Dyrektorka marketingu prowadzi siedem kanałów: e-mail, płatne wyszukiwanie, media społecznościowe, wyszukiwanie organiczne, afiliacja, treści i wydarzenia.
Kanał e-mail wysłał w zeszłym miesiącu pięć kampanii. Jedna wypadła słabo (współczynnik otwarć dwa procent). Jedna była przeciętna (współczynnik otwarć dwadzieścia dwa procent). Trzy były solidne (współczynnik otwarć od trzydziestu do trzydziestu ośmiu procent).
Bez panelu marketingowego dyrektorka tego nie widzi. Widzi łączny przychód z marketingu i wie, że rośnie. Nie wie, w które kanały zainwestować mocniej. Nie wie, które kampanie marnują budżet.
Z panelem marketingowym dyrektorka widzi każdą kampanię i każdy kanał i podejmuje szybkie decyzje: wstrzymać słabe kampanie, zwiększyć wydatki na zwycięskie, przesunąć budżet.
Co śledzić na panelach marketingowych
Wyniki kanałów
Każdy kanał pokazuje wyświetlenia, kliknięcia, konwersje, przychód i zwrot z wydatków na reklamę. Porównaj wynik z celem. Cel dla e-maila to pięć procent kliknięć. Obecnie cztery przecinek osiem. Żółty (nieco poniżej). Cel dla płatnego wyszukiwania to ROAS dwa przecinek pięć x. Obecnie dwa przecinek jeden x. Poniżej celu. Warto wstrzymać lub zoptymalizować płatne wyszukiwanie. Cel dla mediów społecznościowych to ROAS zero przecinek pięć x (to budowanie świadomości marki, a nie bezpośrednia sprzedaż). Obecnie zero przecinek cztery x. Akceptowalne.
Wyniki kampanii w każdym kanale
E-mail: pięć kampanii z współczynnikiem otwarć, kliknięć i wygenerowanym przychodem. Kampania A: współczynnik otwarć czternaście procent (cel dwadzieścia procent), poniżej oczekiwań. Dlaczego współczynnik otwarć jest niski. Potrzebny test tematu wiadomości. Kampania B: współczynnik otwarć trzydzieści dwa procent (cel dwadzieścia procent), powyżej oczekiwań. Dlaczego ta kampania trafia do odbiorców. Wnioski z treści: B wspominała historię klienta. Powtórz w kolejnych kampaniach.
Koszt pozyskania i zwrot z wydatków na reklamę według kanału
Koszt pozyskania z e-maila: zero przecinek pięćdziesiąt centa (wygenerowany przychód osiemdziesiąt dolarów podzielony przez dwieście otwartych e-maili podzielone przez cztery konwersje). Koszt pozyskania z wyszukiwania organicznego: trzy dolary (koszt pracy nad organicznym). Koszt pozyskania z płatnego wyszukiwania: osiemnaście dolarów. Koszt pozyskania z mediów społecznościowych: dwadzieścia pięć dolarów. E-mail jest najtańszy, organiczne tanie, płatne wyszukiwanie i media społecznościowe drogie. Przesuń budżet z mediów społecznościowych i płatnego wyszukiwania.
Jakość źródeł ruchu
Ruch z płatnego wyszukiwania konwertuje na poziomie czterech procent. Ruch z e-maila konwertuje na poziomie dwóch procent. Ruch z mediów społecznościowych konwertuje na poziomie zero przecinek trzy procent. Płatne wyszukiwanie ma najlepszy ruch. Przeznacz na nie środki. Media społecznościowe mają najsłabszy. Ale służą budowaniu świadomości. Utrzymaj mały budżet na media społecznościowe.
Lejek według kanału
Płatne wyszukiwanie: tysiąc odwiedzających. Siedmiuset pięćdziesięciu dotarło do strony produktu. Pięciuset pięćdziesięciu zobaczyło cennik. Dwustu pięćdziesięciu rozpoczęło zamówienie. Stu dokończyło zakup. Konwersja z wizyty do zamówienia to dwadzieścia pięć procent. Akceptowalna. Konwersja z zamówienia do zakupu to czterdzieści procent. Niska. Proces zamówienia ma tarcia.
Lejek wyszukiwania organicznego. Pięć tysięcy odwiedzających (pięć razy więcej niż z płatnego wyszukiwania, bo organiczne jest darmowe). Ale tylko czterystu pięćdziesięciu rozpoczęło zamówienie. Konwersja z wizyty do zamówienia to dziewięć procent. Niższa niż w płatnym wyszukiwaniu. Ruch organiczny jest niższej jakości. Albo organiczne trafia na złe słowa kluczowe. Sprawdź, które słowa kluczowe sprowadzają ruch. Słowa o dużym wolumenie mogą sprowadzać niedopasowany ruch.
