Struktura panelu zależy od modelu biznesowego.
Panel e-commerce skupia się na: ruchu, konwersji, średniej wartości zamówienia, odsetku zwrotów i odsetku powracających klientów. Bo przychód jest funkcją tych wskaźników.
Panel SaaS skupia się na: rezygnacjach, przychodzie z rozszerzeń, koszcie pozyskania nowego klienta, wartości klienta w całym okresie współpracy i wykorzystaniu funkcji. Bo przychód cykliczny jest funkcją tych wskaźników.
Panel marketplace skupia się na: liczbie kupujących, liczbie sprzedawców, wolumenie transakcji, średniej wartości transakcji, odsetku powracających kupujących i retencji sprzedawców. Bo GMV jest funkcją tych wskaźników.
Każdy model biznesowy ma inne czynniki przychodu. Panel powinien podkreślać te czynniki.
Panel e-commerce
Czynniki przychodu
Ruch, współczynnik konwersji, średnia wartość zamówienia, odsetek powracających klientów.
Prawdziwy przykład
Miesięczny cel przychodu: pięćset tysięcy.
Ruch: pięćdziesiąt tysięcy odwiedzających miesięcznie (cel pięćdziesiąt tysięcy, zielony).
Współczynnik konwersji: dwa procent (cel dwa przecinek pięć procent, żółty).
Średnia wartość zamówienia: pięćset dolarów (cel pięćset dolarów, zielony).
Odsetek powracających klientów: trzydzieści procent (cel trzydzieści pięć procent, żółty).
Rachunek: pięćdziesiąt tysięcy odwiedzających razy dwa procent konwersji równa się tysiąc klientów razy pięćset AOV równa się pięćset tysięcy przychodu. Cel to pięćdziesiąt tysięcy razy dwa przecinek pięć procent razy pięćset razy jeden przecinek zero równa się sześćset dwadzieścia pięć tysięcy. Jesteśmy na osiemdziesięciu procentach celu.
Problemem nie jest ruch (mamy go dość). Problemem jest konwersja (dwa wobec dwóch przecinek pięć procent). Problem drugorzędny to odsetek powracających (trzydzieści wobec trzydziestu pięciu procent).
Działania: poprawić współczynnik konwersji (test tarć w procesie zamówienia), poprawić odsetek powracających (kampania e-mail na utrzymanie klientów).
Panel SaaS
Czynniki przychodu
Pozyskiwanie nowych klientów, współczynnik rezygnacji, przychód z rozszerzeń, średnia wartość kontraktu.
Prawdziwy przykład
Cel rocznego przychodu cyklicznego: pięć milionów.
Nowi klienci miesięcznie: dwudziestu (cel dwudziestu pięciu, osiemdziesiąt procent, żółty).
Miesięczne rezygnacje: dwa procent (cel jeden przecinek pięć procent, czerwony).
Przychód z rozszerzeń na klienta: tysiąc rocznie (cel jeden przecinek dwa tysiąca, żółty).
Średnia wartość kontraktu: czterdzieści tysięcy rocznie (cel czterdzieści pięć tysięcy, żółty).
Rachunek: początkowy ARR cztery przecinek pięć miliona. Dodaj nowych klientów: dwudziestu miesięcznie razy czterdzieści tysięcy razy dwanaście miesięcy równa się dziewięć przecinek sześć miliona. Odejmij rezygnacje: cztery przecinek pięć miliona razy dwa procent razy dwanaście miesięcy równa się jeden przecinek jeden miliona straty. Netto: cztery przecinek pięć plus dziewięć przecinek sześć minus jeden przecinek jeden równa się trzynaście milionów. Ale rzeczywistość to pięć milionów. Coś jest nie tak.
Badanie: przychód z rozszerzeń jest poniżej celu (klienci nie przechodzą na wyższe plany). Poza tym liczba początkowa była błędna (faktyczny początkowy ARR to trzy przecinek pięć miliona, a nie cztery przecinek pięć). Przelicz ponownie: trzy przecinek pięć plus dziewięć przecinek sześć minus jeden przecinek jeden równa się jedenaście przecinek dziewięć miliona. Nadal ponad pięć milionów.
Dalsze badanie: liczba nowych klientów może być zawyżona. Albo przychód z rozszerzeń jest dużo niższy. Albo rezygnacje są wyższe. Pobierz szczegółowe dane. Okazuje się, że rezygnacje to faktycznie dwa przecinek pięć procent, a nie dwa. Przelicz z poprawnymi liczbami. Okazuje się, że średnia wartość kontraktu to trzydzieści pięć tysięcy, a nie czterdzieści.
