Firmy wciąż popełniają te same błędy na ścieżce klienta. Optymalizują pod pierwsze konwersje i ignorują stałych klientów. Budują pod komputery i dziwią się, że telefony wypadają słabo. Miesiącami wdrażają narzędzia i nigdy z nich nie korzystają. Optymalizują wszystko po równo i marnują czas na zmiany o małym wpływie. Gonią za wolumenem zamiast przychodu. Mierzą złą atrybucją i tną kanały, które działają. Zgadują, co poprawić, zamiast testować. Te błędy są przewidywalne. I możliwe do uniknięcia. Większość firm popełnia kilka. Niewiele nie popełnia żadnego. Koszt błędów się kumuluje. Optymalizacja, która nie działa, marnuje czas. Kanał, który utniesz przez złą atrybucję, marnuje pieniądze. Narzędzie, którego nie używasz, marnuje budżet. Nazbieraj dość błędów, a Twój program optymalizacji upadnie. Narasta cynizm wobec analityki. Uważasz, że optymalizacja nie ma sensu. Ale problemem nie jest optymalizacja. To błędy. Poznaj częste błędy. Unikaj ich. Twoja optymalizacja się uda. Lejek się poprawi. Firma urośnie.
Ten artykuł wyjaśnia częste błędy na ścieżce klienta i jak ich unikać.
Błąd: optymalizacja tylko pod pierwsze konwersje
Wiele firm skupia całą optymalizację na nowych odwiedzających. Budują strony docelowe. Optymalizują treść. Testują nagłówki. Ignorują powracających. Ale powracający to Twój przyszły przychód. Znają Twój produkt. Są za etapem poznania oferty. Potrzebują sprawności, nie edukacji. Strona główna zoptymalizowana pod nowych odwiedzających myli powracających. Napraw to przez segmentację optymalizacji. Optymalizuj doświadczenie nowych dla nowych. Optymalizuj doświadczenie powracających dla powracających.
Błąd: ignorowanie użytkowników telefonów
Telefony konwertują inaczej niż komputery. Użytkownicy telefonów mogą odpadać w innych punktach. Formularze mobilne mogą być za długie. Zamówienie mobilne może być zepsute. Wiele firm najpierw optymalizuje komputery i ignoruje telefony. Potem dziwią się niskiej konwersji mobilnej. Buduj pod telefony od pierwszego dnia. Testuj telefony osobno. Optymalizuj problemy specyficzne dla telefonów. Użytkownicy telefonów to nie użytkownicy komputerów na małych ekranach. To inni użytkownicy z innymi potrzebami.
Błąd: brak personalizacji doświadczeń
Strony jednakowe dla wszystkich konwertują gorzej niż spersonalizowane. Nowi odwiedzający potrzebują edukacji. Powracający potrzebują sprawności. Ale wiele firm pokazuje tę samą stronę wszystkim. Personalizacja wydaje się złożona, więc ją pomijają. Zacznij prosto. Pokaż powracającym inne treści niż nowym. Ta jedna zmiana poprawia retencję. Potem dodaj więcej personalizacji. Personalizacja działa. Jej brak marnuje konwersje.
Błąd: optymalizacja pod wolumen zamiast wartości
Ścieżka, która konwertuje stu klientów po dziesięć dolarów, generuje tysiąc dolarów. Ścieżka, która konwertuje pięćdziesięciu klientów po pięćdziesiąt dolarów, generuje dwa i pół tysiąca dolarów. Optymalizacja pod wolumen wybiera ścieżkę stu klientów. Optymalizacja pod wartość wybiera ścieżkę pięćdziesięciu. Wiele firm optymalizuje pod wolumen. Gonią za konwersjami. Ignorują przychód. To odwrotnie. Optymalizuj pod przychód. Ścieżki o wysokiej wartości i małym wolumenie to złoto.
Błąd: zaniedbanie retencji i skupienie tylko na pozyskaniu
Pozyskanie jest widoczne. Wydajesz pieniądze. Dostajesz klientów. Wpływ jest jasny. Retencja jest niewidoczna. Klienci po cichu zostają lub odchodzą. Wiele firm wydaje osiemdziesiąt procent budżetu na pozyskanie, a dwadzieścia na retencję. Zły podział. Retencja ma wyższy zwrot. Utrzymanie klienta kosztuje mniej niż pozyskanie nowego. Odwróć podział. Inwestuj więcej w retencję. Firma staje się trwała, zamiast pozyskiwać klientów w kołowrotku.
