Porównujesz dwie kampanie reklamowe. Kampania A przyciąga 1000 odwiedzających po jednym dolarze za każdego. Kampania B przyciąga 100 odwiedzających po pięć dolarów za każdego. Która jest lepszą inwestycją? Nie odpowiesz na to bez znajomości przychodu na odwiedzającego. Kampania A może generować jednego dolara przychodu na odwiedzającego. Kampania B może generować pięćdziesiąt dolarów na odwiedzającego. Te same wydatki na reklamę. Zupełnie inne ROI.
Ten artykuł wyjaśnia przychód na odwiedzającego, dlaczego ma większe znaczenie niż wolumen ruchu, jak go obliczyć i jak użyć go do optymalizacji każdego kanału.
Czym jest przychód na odwiedzającego?
Przychód na odwiedzającego to średnia kwota pieniędzy, którą generuje każda osoba wchodząca na Twoją stronę. Łączny przychód podzielony przez łączną liczbę odwiedzających daje przychód na odwiedzającego.
Jeśli Twoja strona zarobiła tysiąc dolarów w miesiącu i miała dwustu odwiedzających, Twój przychód na odwiedzającego wynosi pięć dolarów. Ta liczba mówi o faktycznej wartości Twojego ruchu.
Przychód na odwiedzającego łączy dwie rzeczy. Ile osób kupuje (współczynnik konwersji) i ile wydają (średnia wartość zamówienia). Strona ze współczynnikiem konwersji 10 procent i średnią wartością zamówienia 50 dolarów ma ten sam RPV pięciu dolarów co strona ze współczynnikiem 5 procent i średnią wartością zamówienia sto dolarów.
Przychód na odwiedzającego jest lepszy niż sam ruch
Liczby ruchu są wskaźnikami próżności, jeśli nie generują przychodu. Tysiąc odwiedzających brzmi imponująco. Dwustu odwiedzających brzmi słabo. Ale jeśli dwustu odwiedzających generuje więcej przychodu niż tysiąc, mniejsza grupa jest cenniejsza.
Skupienie na wolumenie ruchu popycha Cię w stronę taniego ruchu. Tanie źródła ruchu często mają niską jakość. Przyprowadzają odwiedzających, którzy nie kupują. Optymalizujesz niewłaściwą rzecz i kończysz z mnóstwem potencjalnych klientów bez pieniędzy.
Przychód na odwiedzającego zmusza do myślenia o jakości. Drogie źródło ruchu z wysokim przychodem na odwiedzającego jest bardziej opłacalne niż tanie źródło z niskim przychodem na odwiedzającego. Mierzysz to, co naprawdę się liczy.
Jak przychód na odwiedzającego ujawnia problemy z jakością ruchu
Porównaj przychód na odwiedzającego w różnych źródłach ruchu. Wyszukiwarka organiczna przynosi pięć dolarów na odwiedzającego. Płatna wyszukiwarka przynosi trzy dolary na odwiedzającego. Reklamy na Facebooku przynoszą jednego dolara na odwiedzającego.
To mówi, że ruch organiczny to Twoje najlepsze źródło. Ludzie, którzy znajdują Cię w wyszukiwarce organicznie, są bardziej gotowi do zakupu niż ci, którzy klikają reklamę. Mają większą intencję. Wydają więcej.
Ale to mówi też coś o reklamach na Facebooku. Jeden dolar na odwiedzającego to mało. Albo odbiorcy na Facebooku są niewłaściwi, albo doświadczenie na stronie docelowej jest złe, albo jedno i drugie. Poprawa strategii na Facebooku jest warta wysiłku, jeśli uda się podnieść RPV. Nawet dojście do dwóch dolarów na odwiedzającego podwaja zwrot.
Związek między współczynnikiem konwersji, AOV i RPV
RPV to współczynnik konwersji pomnożony przez średnią wartość zamówienia. Jeśli Twój współczynnik konwersji wynosi 5 procent, a średnia wartość zamówienia sto dolarów, Twój RPV wynosi pięć dolarów.
Ta zależność ma znaczenie, bo pokazuje dwa sposoby poprawy RPV. Zwiększ współczynnik konwersji. Albo zwiększ średnią wartość zamówienia. Albo jedno i drugie.
Niektóre strony świetnie konwertują, ale słabo sprzedają drogo. Współczynnik konwersji 10 procent przy średniej wartości zamówienia trzydzieści dolarów daje trzy dolary RPV. Niektóre strony sprzedają drogo, ale słabo konwertują. Współczynnik konwersji 2 procent przy średniej wartości zamówienia pięćset dolarów daje również dziesięć dolarów RPV.