Atrybucja i przychód ostatniego kontaktu
W tym miesiącu klient Jan kupił gadżet. Jan zetknął się z pięcioma kanałami: e-mailem, reklamą w mediach społecznościowych, wyszukiwaniem organicznym, linkiem afiliacyjnym i artykułem. Który kanał dostaje zasługę. Atrybucja ostatniego kontaktu wskazuje afiliację (Jan zobaczył link afiliacyjny jako ostatni przed zakupem). Atrybucja pierwszego kontaktu wskazuje e-mail (Jan po raz pierwszy zobaczył markę w e-mailu). Atrybucja liniowa daje każdemu po pięć procent. Wybierz model atrybucji i trzymaj się go.
Prawdziwy przykład: panel marketingowy B2B SaaS
Miesięczny przychód: pięćset tysięcy.
Podział na kanały
E-mail: sto tysięcy przychodu. Dwieście wysłanych e-maili. Sto otwartych (współczynnik otwarć pięćdziesiąt procent). Dwadzieścia kliknięć (współczynnik kliknięć dwadzieścia procent). Pięć zakupów (współczynnik konwersji z kliknięcia do zakupu dwadzieścia pięć procent). Koszt: dwa tysiące opłaty za platformę. Zwrot z wydatków na reklamę: pięćdziesiąt x.
Płatne wyszukiwanie: sto osiemdziesiąt tysięcy przychodu. Pięćdziesiąt tysięcy wydane na reklamy. Koszt pozyskania: pięćdziesiąt dolarów. Sto konwersji. Zwrot z wydatków na reklamę: trzy przecinek sześć x.
Wyszukiwanie organiczne: sto dwadzieścia tysięcy przychodu. Trzy tysiące kosztu pracy nad treściami. Koszt pozyskania: dwadzieścia pięć dolarów. Sto dwadzieścia konwersji. Zwrot z wydatków na reklamę: czterdzieści x.
Media społecznościowe: czterdzieści tysięcy przychodu. Trzydzieści tysięcy wydane na reklamy. Koszt pozyskania: czterdzieści dolarów. Tysiąc konwersji (niski współczynnik konwersji, służą budowaniu świadomości). Zwrot z wydatków na reklamę: jeden przecinek trzy x.
Afiliacja: sześćdziesiąt tysięcy przychodu. Zero wydane. Sto pięćdziesiąt konwersji. Zwrot z wydatków na reklamę: nieskończony (technicznie ograniczony prowizją afiliacyjną: dwadzieścia procent przychodu, czyli dwanaście tysięcy wypłaconych afiliantom).
Marketing treści: sześćdziesiąt tysięcy przychodu (przez wyszukiwanie organiczne). Trzy tysiące kosztu pracy. Koszt pozyskania: pięćdziesiąt dolarów. Sto dwadzieścia konwersji. Zwrot z wydatków na reklamę: dwadzieścia x.
Wydarzenia i webinary: trzydzieści tysięcy przychodu. Pięć tysięcy wydane na lokal i promocję. Koszt pozyskania: sto dolarów. Trzydzieści konwersji. Zwrot z wydatków na reklamę: sześć x.
Analiza i przesunięcie budżetu
E-mail to najbardziej efektywny kanał (ROAS pięćdziesiąt x). Zwiększ listę e-mail i częstotliwość wysyłek. Organiczne jest drugie pod względem efektywności (czterdzieści x). Zwiększ produkcję treści. Afiliacja ma nieskończony zwrot, ale wymaga rekrutacji afiliantów i budżetu na prowizje. Rozwijaj partnerstwa afiliacyjne. Płatne wyszukiwanie jest opłacalne, ale drogie (trzy przecinek sześć x). Utrzymaj obecne wydatki, optymalizuj pod wyższą konwersję. Media społecznościowe są najmniej efektywne (jeden przecinek trzy x). Zmniejsz budżet, chyba że służą celowi strategicznemu, jak budowanie świadomości marki.
Przesunięcie budżetu: przenieś pięćdziesiąt tysięcy z płatnego wyszukiwania na budowanie listy e-mail i produkcję treści. E-mail i treści można efektywnie skalować.
Najczęstsze pytania
Jak przypisywać przychód, gdy klienci stykają się z wieloma kanałami?
Wybierz model atrybucji dopasowany do swojego biznesu. Ostatni kontakt jest najprostszy: zasługa trafia do kanału, który wysłał kliknięcie przed zakupem. Pierwszy kontakt przypisuje zasługę kanałowi, który jako pierwszy przedstawił klientowi markę. Liniowy dzieli zasługę równo między wszystkie kanały. Z zanikaniem w czasie daje większą zasługę niedawnym kanałom niż dawnym. Nie ma modelu idealnego. Wybierz jeden, udokumentuj go i trzymaj się go. Liczy się nie model, lecz używanie tego samego modelu co miesiąc. Spójność pozwala widzieć trendy. Przykład: jeśli w styczniu używasz ostatniego kontaktu, a w lutym pierwszego, nie możesz ich porównać. Niespójność psuje analizę. Z kreatorem stron WEMASY możesz to ustawić bezpośrednio na swojej stronie.
