W tym miesiącu masz sto konwersji. Cieszysz się. Ale warto zapytać: czy to były dobre konwersje? Formularz kontaktowy wypełniony przez osobę naprawdę zainteresowaną jest cenny. Formularz kontaktowy wypełniony przez bota albo osobę z niewłaściwego rynku jest bezwartościowy. Rejestracja na okres próbny od dobrze dopasowanego potencjalnego klienta jest cenna. Rejestracja na okres próbny od kogoś, kto nigdy nie zapłaci, jest bezwartościowa. Zakup od klienta o wysokiej wartości w całym okresie współpracy jest cenny. Zakup od jednorazowego łowcy okazji jest mniej wartościowy. Nie wszystkie konwersje są równe. Ocena jakości konwersji porządkuje konwersje według rzeczywistej wartości. Oddziela złoto od pozłoty. Sto konwersji niskiej jakości może nie przynieść żadnego przychodu. Dziesięć konwersji wysokiej jakości może przynieść pięćdziesiąt tysięcy dolarów. Mimo to większość firm liczy wszystkie konwersje jednakowo. Optymalizują pod liczbę, nie dbając o jakość. Ocena jakości konwersji to zmienia. Ten artykuł wyjaśnia, jak oceniać jakość konwersji i wskazywać najlepsze z nich.
Dlaczego jakość konwersji ma znaczenie
Liczba bez jakości jest bezwartościowa. Sto leadów niskiej jakości marnuje czas Twojego zespołu sprzedaży. Ścigają potencjalnych klientów, którzy nigdy nie kupią. Zniechęcają się. Produktywność sprzedaży spada. Dziesięć leadów wysokiej jakości domyka się szybciej. Zespół sprzedaży zamyka transakcje. Przychód płynie. Jakość konwersji decyduje, czy konwersje generują wartość biznesową, czy tylko szum.
Definiowanie jakości konwersji
Jakość konwersji zależy od Twojej firmy. W firmie B2B wartościowa konwersja to osoba z właściwej branży, o właściwej wielkości firmy i na właściwym stanowisku. Dyrektor generalny w dużej firmie technologicznej z listy Fortune 500 ma wysoką jakość. Student, który udaje, że ocenia ofertę, ma niską jakość. W sklepie internetowym wartościowa konwersja to osoba kupująca produkty, na których zarabiasz. Klient kupujący produkt za dziesięć dolarów z zyskiem dwóch dolarów ma niższą jakość niż klient kupujący produkt za sto dolarów z zyskiem pięćdziesięciu dolarów.
Ocena konwersji według cech
Przypisz punkty cechom, które przewidują wartość. Formularz kontaktowy z właściwej branży dostaje punkty. Kontakt z niewłaściwej branży nie dostaje punktów. Duża firma dostaje punkty. Mała dostaje mniej. Rola osoby decyzyjnej dostaje punkty. Rola osoby wpływającej na decyzję dostaje mniej punktów. E-mail z domeny firmowej dostaje punkty. Adres Gmail dostaje mniej. Zsumuj punkty, żeby uzyskać wynik jakości. Wysoki wynik oznacza lead wartościowy. Niski wynik oznacza lead niewartościowy.
Jakość konwersji według kanału
Różne kanały dają różną jakość. Subskrybenci e-maili zwykle mają wysoką jakość, bo wyrazili zgodę. Zimne reklamy zwykle mają niską jakość, bo są zimne. Polecenia zwykle mają wysoką jakość, bo pochodzą z zaufanych źródeł. Wyszukiwarka organiczna ma zwykle jakość średnią do wysokiej, zależnie od słowa kluczowego. Śledź jakość według kanału. Inwestuj w kanały wysokiej jakości.
Scoring leadów i kwalifikacja
Scoring leadów to formalna wersja oceny jakości. Przypisz punkty za każdą cechę. Gdy lead osiągnie próg punktowy, jest wartościowy. Sprzedaż może się nim zająć. Poniżej progu nie jest gotowy. Marketing go pielęgnuje. To odfiltrowuje działania marnujące czas i kieruje sprzedaż na zwycięzców.
Wykorzystanie ocen jakości do poprawy konwersji
Gdy już wiesz, które konwersje mają wysoką jakość, postaw na nie. Jeśli konwersje z e-maila w dziewięćdziesięciu procentach mają wysoką jakość, inwestuj więcej w e-mail. Jeśli konwersje z reklam w dziesięciu procentach mają wysoką jakość, popraw reklamy albo z nich zrezygnuj. Dane o jakości prowadzą decyzje.
Najczęściej zadawane pytania
Jak zdefiniować, co sprawia, że konwersja ma wysoką jakość?
Zapytaj swój zespół sprzedaży. Wie, którzy potencjalni klienci stają się klientami. Wie, którzy marnują czas. Zbuduj kryteria oceny na podstawie ich opinii. Potencjalny klient pasujący do ich opisu idealnego klienta ma wysoką jakość. Śledź to w czasie. Dostosowuj kryteria w miarę nauki. Dzięki kreatorowi stron WEMASY ustawisz to bezpośrednio na swojej stronie.
Czy odrzucać konwersje niskiej jakości?
Nie. Konwersje niskiej jakości mogą się poprawić. Potencjalny klient, który nie jest gotowy teraz, może być gotowy za pół roku. Pielęgnuj go. Ale nie poświęcaj konwersjom niskiej jakości tyle samo wysiłku co wysokiej. Czas Twojego zespołu sprzedaży jest cenny. Skup go na tych, którzy najprawdopodobniej się domkną.
Czy mogę zmieniać kryteria oceny jakości w czasie?
Tak. Gdy zmienia się Twoja firma, zmieniają się kryteria jakości. Profil klienta, który był idealny dwa lata temu, może nie być nim teraz. Aktualizuj ocenę. Śledź, jak stare kryteria radzą sobie w porównaniu z nowymi. Używaj danych, żeby się doskonalić.
Co jeśli wszystkie moje konwersje mają niską jakość?
Masz większy problem. Albo targetowanie jest złe, albo oferta jest zła, albo mechanizm konwersji przyciąga niewłaściwe osoby. Zbadaj to. Zmień coś. Testuj. Mierz jakość nowych konwersji. Iteruj, aż jakość się poprawi.
Czy mogę zautomatyzować ocenę jakości konwersji?
Tak. Gdy zdefiniujesz kryteria, zbuduj reguły. Oceniaj konwersje automatycznie na podstawie cech. Wysokie wyniki kieruj do sprzedaży. Niskie kieruj do pielęgnacji. Automatyzacja oszczędza czas i zapewnia spójność.
Jak zmierzyć, czy ocena jakości faktycznie poprawia wyniki?
Śledź wskaźniki sprzedaży. Czy leady z wysoką oceną domykają się częściej? Czy generują wyższy przychód? Czy mają dłuższą wartość klienta w całym okresie współpracy? Porównaj konwersje z wysoką i z niską oceną. Mierz. Jeśli konwersje z wysoką oceną wypadają lepiej, Twoja ocena działa.