Celem Twojej strony jest sprzedaż. Więc optymalizujesz wszystko pod sprzedaż. Ale osoba odwiedzająca stronę po raz pierwszy, która nigdy nie słyszała o Twojej marce, nie kupuje przy pierwszej wizycie. Najpierw potrzebuje pięciu kontaktów. Jeśli mierzysz tylko zakup, pomijasz cztery mniejsze kroki, które faktycznie do niego doprowadziły.
Ten artykuł wyjaśnia różnicę między makrokonwersjami a mikrokonwersjami, dlaczego obie mają znaczenie i jak używać ich razem, by zoptymalizować cały lejek.
Czym są makrokonwersje i mikrokonwersje?
Makrokonwersja to Twój główny cel. Działanie, które generuje przychód lub realizuje podstawowy cel biznesowy. W e-commerce to zakup. W SaaS to rejestracja na darmowy okres próbny lub subskrypcja. Dla wydawcy to zapis na e-mailową subskrypcję lub członkostwo premium.
Mikrokonwersja to mniejszy krok na drodze do tego celu. Pokazuje intencję. Produkt dodany do koszyka. Odwiedzona strona. Obejrzany film. Wypełnione pole formularza. Wpisany adres e-mail. Poproszone demo. Każda mikrokonwersja wskazuje, że dana osoba jest o krok bliżej makrokonwersji.
Makrokonwersje są rzadkie. Strona może mieć 10 000 odwiedzających i 50 zakupów. Mikrokonwersje są częste. Ci sami 10 000 odwiedzających może dodać 2000 produktów do koszyka, pobrać 500 poradników i obejrzeć 1500 filmów.
Dlaczego mikrokonwersje mają większe znaczenie, niż myślisz
Czekanie z optymalizacją na makrokonwersję oznacza, że działasz po omacku przez 99 procent lejka. Nie poprawisz tego, czego nie mierzysz.
Mikrokonwersje pokazują, co działa, zanim ktoś w ogóle kupi. Jeśli wyświetlenia filmów rosną, a zakupy nie, Twój film nie przekonuje. Jeśli zapisy na e-mail rosną, a zakupy nie, Twoje e-mailowe prowadzenie klienta jest słabe. Mikrokonwersje pokazują, gdzie lejek się łamie.
Makrokonwersje przychodzą za późno, by szukać błędów. Ktoś nie kupił. To koniec danych. Mikrokonwersje pokazują całą drogę. Dotarli do strony z cennikiem, ale nie przeszli do finalizacji zakupu. To konkretny problem, który możesz naprawić.
Ludzie często potrzebują wielu kontaktów, zanim dokonają konwersji. Klient może odwiedzić Twoją stronę, wyjść, wrócić, przeglądać, dodać do koszyka, porzucić, wrócić i w końcu kupić. To siedem mikrokonwersji przed makrokonwersją. Jeśli mierzysz tylko sprzedaż, nie widzisz, że droga działała.
Rodzaje mikrokonwersji
Mikrokonwersje behawioralne to działania pokazujące intencję. Przewinięcie strony do końca. Obejrzenie filmu do końca. Przeczytanie artykułu. Kliknięcie przycisku „dowiedz się więcej”. Pokazują, że osoba angażuje się w Twoje treści.
Mikrokonwersje zaangażowania to działania pokazujące zainteresowanie. Pobranie poradnika. Prośba o demo. Rozpoczęcie darmowego okresu próbnego. Dodanie produktu do koszyka. Dodanie strony do zakładek. Pokazują, że osoba poważnie rozważa Twoją ofertę.
Mikrokonwersje rejestracji to działania pokazujące zobowiązanie. Zapis na e-mail. Założenie konta. Zapis na newsletter. Wypełnienie formularza kontaktowego. Pokazują, że osoba chce podać informacje.
Mikrokonwersje transakcyjne to działania przed zakupem. Przejście do finalizacji zakupu. Wpisanie danych do wysyłki. Wybór metody płatności. Dodanie kodu rabatowego. Pokazują, że osoba jest w trakcie procesu zakupowego.
Związek między mikrokonwersjami a makrokonwersjami
Mikrokonwersje powinny przewidywać makrokonwersje. Nie wszystkie mikrokonwersje mają taką samą wagę. Osoba, która ogląda film, jest mniej zaangażowana niż osoba, która prosi o demo. Osoba, która zapisuje się na e-mail, jest mniej zaangażowana niż osoba, która zaczyna darmowy okres próbny.
Najsilniejsze mikrokonwersje to te, które najmocniej korelują z makrokonwersjami. Jeśli 30 procent osób, które proszą o demo, kupuje, ta mikrokonwersja ma wartość predykcyjną. Jeśli kupuje 2 procent osób, które pobierają poradnik, ta mikrokonwersja jest mniej predykcyjna.
Śledź, które mikrokonwersje faktycznie prowadzą do makrokonwersji. Możesz odkryć, że wyświetlenia filmów w ogóle nie korelują z zakupami. Ale wysłane formularze tak. To mówi, że warto optymalizować pod wysłania formularzy, a nie wyświetlenia filmów.
Jak używać obu wskaźników razem
Zacznij od określenia makrokonwersji. To Twój główny cel. Potem cofnij się i wskaż mikrokonwersje, które do niej prowadzą.
Dla strony SaaS makrokonwersją jest subskrypcja. Mikrokonwersje to wyświetlenia stron funkcji, wyświetlenia strony z cennikiem, prośby o demo, rejestracje na darmowy okres próbny, ukończenia wdrożenia. Śledź wszystkie.
Dla e-commerce makrokonwersją jest zakup. Mikrokonwersje to wyświetlenia stron produktów, przeczytane opinie, produkty dodane do koszyka, rozpoczęta finalizacja zakupu, wybrana metoda wysyłki. Śledź je wszystkie.
