji to zmarnowany ruch. Jeśli było 50 000 odsłon i 10 konwersji, współczynnik konwersji wynosi 0,02%. To źle. Jeśli było 50 000 odsłon i 500 konwersji, to 1%. Lepiej. Skup się na współczynniku konwersji, a nie na odsłonach. Z kreatorem stron WEMASY ustawisz to bezpośrednio na swojej stronie.
Moja lista e-mail urosła o 20%, ale współczynnik otwarć spadł z 4% do 2%. Czy to wygrana, czy przegrana?
Przegrana. Wielkość listy wzrosła, ale jej jakość spadła. Masz teraz 120 subskrybentów zamiast 100, ale otwarć jest 2,4 zamiast 4. Twoja faktycznie zaangażowana lista się skurczyła. Wzrost bez jakości to próżność. Skup się na utrzymaniu stałego współczynnika otwarć przy powiększaniu listy, a nie na powiększaniu jej za wszelką cenę.
Mam 100 000 obserwujących w mediach społecznościowych, ale moje posty dostają 50 polubień. Czy robię coś źle?
Tak. Współczynnik zaangażowania wynosi 0,05%. Masz 100 000 obserwujących z próżności i zerowy wpływ. Kupieni i porzuceni obserwujący, nieaktywne konta, boty. Realny współczynnik zaangażowania powinien wynosić 1 do 5%. Musisz albo zwiększyć liczbę zaangażowanych obserwujących, albo przyjąć, że liczba obserwujących wprowadza w błąd.
Moja analityka poszła w górę po przeprojektowaniu strony, ale w prawdziwym świecie nic się nie zmieniło. Czy źle to zmierzono?
Prawdopodobnie. Zmierzono łatwe rzeczy. Odsłony, czas na stronie i kliknięcia mogły wzrosnąć. Ale czy wzrosły konwersje? Czy wzrósł przychód? Czy klienci zostali na dłużej? To trudniejsze do zmierzenia, ale właśnie to ma znaczenie. Łatwe metryki często mylą. Mierz to, co trudne do zmierzenia.
Nasz dyrektor chce wiedzieć, dlaczego mamy skupić się na konwersji, a nie na ruchu. Jak to wyjaśnić?
Pokaż różnicę. „W zeszłym miesiącu mieliśmy 10 000 odwiedzających i 50 konwersji. Podwojenie ruchu do 20 000 odwiedzających bez poprawy konwersji daje 100 konwersji. Ale poprawa współczynnika konwersji z 0,5% do 1% daje 100 konwersji przy tych samych 10 000 odwiedzających.” Konwersja napędza zysk. Ruch bez konwersji to koszt.
Ruch zmalał, ale przychód wzrósł. Jak to możliwe?
Przefiltrowano ruch. Obcięto ruch niskiej jakości, zatrzymano wysokiej jakości. Mniej ruchu, ale wyższy współczynnik konwersji. To dowód, że sam ruch nic nie znaczy. Prawdziwa metryka to przychód na odwiedzającego. Możesz mieć mniej ruchu i więcej przychodu. Skup się na jakości, a nie na ilości.