Twój współczynnik konwersji wynosi dwa procent. To znaczy, że dziewięćdziesiąt osiem procent odwiedzających wychodzi bez konwersji. Przy tysiącu odwiedzających dziennie to dziewięćset osiemdziesiąt porażek. A gdyby udało się poprawić ten współczynnik choćby o pół punktu procentowego? To pięć dodatkowych konwersji dziennie z tego samego ruchu. Sto pięćdziesiąt więcej konwersji miesięcznie bez dodatkowych wydatków na reklamy. Dla firmy SaaS ze średnią wartością klienta pięćset dolarów to dziewięćset tysięcy dolarów dodatkowego rocznego przychodu z tego samego ruchu. Poprawa o pół procenta. Optymalizacja współczynnika konwersji to praktyka wprowadzania takich ulepszeń w sposób systematyczny. Nie chodzi o zgadywanie, że większe przyciski konwertują lepiej. Chodzi o przetestowanie tego twierdzenia, zmierzenie wyników i wdrożenie tego, co naprawdę działa. Większość firm optymalizuje pod liczbę odwiedzających. Gonią za większym ruchem. Więcej odwiedzających jest cenne, ale drogie. Optymalizacja współczynnika konwersji istniejących odwiedzających jest tańsza i często bardziej opłacalna. Ten artykuł wyjaśnia optymalizację współczynnika konwersji i pokazuje, jak poprawić to, co już masz.
Czym jest optymalizacja współczynnika konwersji?
Optymalizacja współczynnika konwersji (CRO) to praktyka systematycznego zwiększania odsetka odwiedzających, którzy dokonują konwersji. Twój współczynnik konwersji to konwersje podzielone przez liczbę odwiedzających. Jeśli masz tysiąc odwiedzających i dwóch dokonuje konwersji, Twój współczynnik wynosi 0,2 procent. Jeśli poprawisz doświadczenie tak, że konwertuje trzech, współczynnik wynosi 0,3 procent. Ta poprawa o pięćdziesiąt procent brzmi skromnie. Ale w dużej skali jest ogromna. CRO wykorzystuje dane, testy i iterację, żeby znajdować i wdrażać takie ulepszenia.
Dlaczego CRO ma większe znaczenie niż wzrost ruchu
Ruch jest addytywny. Dodajesz więcej reklam i dostajesz więcej ruchu. Ale reklamy kosztują. Dolar wydany na reklamy przyprowadza odwiedzającego. Odwiedzający, który nie dokonuje konwersji, generuje zero przychodu. Odwiedzający, który dokonuje konwersji, generuje przychód. CRO zwiększa przychód na odwiedzającego. Dwuprocentowa poprawa współczynnika konwersji jest jak zdobycie dwóch procent więcej odwiedzających za darmo. Jest tańsza i szybsza niż pozyskiwanie tych odwiedzających przez reklamy.
Proces CRO
CRO działa w cyklu. Analizujesz obecne wyniki. Wskazujesz problemy na podstawie danych i opinii użytkowników. Formułujesz hipotezę, co poprawiłoby wyniki. Testujesz hipotezę. Mierzysz wyniki. Wdrażasz to, co działa. Powtarzasz. Ten cykl nigdy się nie kończy. Optymalizujesz jeden element, potem przechodzisz do następnego. Z czasem te stopniowe ulepszenia się kumulują. Dwa procent poprawy tu, jeden procent tam. Po roku Twój współczynnik konwersji jest o dwadzieścia procent wyższy.
Typowe taktyki CRO
Kolor przycisku ma znaczenie. Czerwony przycisk może konwertować lepiej niż zielony. Tekst ma znaczenie. Konkretna korzyść może konwertować lepiej niż ogólnikowa. Długość formularza ma znaczenie. Formularz z trzema polami może konwertować lepiej niż z dziesięcioma. Dowód społeczny ma znaczenie. Opinie klientów mogą zwiększać konwersje. Szybkość ładowania ma znaczenie. Wolna strona traci odwiedzających, zanim zobaczą Twoją ofertę. Sposób prezentacji ceny ma znaczenie. Pokazanie ceny rocznej jako płatności miesięcznej może zwiększyć konwersje. To wszystko są taktyki sprawdzone w testach. Ale nie wszystkie działają na każdej stronie. Twoim zadaniem jest przetestować je i sprawdzić, co działa u Ciebie.
Testowanie w CRO
CRO wymaga testowania. Najprostszy test to test A/B. Tworzysz dwie wersje strony. Wersja A to Twoja obecna strona. Wersja B to Twój test. Połowę ruchu kierujesz na każdą z nich. Mierzysz, która konwertuje lepiej. Jeśli wersja B konwertuje na wyższym poziomie, wdrażasz ją. Jeśli lepsza jest wersja A, zostawiasz ją. Prowadź testy bez przerwy. Każdy test to okazja do nauki.