Mierz współczynniki mikrokonwersji obok makrokonwersji. Poprawa mikrokonwersji powinna być widoczna przed poprawą makrokonwersji. Jeśli mikrokonwersje stoją w miejscu, makrokonwersje w końcu też staną.
Najpierw optymalizuj mikrokonwersje. Poprawa o jeden procent w częstej mikrokonwersji może być większa niż poprawa o pięć procent w rzadkiej makrokonwersji. Więcej osób ogląda filmy, niż kupuje. Poprawa zaangażowania w film pomaga większej liczbie osób.
Błąd optymalizacji pod niewłaściwą konwersję
Częsty błąd to optymalizacja pod mikrokonwersję, która nie prowadzi do makrokonwersji. Skupiasz się na wyświetleniach filmów, bo łatwo je zmierzyć. Ale wyświetlenia filmów nie przewidują zakupów. Optymalizujesz niewłaściwy wskaźnik.
Inny błąd to optymalizacja makrokonwersji bez zrozumienia, jakie mikrokonwersje je wspierają. Chcesz więcej sprzedaży. Więc uruchamiasz reklamy dla osób gotowych do zakupu. Ale większość Twoich odbiorców nie jest gotowa. Celujesz zbyt późno w lejku. Najpierw musisz zoptymalizować wcześniejsze mikrokonwersje, by zbudować lejek.
Użyj korelacji i związku przyczynowego, by wskazać, które mikrokonwersje mają znaczenie. Jeśli dwie mikrokonwersje rosną, ale tylko jedna koreluje z zakupami, zainwestuj w tę, która koreluje. Dane biją intuicję.
Często zadawane pytania
Nasz współczynnik obejrzenia filmów do końca wynosi 80%, ale konwertuje tylko 2% oglądających. Czy tworzyć dalej filmy?
Nie. Wysokie współczynniki mikrokonwersji, które nie prowadzą do makrokonwersji, to wskaźniki próżności. Zanim porzucisz wideo, sprawdź, czy oglądający to właściwi odbiorcy. Jeśli to zimny ruch poznający Twoją markę, niska konwersja jest normalna. Potrzebują więcej punktów kontaktu. Jeśli to ciepły ruch i nadal nie konwertuje, film nie robi swojej roboty. Albo treść wideo wymaga poprawy, albo wideo nie jest właściwym medium dla Twojego przekazu. Dzięki kreatorowi stron WEMASY możesz to ustawić bezpośrednio na swojej stronie.
Mamy dużo mikrokonwersji, ale bardzo mało makrokonwersji. Lejek przecieka. Od czego zacząć naprawy?
Wskaż mikrokonwersję z najniższym współczynnikiem przejścia do następnego kroku. Jeśli ludzie pobierają poradnik, ale 90% nigdy nie otwiera kolejnej strony, poradnik donikąd nie prowadzi. Jeśli ludzie klikają „dowiedz się więcej”, ale 85% porzuca formularz prośby o demo, problemem jest formularz. Znajdź największy punkt odpadania i napraw go najpierw. Zwykle to Twoje największe wąskie gardło.
Czy mierzyć mikrokonwersje, jeśli nie prowadzą bezpośrednio do sprzedaży?
Tak, ale zrozum, dlaczego je mierzysz. Jeśli mikrokonwersja nie koreluje ze sprzedażą, jest wskaźnikiem wyprzedzającym, a nie opóźnionym. Mierzysz, czy ktoś jest zaangażowany lub zainteresowany, a nie czy kupi. To nadal przydatne. Pokazuje, jakie treści trafiają. Ale nie myl zaangażowania z konwersją. Wysokie zaangażowanie przy niskiej sprzedaży oznacza, że treści przyciągają niewłaściwych odbiorców albo nie przekonują.
Czy porzucenie koszyka to makrokonwersja czy mikrokonwersja?
To mikrokonwersja w drodze zakupowej. Osoba pokazała najsilniejszą możliwą intencję poza samym zakupem. Ale to nie makrokonwersja, bo pieniądze nie zmieniły właściciela. Śledź porzucenia koszyka osobno. Jeśli 30% osób, które dodają do koszyka, porzuca przed zakupem, masz problem z finalizacją zakupu. Ta mikrokonwersja bardzo dobrze przewiduje Twój współczynnik makrokonwersji.
Ile mikrokonwersji śledzić przed makrokonwersją?
Tyle, ile przewiduje makrokonwersję. Dla prostego sklepu internetowego może to być trzy: wyświetlenie strony produktu, dodanie do koszyka, rozpoczęcie finalizacji zakupu. Dla złożonego cyklu sprzedaży B2B może to być osiem: wyświetlenie treści na etapie świadomości, wyświetlenie strony funkcji, wyświetlenie cennika, prośba o demo, rejestracja na darmowy okres próbny, wdrożenie, konwersja po okresie próbnym. Nie śledź każdego działania. Śledź te, które korelują z zakupami.
Nasz współczynnik mikrokonwersji wzrósł o 20%, ale makrokonwersja stoi w miejscu. Co jest nie tak?
Ta mikrokonwersja nie prowadzi do makrokonwersji. Albo to niewłaściwi odbiorcy (osoby wykonujące mikrodziałanie, ale niegotowe do zakupu), albo niewłaściwe działanie (wykonują działanie, ale nie to, które prowadzi do konwersji), albo niewłaściwy moment (wykonują działanie, ale w chwili, gdy jeszcze nie mogą dokonać konwersji). Sprawdź, kto wykonuje mikrodziałanie i czy ostatecznie konwertuje. Jeśli tak, daj im czas. Jeśli nie, ta mikrokonwersja jest bezużyteczna.