Po weryfikacji liczby są poprawione. Nowy model z faktycznymi liczbami daje pięć milionów, co zgadza się z rzeczywistością. Panel jest teraz wiarygodny.
Panel marketplace
Czynniki przychodu
Liczba kupujących, liczba sprzedawców, średnia wartość transakcji, wolumen transakcji, odsetek powracających kupujących, retencja sprzedawców.
Prawdziwy przykład
Miesięczny cel GMV: dziesięć milionów.
Kupujący: sto tysięcy (cel sto dwadzieścia pięć tysięcy, osiemdziesiąt procent, żółty).
Sprzedawcy: pięć tysięcy (cel sześć tysięcy, osiemdziesiąt trzy procent, żółty).
Transakcje na kupującego miesięcznie: pięć (cel sześć, osiemdziesiąt trzy procent, żółty).
Średnia wartość transakcji: czterysta dolarów (cel czterysta dolarów, zielony).
Odsetek powracających kupujących: czterdzieści procent (cel pięćdziesiąt procent, żółty).
Retencja sprzedawców: siedemdziesiąt procent miesięcznie (cel osiemdziesiąt procent, czerwony).
Rachunek: sto tysięcy kupujących razy pięć transakcji równa się pięćset tysięcy transakcji razy czterysta dolarów równa się dwieście milionów GMV. Ale cel to dziesięć milionów. Rachunek się nie zgadza. Błąd w modelu lub założeniach.
Badanie: transakcje na kupującego mogą być liczone rocznie, a nie miesięcznie. Albo średnia wartość transakcji jest błędna. Pobierz faktyczne dane. Okazuje się, że transakcji na kupującego jest faktycznie zero przecinek pięć miesięcznie. Przelicz ponownie: sto tysięcy razy zero przecinek pięć razy czterysta równa się dwadzieścia milionów.
Sprawdź obliczenie GMV. Okazuje się, że GMV liczy się inaczej. Część transakcji idzie przez marketplace, część bezpośrednio przez sprzedawcę. Panel pokazuje tylko transakcje w marketplace (dwadzieścia milionów). Sprzedaż bezpośrednia sprzedawców to dziesięć milionów. Całkowite GMV firmy to trzydzieści milionów.
Doprecyzuj definicję. Panel pokazuje GMV marketplace. Całkowite GMV firmy to trzydzieści milionów. Podział: marketplace dwadzieścia milionów, bezpośrednio dziesięć milionów. Teraz analiza ma sens.
Główne problemy: liczba kupujących poniżej celu (potrzebny marketing), liczba sprzedawców poniżej celu (potrzebna rekrutacja), odsetek powracających kupujących poniżej celu (potrzebne ulepszenia produktu), retencja sprzedawców poniżej celu (sygnał ostrzegawczy, zbadaj, dlaczego sprzedawcy odchodzą).
Działania: zwiększyć wydatki marketingowe na kupujących, uruchomić program rekrutacji sprzedawców, ulepszyć produkt, by zwiększyć powtórne zakupy, zbadać przyczyny odejść sprzedawców.
Panel agencji
Czynniki przychodu
Liczba klientów, średni miesięczny abonament, przychód z projektów, wskaźnik wykorzystania zasobów, marża projektów.
Prawdziwy przykład
Miesięczny cel przychodu: dwieście tysięcy.
Aktywni klienci: czterdziestu (cel pięćdziesięciu, osiemdziesiąt procent, żółty).
Średni miesięczny abonament: trzy tysiące dolarów (cel trzy tysiące pięćset, osiemdziesiąt sześć procent, żółty).
Przychód z projektów: trzydzieści tysięcy miesięcznie (cel czterdzieści tysięcy, siedemdziesiąt pięć procent, czerwony).
Wskaźnik wykorzystania zasobów: siedemdziesiąt pięć procent (cel osiemdziesiąt procent, dziewięćdziesiąt cztery procent, żółty).
Marża projektów: trzydzieści procent (cel czterdzieści procent, siedemdziesiąt pięć procent, czerwony).
Rachunek: czterdziestu klientów razy trzy tysiące plus trzydzieści tysięcy z projektów równa się sto dwadzieścia plus trzydzieści równa się sto pięćdziesiąt tysięcy. Cel to dwieście tysięcy. Jesteśmy na siedemdziesięciu pięciu procentach celu.