Dane kierują decyzjami CRO
Nie zgaduj. Korzystaj z danych. Analityka pokazuje, gdzie odwiedzający odpadają. Nagrania sesji pokazują, co odwiedzający robią i gdzie się wahają. Mapy cieplne pokazują, gdzie ludzie klikają, a gdzie nie. Mapy przewijania pokazują, jak daleko ludzie przewijają. Opinie pokazują, co myślą odwiedzający. Połącz wszystkie te dane, żeby formułować hipotezy. Testuj te hipotezy. Wykorzystuj wyniki do ulepszeń.
CRO wymaga cierpliwości
Ulepszenia z CRO są często niewielkie. Dwuprocentowa poprawa współczynnika konwersji nie robi wrażenia. Nie czuje się jej jak wielkiego zwycięstwa. Ale z czasem jej wartość się kumuluje. Prowadź test za testem. Każdy to mały krok. Po pięćdziesięciu testach Twój współczynnik konwersji może być o pięćdziesiąt procent wyższy. To wymaga czasu. Ustal realistyczne oczekiwania. Świętuj małe zwycięstwa. Wytrwaj.
Najczęściej zadawane pytania
Jak długo prowadzić test A/B?
Aż osiągniesz istotność statystyczną. Większość testów potrzebuje co najmniej stu konwersji w każdym wariancie, żeby były wiarygodne. Jeśli Twój współczynnik konwersji wynosi jeden procent i masz tysiąc odwiedzających dziennie, potrzebujesz dziesięciu tysięcy odwiedzających na wariant, żeby uzyskać sto konwersji. To łącznie dwadzieścia dni dla dwóch wariantów. Jeśli masz dziesięć tysięcy odwiedzających dziennie, potrzebujesz dwóch dni. Prowadź testy wystarczająco długo, żeby uzyskać wiarygodne dane, a nie tylko do momentu, gdy zobaczysz wynik, który Ci się podoba. Dzięki kreatorowi stron WEMASY ustawisz to bezpośrednio na swojej stronie.
Co jeśli wyniki mojego testu są niejednoznaczne?
Niejednoznaczne wyniki to nadal dane. Mówią, że testowana zmiana nie wpływa istotnie na konwersję. Możesz przestać testować tę zmianę albo przetestować inną wersję. Przejdź do następnej hipotezy. Nie każdy test da jasnego zwycięzcę. To w porządku. Testowanie to proces uczenia się.
Testować jeden element naraz czy kilka razem?
Testuj jeden element naraz. Jeśli testujesz jednocześnie kolor przycisku, tekst i długość formularza, nie będziesz wiedzieć, który element spowodował zmianę. Testy pojedynczych elementów są wolniejsze, ale dają więcej wiedzy. Gdy zoptymalizujesz poszczególne elementy, możesz testować kombinacje.
Jak zdecydować, co testować najpierw?
Ustal priorytety według wpływu i łatwości. Najpierw testuj elementy, które dotyczą wielu odwiedzających. Jeśli Twoim największym wąskim gardłem jest porzucanie koszyka, testuj finalizację zamówienia przed stroną główną. Testuj łatwe zmiany przed trudnymi. Zmiana koloru przycisku jest łatwiejsza niż przeprojektowanie strony. Najpierw testuj łatwe zmiany, które mogą mieć duży wpływ.
Czy CRO pomoże mi, jeśli mam mały ruch?
Tak, ale trwa to dłużej. Poprawa o jeden procent jest niewidoczna, jeśli masz tylko dziesięciu odwiedzających dziennie. Jeśli masz tysiąc odwiedzających dziennie, wyniki widać szybciej. Zacznij od stron z mniejszym ruchem, jeśli takie masz. Wnioski mają zastosowanie wszędzie. Gdy będziesz mieć więcej ruchu, testy pójdą szybciej.
Jaki współczynnik konwersji jest dobry?
To zależy od branży. Sklep internetowy może mieć współczynnik konwersji od jednego do trzech procent. Rejestracja na okres próbny SaaS od pięciu do dwudziestu procent. Zapis na newsletter od dwudziestu do pięćdziesięciu procent. Porównaj swój współczynnik konwersji z innymi w Twojej branży. Jeśli jesteś poniżej średniej, jest pole do poprawy. Jeśli jesteś powyżej średniej, radzisz sobie dobrze, ale nadal możesz się poprawiać.