W tym miesiącu masz pięćdziesiąt leadów. Dwadzieścia przyszło wczoraj. Czy wszystkie są takie same? Nie. Pięć jest gotowych do zakupu. Dziesięć porównuje oferty. Piętnaście dopiero szuka informacji. Traktowanie ich tak samo to błąd. Poświęć czas na pięć gotowych do zakupu. Zostaw piętnaście, które dopiero szukają. Ocena leadów mówi, który jest który.
Co robi ocena leadów
Ocena leadów przypisuje punkty według zachowania i cech. Leady pasujące do Twojego idealnego klienta dostają więcej punktów. Leady, które wyglądają, jakby nigdy nie miały kupić, dostają mniej. Leady z wysokim wynikiem są warte Twojego czasu. Z niskim nie są. Ocena zamienia zgadywanie w strategię.
Bez oceny traktujesz wszystkie leady tak samo. Kontakt na etapie poszukiwania obsługujesz tak jak kontakt gotowy do zakupu. Osoba, która dopiero szuka, marnuje Twój czas. Osoba gotowa do zakupu się frustruje, bo nie działasz dość szybko. Ocena dopasowuje wysiłek do gotowości. Leady z wysokim wynikiem dostają natychmiastową uwagę. Z niskim kampanie rozwijające zainteresowanie.
Większość firm nigdy nie ocenia leadów. Dostają pięćdziesiąt leadów. Dzwonią do wszystkich pięćdziesięciu. Pięćdziesiąt procent nigdy nie odbiera. Dwadzieścia pięć procent mówi, że nie jest gotowych. Dwadzieścia pięć procent jest zainteresowanych. To nieefektywne. Mądre firmy najpierw oceniają. Dzwonią do osób z wysokim wynikiem. Do osób z niskim piszą e-maile. Te same wyniki. Mniej straconego czasu.
Co się ocenia: zachowanie i dopasowanie
Sygnały zachowania pokazują zaangażowanie
Sygnały zachowania pokazują poziom zaangażowania. Wypełnili formularz. Obejrzeli film demo. Pobrali poradnik. Odwiedzili stronę z cennikiem. Odwiedzili Twoją stronę pięć razy. Odwiedzili stronę porównania z konkurencją. Zachowanie pokazuje intencję. Więcej zachowań oznacza większe zainteresowanie.
Sygnały dopasowania pokazują, czy to Twój klient
Sygnały dopasowania pokazują, czy to Twój klient. Wielkość firmy. Branża. Lokalizacja. Budżet. Mają firmę Twojej wielkości. Są w Twojej branży. Są w Twoim regionie. Mają Twój budżet. Dobre dopasowanie. Są za mali. Są z niewłaściwej branży. Z niewłaściwego regionu. Nie stać ich na Ciebie. Złe dopasowanie.
Oceniaj jedno i drugie. Zachowanie i dopasowanie. Duże zaangażowanie i dobre dopasowanie to Twój najgorętszy lead. Małe zaangażowanie i słabe dopasowanie to najzimniejszy. Większość leadów jest pośrodku. Mieszanka dużego zaangażowania i słabego dopasowania. Dobre dopasowanie, ale małe zaangażowanie. Oceniaj wszystko.
Przypisywanie punktów
Zacznij prosto od podstawowych działań
Zacznij prosto. Jeden punkt za wizytę na stronie. Pięć punktów za wysłanie formularza. Dziesięć punktów za prośbę o demo. Pięćdziesiąt punktów za wizytę na stronie z cennikiem. Zbieraj punkty. Najwyższy wynik to najgorętszy lead.
Dodaj punkty za dopasowanie
Potem dodaj punkty za dopasowanie. Odpowiednia wielkość firmy, dodaj dziesięć punktów. Odpowiednia branża, piętnaście punktów. Odpowiednia lokalizacja, pięć punktów. Odpowiedni budżet, dwadzieścia pięć punktów. Teraz wynik obejmuje zachowanie i dopasowanie.
Systemy oceny są różne. Nie ma dwóch identycznych. Twój system powinien pasować do Twojej firmy. SaaS może mocno punktować wizyty na stronie z cennikiem, bo pokazują intencję zakupu. Konsultant może mocno punktować prośby o demo, bo tam odbywa się kwalifikacja. Zbuduj system wokół własnego procesu sprzedaży.
Ocena progowa
Określ poziomy gorący, ciepły i zimny
Określ, jaki wynik to gorący lead. Jaki to ciepły. Jaki zimny. Leady z wynikiem siedemdziesiąt pięć lub więcej są gorące. Zadzwoń od razu. Leady z wynikiem od pięćdziesięciu do siedemdziesięciu czterech są ciepłe. Napisz e-mail od razu. Zadzwoń za kilka dni. Leady poniżej pięćdziesięciu są zimne. Dodaj do kampanii rozwijającej zainteresowanie. Zadzwoń za miesiąc albo wcale.
Progi zależą od Twojej firmy. Sprzedaż z dużym zaangażowaniem może mieć progi osiemdziesiąt pięć, sześćdziesiąt pięć, czterdzieści pięć. Sprzedaż masowa może mieć osiemdziesiąt, pięćdziesiąt, dwadzieścia. Ustal progi według możliwości kontaktu i procesu sprzedaży.