Czy panel marketingowy ma pokazywać wskaźniki próżności, takie jak wyświetlenia czy odsłony?
Pokazuj wyświetlenia tylko wtedy, gdy je optymalizujesz. Jeśli kampania płatnego wyszukiwania pokazuje milion wyświetleń, ale zero konwersji, wyświetlenia są zmarnowane. Pokazuj konwersje i przychód, a nie wyświetlenia. Wyjątek: kanały budujące świadomość, jak media społecznościowe czy kampanie marki, powinny pokazywać wyświetlenia. Ale oznacz je jako wskaźniki marki, oddzielone od wskaźników wyników. Nie mieszaj wskaźników próżności ze wskaźnikami przychodu na tym samym panelu. Zaciemniają sens. Kampanie marki potrzebują osobnego panelu z wyświetleniami, zasięgiem i zaangażowaniem. Kampanie nastawione na wyniki potrzebują panelu z konwersjami i ROI.
Jak porównywać wyniki kanałów, gdy każdy ma inny cel?
Użyj ROAS (zwrot z wydatków na reklamę) jako wspólnego wskaźnika. E-mail to bezpośrednia sprzedaż. Płatne wyszukiwanie to bezpośrednia sprzedaż. Media społecznościowe to świadomość marki. Ale wszystkie kanały powinny przyczyniać się do przychodu. E-mail: pięćset dolarów przychodu na sto wydanych to ROAS pięć x. Media społecznościowe: pięćdziesiąt dolarów przychodu na sto wydanych to ROAS zero przecinek pięć x. Media społecznościowe są mniej efektywne, ale mogą być potrzebne dla marki. Zaakceptuj niższy ROAS dla kanałów strategicznych. Ale wiedz, co akceptujesz. Udokumentuj, dlaczego media społecznościowe mają niski ROAS: wartości świadomości marki nie da się bezpośrednio przypisać, ale przyczynia się do konwersji z e-maila i wyszukiwania organicznego.
Co jeśli koszty pozyskania klienta bardzo różnią się między kanałami?
Różnice są normalne. E-mail przyprowadza tanich klientów (koszt relacji). Płatne wyszukiwanie przyprowadza drogich klientów (koszt konkurencji). Organiczne przyprowadza klientów w średniej cenie (koszt treści). Liczy się wartość klienta w całym okresie współpracy. Jeśli klienci z e-maila zostają sześć miesięcy, a z płatnego wyszukiwania osiemnaście miesięcy, płatne wyszukiwanie jest tańsze mimo wyższego początkowego kosztu pozyskania. Śledź wartość klienta w całym okresie współpracy według kanału pozyskania. Potem porównuj prawdziwy koszt. Przykład: koszt pozyskania z e-maila pięćdziesiąt dolarów, wartość klienta pięćset dolarów, zwrot po trzech miesiącach. Koszt pozyskania z płatnego wyszukiwania sto pięćdziesiąt dolarów, wartość klienta tysiąc dolarów, zwrot po czterech miesiącach. Płatne wyszukiwanie jest efektywniejsze długoterminowo mimo wyższego kosztu początkowego.
Jak uniknąć nadmiernej optymalizacji jednego kanału kosztem innych?
Ustal cele podziału budżetu i trzymaj się ich. Przeznacz pięćdziesiąt procent na kanały własne (e-mail, organiczne). Przeznacz trzydzieści procent na kanały płatne (wyszukiwanie, media społecznościowe). Przeznacz dwadzieścia procent na testy i nowe kanały. Nie pozwól, by pojedynczy kanał zużywał osiemdziesiąt procent budżetu. Dywersyfikacja chroni przed zmianami algorytmów i wyłączeniem platform. Gdy w zeszłym roku zmienił się algorytm platformy społecznościowej, firmy, które przeznaczały pięćdziesiąt procent na media społecznościowe, straciły połowę ruchu. Firmy, które przeznaczały dwadzieścia procent na media społecznościowe i miały inne kanały, przetrwały. Chroń się przed zależnością od jednego kanału.
Czy na panelu marketingowym pokazywać MQL i SQL (leady kwalifikowane przez marketing i sprzedaż)?
Tak, jeśli przewidują przychód. Jeśli MQL stają się SQL, które stają się klientami, pokaż ten przepływ. Lejek: tysiąc MQL, trzysta SQL, sześćdziesięciu klientów. Ale pokazuj tylko wtedy, gdy związek jest silny. Jeśli MQL to bezsensowny wskaźnik, który nie zamienia się w klienta, nie pokazuj. W niektórych firmach marketing i sprzedaż nie zgadzają się, co kwalifikuje się jako lead. Najpierw ujednolić definicję. Wymóg: definicja MQL musi być uzgodniona między marketingiem a sprzedażą. Jeśli marketing nazywa MQL setkę wizyt, a sprzedaż się nie zgadza, nie raportuj MQL. Raportuj to, co możesz zweryfikować.