Błąd: zły model atrybucji
Atrybucja ostatniego kontaktu przypisuje całą zasługę ostatniemu punktowi styku. Wygląda na to, że płatne wyszukiwanie napędza wszystkie konwersje, choć świadomość zbudowało wyszukiwanie organiczne. Atrybucja pierwszego kontaktu przypisuje całą zasługę pierwszemu punktowi styku. Wygląda na to, że świadomość marki napędza wszystkie konwersje, choć sprzedaż domknął ostatni e-mail. Atrybucja wielodotykowa jest najdokładniejsza. Ale wiele firm używa ostatniego kontaktu, bo jest łatwy. Potem tną kanały, które naprawdę pomagają. Używaj właściwej atrybucji. Podejmuj lepsze decyzje.
Błąd: zgadywanie usprawnień zamiast testowania
Wiele firm wprowadza zmiany bez testowania. Uważają, że większe przyciski konwertują lepiej, więc powiększają przyciski. Bez testu A/B. Bez pomiaru. Zgadują. Czasem mają rację. Czasem się mylą. Tak czy inaczej tracą czas. Testuj usprawnienia. Mierz wyniki. Wiedz, co działa. Wiedz, co nie. Testowanie wymaga dyscypliny. Warto.
Najczęstsze pytania
Skąd wiedzieć, czy popełniam błędy na ścieżce klienta?
Mówią o tym Twoje wskaźniki. Jeśli konwersja nowych użytkowników jest dobra, a stałych klientów zła, optymalizujesz pod nowych kosztem retencji. Jeśli komputery konwertują dobrze, a telefony słabo, ignorujesz telefony. Jeśli zmiany nie przyniosły poprawy, zgadujesz zamiast testować. Spójrz na swoje wskaźniki. Ujawniają błędy. Z kreatorem stron WEMASY ustawisz to bezpośrednio na swojej stronie.
Jaki jest najczęstszy błąd na ścieżce klienta?
Optymalizacja pod wskaźnik konwersji zamiast przychód. Firmy gonią za wysokimi procentami konwersji, nie pytając, ile te konwersje są warte. Możesz mieć dziewięćdziesiąt procent konwersji przy jednym dolarze za sprzedaż albo dziesięć procent konwersji przy stu dolarach za sprzedaż. Dziesięć procent jest cenniejsze. Ale firmy skupione na wolumenie optymalizują te dziewięćdziesiąt i ignorują dziesięć. Skup się na przychodzie, nie konwersjach.
Czy mogę naprawić błędy na ścieżce klienta po ich popełnieniu?
Tak. Jeśli kanał został ucięty przez złą atrybucję, możesz go reaktywować i dokładnie mierzyć. Jeśli optymalizowano tylko pod nowych odwiedzających, możesz zbudować doświadczenie dla powracających. Jeśli ignorowano telefony, możesz je teraz zoptymalizować. Błędy są kosztowne, ale możliwe do naprawienia. Rozpoznaj błąd. Popraw go. Zmierz poprawę. Idź dalej.
Jak zapobiec powtarzaniu błędów na ścieżce przez mój zespół?
Dokumentuj i dziel się. Gdy ktoś popełni błąd, udokumentuj, co się stało i dlaczego było to złe. Podziel się z zespołem. Stwórz listę kontrolną częstych błędów. Przeglądaj ją przed większymi zmianami. Niech błędy staną się wiedzą instytucjonalną, a nie powtarzanymi porażkami.
Czy jest błąd, który warto naprawić najpierw?
Napraw najpierw atrybucję, jeśli używasz złego modelu. Zła atrybucja prowadzi do złych cięć, które marnują pieniądze. Napraw telefony, jeśli konwertują słabo. Telefony to często łatwy cel. Napraw retencję, jeśli optymalizujesz tylko pozyskanie. Zwrot z retencji jest wysoki. Zacznij od tego błędu, który kosztuje Cię najwięcej pieniędzy.
Jak sprawdzić, czy błąd optymalizacji kosztuje mnie dużo?
Policz wpływ. Jeśli ignorujesz pięćdziesiąt procent ruchu, bo optymalizujesz tylko pod komputery, tracisz dwadzieścia pięć procent potencjalnego przychodu. Jeśli używasz atrybucji ostatniego kontaktu i utnąłeś kanał, który faktycznie pomagał, oszacuj wartość klienta w czasie, którą tracisz. Przypisz błędom liczby. Liczby pokazują, co ma znaczenie.