Problemy: za mało klientów (czterdziestu wobec celu pięćdziesięciu). Abonament za niski (trzy tysiące wobec trzech przecinek pięć tysiąca). Przychód z projektów niski (trzydzieści wobec czterdziestu tysięcy). Marża projektów niska (trzydzieści procent wobec celu czterdziestu procent).
Działanie: zwiększyć liczbę klientów (sprzedaż i marketing), podnieść abonament u obecnych klientów (wycena oparta na wartości), zwiększyć wolumen projektów (więcej projektów na klienta), poprawić marżę projektów (lepsze zakresy prac, automatyzacja, podwykonawcy).
Najczęstsze pytania
Czy panel powinien być taki sam we wszystkich branżach, czy dopasowany do branży?
Dopasowany. Różne branże mają różne czynniki przychodu. E-commerce skupia się na konwersji. SaaS na rezygnacjach. Marketplace na retencji sprzedawców. Panel ogólny nie podkreśla tego, co ważne. Ale zasada jest ta sama: pokazuj wskaźniki, które napędzają przychód. Zacznij od szablonu branżowego, potem dopasuj go do swojego biznesu. Z kreatorem stron WEMASY możesz to ustawić bezpośrednio na swojej stronie.
Jak zdefiniować wskaźniki specyficzne dla naszego modelu biznesowego?
Pracuj wstecz od przychodu. Przychód równa się czynnik pierwszy razy czynnik drugi razy czynnik trzeci (w uproszczeniu). Dla e-commerce: przychód równa się ruch razy konwersja razy AOV. Dla SaaS: przychód równa się początkowy ARR plus (nowi klienci razy ACV) minus (rezygnacje razy początkowy ARR). Zapisz równanie. Każdy składnik to wskaźnik do śledzenia. Równanie pomaga zweryfikować wskaźniki. Jeśli nie umiesz zapisać równania przychodu, nie rozumiesz swojego modelu biznesowego.
Co jeśli działamy w kilku branżach (np. SaaS plus usługi)?
Stwórz osobne panele dla każdej branży. Panel SaaS skupia się na rezygnacjach i rozszerzeniach. Panel usług skupia się na wykorzystaniu zasobów i marży. Połącz na poziomie zarządu (łączny przychód firmy), ale rozbij według branży. Panele branżowe napędzają decyzje branżowe. Panel firmy pokazuje, że obie wnoszą po pięćdziesiąt procent łącznego przychodu. Panel sprzedaży dla branży SaaS pokazuje lejek według segmentu.
Skąd wiemy, że nasz model przychodu jest błędny?
Porównaj rachunek z panelu z rzeczywistymi wynikami. Panel przewiduje, że przychód powinien wynosić X. Rzeczywisty przychód to Y. Jeśli X jest dużo wyższe niż Y, model jest błędny. Zbadaj rozbieżność. Model może używać złego punktu startowego, złych czynników, złych mnożników. Zrób audyt modelu. Przykład: model SaaS przewiduje piętnaście milionów ARR. Rzeczywistość to pięć milionów. Albo pozyskiwanie nowych klientów jest niższe, albo rezygnacje wyższe, albo rozszerzenia niższe. Pobierz dane. Ustal, które założenie jest błędne.
Czy zmieniać strukturę panelu, gdy zmienia się model biznesowy?
Tak. Jeśli firma uruchamia nową linię produktów, struktura się zmienia. Jeśli firma przechodzi ze sprzedaży produktów na subskrypcję SaaS, struktura się zmienia. Co kwartał sprawdzaj, czy panel nadal odzwierciedla obecny model biznesowy. Jeśli nie, przebuduj go. Zmiana modelu biznesowego powinna wywołać przebudowę panelu. Nie zwlekaj z aktualizacją struktury panelu, gdy biznes się zmienia.
Jak obsłużyć wskaźniki sezonowe, gdy model biznesowy jest sezonowy?
Pokaż sezonowy punkt odniesienia. Marketplace może mieć wysokie GMV w grudniu (świąteczne zakupy) i niskie we wrześniu. Cel na grudzień różni się od celu na wrzesień. Stwórz cele sezonowe. Albo pokaż porównanie rok do roku, by usunąć sezonowość. Przykład: cel przychodu na grudzień to pięćset tysięcy, na wrzesień trzysta tysięcy. Porównanie tego samego kwartału rok do roku usuwa sezonowy szum.