Odwiedzający konwertuje po kilku punktach styku. Klika reklamę. Wchodzi na Twoją stronę. Wychodzi. Widzi post w mediach społecznościowych. Wraca. Czyta wpis na blogu. W końcu konwertuje. Który punkt styku zasługuje na uznanie? Reklama, która go zainteresowała? Blog, który go przekonał? Bezpośrednia wizyta, podczas której dokonał konwersji? Na to pytanie odpowiada modelowanie atrybucji. Różne modele przyznają uznanie w różny sposób. Last-click daje całe uznanie ostatniemu punktowi styku. First-click daje je pierwszemu. Modele wielodotykowe dzielą je na całą ścieżkę. Wybrany model wpływa na to, jak optymalizujesz.
Ten artykuł wyjaśnia, czym jest modelowanie atrybucji i jak z niego korzystać.
Dlaczego atrybucja ma znaczenie
Twój budżet jest ograniczony. Rozdzielasz go między kanały. Jeśli nie wiesz, które kanały dają konwersje, rozdzielasz go źle. Możesz inwestować w nietrafione kanały. Możesz też wycofać się z kanałów, które naprawdę działają.
Atrybucja pokazuje prawdziwy wpływ każdego kanału. Które kanały przyciągają odwiedzających. Które ich przekonują. Które domykają sprzedaż. Dzięki temu lepiej optymalizujesz wydatki.
Atrybucja wpływa też na to, jak mierzysz sukces. Kanał może wypadać słabo w atrybucji last-click. W atrybucji first-click może wypadać dobrze. Kanał się nie zmienił. Zmieniła się miara. Wybór właściwego modelu ma znaczenie.
Atrybucja last-click
Atrybucja last-click daje całe uznanie ostatniemu punktowi styku przed konwersją. Odwiedzający klika reklamę, wychodzi, czyta wpis na blogu i konwertuje. Blog dostaje 100 procent uznania. Reklama zero.
Last-click jest prosty i łatwy do zrozumienia. Często jednak wprowadza w błąd. Blog mógłby nigdy nie skonwertować bez reklamy, która przyciągnęła odwiedzającego. Przyznanie całego uznania blogowi to pomija.
Last-click faworyzuje frazy z nazwą marki i ruch bezpośredni. Odwiedzający może zobaczyć Twoją reklamę i kliknąć. Później wyszukuje nazwę Twojej marki i klika ten wynik. To wyszukiwanie marki dostaje uznanie. Świadomość zbudowała jednak pierwsza reklama.
Atrybucja first-click
Atrybucja first-click daje całe uznanie pierwszemu punktowi styku. Odwiedzający widzi reklamę, potem klika wpis na blogu i konwertuje. Reklama dostaje 100 procent uznania. Blog zero.
First-click pomaga zrozumieć, co przyciąga odwiedzających. Które kanały budują świadomość. Które zaczynają ścieżkę. To cenne przy optymalizacji górnej części lejka.
First-click ignoruje jednak wszystko, co dzieje się po drodze. To właśnie blog mógł przekonać odwiedzającego do konwersji. Atrybucja first-click tego nie uwzględnia.
Atrybucja wielodotykowa
Atrybucja wielodotykowa dzieli uznanie na całą ścieżkę. Typowe modele to liniowy (równe uznanie dla wszystkich punktów styku), z zanikaniem w czasie (więcej uznania dla ostatnich punktów styku) i niestandardowy (uznanie według logiki Twojego biznesu).
Model wielodotykowy jest dokładniejszy niż modele jednodotykowe. Uwzględnia, że konwersja zwykle wynika z wielu interakcji. Jest jednak bardziej złożony. Różne modele dają różne wyniki.
Model liniowy jest prosty. Każdy punkt styku dostaje tyle samo uznania. Model z zanikaniem w czasie ceni bardziej ostatnie interakcje. Modele niestandardowe pozwalają samodzielnie ustalić reguły. Wybierz taki, który odpowiada temu, jak konwertują Twoi klienci.
Ustaw okno atrybucji
Okno atrybucji określa, jak daleko wstecz patrzysz. Czy konwersja nastąpiła 7 dni po pierwszym punkcie styku. A może po 30 albo 90 dniach? Okno atrybucji zmienia to, co widzisz.