Przeglądaj progi co kwartał
Przeglądaj progi co kwartał. Jeśli większość leadów ma wynik powyżej siedemdziesięciu pięciu, ocena jest zbyt łatwa. Podnieś progi. Jeśli większość ma poniżej pięćdziesięciu, ocena jest zbyt trudna. Obniż progi. Ocena powinna rozkładać leady na poziomy.
Punkty ujemne
Oznaczaj czynniki dyskwalifikujące
Niektóre zachowania oznaczają, że lead nie pasuje. Wypełnił formularz, ale jest z innego kraju. Minus dziesięć punktów. Poprosił o cennik, ale firma jest za mała. Minus piętnaście punktów. To konkurent. Minus pięćdziesiąt punktów. Punkty ujemne oznaczają złe dopasowanie, zanim stracisz czas.
Używaj punktów ujemnych ostrożnie. Mała firma może urosnąć. Konkurent może zostać klientem. Punkty ujemne stosuj do czynników dyskwalifikujących. Nie do „może”.
Narzędzia i automatyzacja oceny leadów
Kiedy arkusze, a kiedy CRM
Arkusz kalkulacyjny i ręczna ocena sprawdzają się przy małej liczbie leadów. Dziesięć leadów tygodniowo. Jedna osoba ocenia ręcznie. W porządku. Sto leadów tygodniowo wymaga automatyzacji. Użyj CRM. Większość CRM ma wbudowaną ocenę leadów. Ustaw automatyczne reguły. Leady oceniają się same, gdy wchodzą w interakcje.
Automatyzuj wszystko
Wysłanie formularza automatycznie dodaje punkty. Wizyty na stronie automatycznie dodają punkty. Otwarcia e-maili automatycznie dodają punkty. Pozwól działać systemowi. Przeglądaj wyniki co tydzień. Dostosowuj reguły co kwartał. Automatyzacja oszczędza czas. Automatyzacja się skaluje.
Najczęstsze pytania
Ile leadów ocenić, zanim będę mógł zaufać, że system działa?
Co najmniej pięćdziesiąt leadów. Najlepiej sto. Pięćdziesiąt wystarczy, by zobaczyć wzorce. Sto jest lepsze. Przyjrzyj się pierwszym pięćdziesięciu leadom. Oceń je według swojego systemu. Zobacz, które się skonwertowały. Czy osoby z wysokim wynikiem konwertują częściej niż z niskim? Jeśli tak, system działa. Jeśli nie, popraw go. Sześćdziesiąt do dziewięćdziesięciu dni wystarcza większości firm, by zebrać sto leadów. Dzięki kreatorowi stron WEMASY możesz to ustawić bezpośrednio na swojej stronie.
Używać oceny z CRM czy zbudować własną w arkuszu?
Użyj CRM, jeśli go masz. Większość CRM ma wbudowaną ocenę. Automatyzacja jest lepsza niż ręczna praca. Ale arkusz działa przy małej liczbie leadów. Poniżej dziesięciu leadów tygodniowo arkusz wystarczy. Powyżej pięćdziesięciu tygodniowo użyj CRM. CRM się skaluje.
Co, jeśli mój proces sprzedaży jest długi i zamknięcie umowy trwa miesiącami?
Oceniaj według swojego cyklu sprzedaży. Jeśli cykl trwa pół roku, śledź sygnały przez pół roku. Czy odwiedzili stronę? Czy poprosili o ofertę? Czy pytali o harmonogram wdrożenia? Liczą się sygnały pokazujące sześciomiesięczną trajektorię. Dostosuj progi do swojego harmonogramu.
Jeśli jeszcze nie wiem, jakie sygnały przewidują konwersję, jak zbudować system oceny?
Zacznij od sprawdzonych praktyk w branży. Wysłanie formularza kontaktowego to pięć punktów. Prośba o demo to dwadzieścia punktów. Wizyta na stronie z cennikiem to dziesięć punktów. Użyj tych punktów wyjścia. Śledź wyniki. Po trzydziestu dniach sprawdź, co się skonwertowało. Dostosuj na podstawie własnych danych. Ciągłe ulepszanie bije idealne planowanie od pierwszego dnia.
Oceniać leady według wielkości firmy czy dopasowania osoby?
Jedno i drugie. Osoba z dużej firmy ze słabym dopasowaniem to co innego niż osoba z dużej firmy z dobrym dopasowaniem. Osoba z dużej firmy dostaje punkty za wielkość firmy. Konkretna osoba w firmie dostaje dodatkowe punkty, jeśli pracuje w dziale, który używa Twojego produktu. Liczy się jedno i drugie.
Jak często kalibrować system oceny?
Co najmniej raz na kwartał. Częściej, jeśli liczba leadów jest duża. Przeglądaj co kwartał. Czy osoby z wysokim wynikiem faktycznie się skonwertowały? Czy z niskim faktycznie nie? Dostosuj progi i wartości punktów. Czasem ocena się rozjeżdża. Kalibracja utrzymuje jej dokładność.