Dłuższe okna obejmują większą część ścieżki, ale uwzględniają starsze interakcje. Krótsze okna są bardziej aktualne, ale pomijają wcześniejszy wpływ. Właściwe okno zależy od Twojej branży i cyklu sprzedaży.
Sklep internetowy może używać okna 7 lub 30 dni. Firma B2B może użyć 90 dni lub dłużej. Odwiedzający może decydować się tygodniami. Okno powinno pasować do Twojego cyklu sprzedaży.
Porównaj modele, aby zobaczyć wpływ
Nie wybieraj jednego modelu atrybucji na stałe. Porównuj modele. Zobacz, jak różnią się wyniki. Last-click może pokazać, że dobrze działają media społecznościowe. First-click może pokazać, że dobrze działa ruch organiczny. Model wielodotykowy może pokazać, że liczą się oba.
Różne modele odsłaniają różne wnioski. Używaj ich razem. Last-click mówi, co domyka sprzedaż. First-click mówi, co buduje świadomość. Model wielodotykowy pokazuje pełny obraz.
Testuj i optymalizuj na podstawie atrybucji
Wnioski z atrybucji wykorzystaj do optymalizacji. Jeśli kanał ma mocny first-click, ale słaby last-click, dobrze buduje świadomość. Inwestuj w niego z myślą o świadomości. Nie oczekuj, że bezpośrednio da sprzedaż.
Jeśli kanał ma mocny last-click, domyka sprzedaż. Inwestuj w niego z myślą o konwersjach. Zadbaj jednak, by kanały świadomości dostarczały mu odwiedzających.
Atrybucja to narzędzie. Podpowiada decyzje, ale ich nie podejmuje. Używaj jej razem z innymi danymi. Testuj zmiany. Mierz wyniki. Optymalizuj na podstawie tego, co działa.
Najczęściej zadawane pytania
Którego modelu atrybucji powinniśmy używać?
To zależy od Twojego biznesu. Sklep internetowy może używać last-click, by zobaczyć, co domyka sprzedaż. Firma SaaS może wybrać model wielodotykowy, by zobaczyć całą ścieżkę. Przetestuj różne modele. Sprawdź, które wnioski są najbardziej przydatne. Wybierz model, który najlepiej odzwierciedla to, jak konwertują Twoi klienci. W kreatorze stron WEMASY możesz to ustawić bezpośrednio na swojej stronie.
Czy modelowanie atrybucji wymaga specjalnej konfiguracji?
Większość platform analitycznych ma wbudowane modele atrybucji. Nie potrzebujesz specjalnego śledzenia. Wystarczy, że podstawowe śledzenie zdarzeń działa. Potem możesz stosować różne modele atrybucji i porównywać wyniki. Dodatkowe wdrożenie nie jest potrzebne.
Czym różni się atrybucja od analityki?
Analityka pokazuje, co się stało. Atrybucja wyjaśnia, dlaczego. Analityka pokazuje, że masz 100 konwersji. Atrybucja pokazuje, które kanały je przyniosły. Analityka opisuje. Atrybucja wyjaśnia.
Czy możemy używać kilku modeli atrybucji naraz?
Tak. Porównuj je. Różne modele odsłaniają różne wnioski. Last-click i first-click razem pokazują początek i koniec ścieżki. Model wielodotykowy daje pełny obraz. Kilka modeli mówi więcej niż jeden.
Skąd wiemy, czy nasze okno atrybucji jest dobre?
Spójrz na raporty ścieżek konwersji. Ile czasu mija między pierwszym punktem styku a konwersją. Ustaw okno tak, by obejmowało ten czas. Testuj różne okna. Sprawdź, które najlepiej odzwierciedla Twój rzeczywisty cykl sprzedaży.
Czy atrybucja działa offline i online?
Atrybucja w analityce dotyczy głównie online. Śledzi cyfrowe punkty styku. Punkty styku offline, jak rozmowy telefoniczne czy spotkania osobiste, trudniej śledzić. Niektóre zaawansowane platformy łączą te światy, ale wymaga to specjalnej konfiguracji.