Zrozum, która dźwignia porusza Twój biznes. Jeśli większość osób wchodzących na stronę przegląda ją i wychodzi, skup się na współczynniku konwersji. Jeśli ludzie kupują, ale tanio, skup się na średniej wartości zamówienia. Strategia powinna odpowiadać Twojej słabości.
Dlaczego nie poprawisz tego, czego nie mierzysz
Bez RPV działasz na domysłach. Myślisz, że potrzebujesz więcej ruchu. Może nie. Może potrzebujesz lepszego ruchu, produktów o wyższej wartości albo lepszej finalizacji zakupu.
Przychód na odwiedzającego zmusza do mierzenia faktycznego wpływu na biznes. Nie optymalizujesz pod kliknięcia, wyświetlenia czy odsłony. Optymalizujesz pod dolary.
Skonfiguruj śledzenie przychodu na odwiedzającego według źródła ruchu, landing page, urządzenia i segmentu odbiorców. Rozbij go na każdy wymiar ważny dla Twojego biznesu. Potem najpierw optymalizuj najsłabsze obszary.
Używanie RPV do ustalania budżetów reklamowych
Jeśli źródło ruchu generuje pięć dolarów RPV i kosztuje dwa dolary na odwiedzającego, zarabiasz trzy dolary zysku na odwiedzającego. To źródło warto skalować.
Jeśli źródło ruchu generuje dwa dolary RPV i kosztuje trzy dolary na odwiedzającego, tracisz pieniądze. Przestań tam wydawać, chyba że uda się poprawić doświadczenie na stronie docelowej lub targetowanie odbiorców, by podnieść RPV.
Źródło, które wychodzi na zero w porównaniu RPV z kosztem, nadal warto rozważyć, jeśli klient ma wartość w czasie wykraczającą poza pierwszy zakup. Ale pierwszy zakup musi być bliski progu rentowności lub zyskowny. Tracenie na pozyskaniu w nadziei na przyszłe zakupy to ryzykowna gra.
Często zadawane pytania
Nasz przychód na odwiedzającego wynosi 2 dolary. Czy to dobrze, czy źle?
To zależy od branży i marż. Firma oferująca oprogramowanie jako usługę może mieć RPV 50 dolarów. Sklep internetowy z tanimi produktami może mieć RPV 5 dolarów. Firma meblowa z drogimi produktami może mieć RPV 500 dolarów. Porównuj swój RPV z własną historią i podobnymi firmami. Jeśli rośnie miesiąc po miesiącu, poprawiasz się. Jeśli stoi w miejscu lub spada, coś jest nie tak z jakością ruchu lub lejkiem konwersji. Dzięki kreatorowi stron WEMASY możesz to ustawić bezpośrednio na swojej stronie.
Nasz ruch organiczny ma RPV 8 dolarów, a płatne reklamy mają RPV 1 dolar. Przestać z płatnymi reklamami?
Niekoniecznie. Ruch organiczny ma wyższą jakość, więc wyższy RPV jest normalny. Ale jeśli płatne reklamy kosztują 1 dolara na odwiedzającego i generują 1 dolar RPV, przy pierwszej transakcji wychodzisz na zero. Jeśli ci klienci wracają i kupują ponownie, płatne reklamy mogą być opłacalne w całym okresie ich życia. Spróbuj też poprawić stronę docelową płatnych reklam. Możesz podwoić RPV bez zmiany odbiorców.
Zwiększyliśmy ruch o 50%, ale RPV spadł o 30%. Czy coś zepsuliśmy?
Prawdopodobnie przyciągnięto ruch niższej jakości. Nowe źródła ruchu, szersze targetowanie lub inne segmenty odbiorców często mają niższy RPV niż dotychczasowy ruch. Śledź RPV według źródła, by zobaczyć, które nowe źródła wypadają słabo. Może trzeba dopracować targetowanie lub poprawić doświadczenie na stronie docelowej dla tego ruchu, by podnieść RPV. Spadek może też być naturalnym skutkiem skalowania, gdzie każdy dodatkowy odwiedzający jest wart nieco mniej.
Mój współczynnik konwersji jest wysoki, ale RPV niski. Co się dzieje?
Twoja średnia wartość zamówienia jest niska. Dobrze konwertujesz, ale klienci nie wydają dużo na zamówienie. Przetestuj zwiększanie średniej wartości zamówienia przez rekomendacje produktów, oferty zestawów lub dosprzedaż. Nawet 20% wzrost wartości zamówienia podnosi RPV o 20%, jeśli konwersja pozostaje taka sama. Skup się na tym, by ludzie kupowali droższe produkty lub więcej produktów w jednym zamówieniu.
Zoptymalizowaliśmy współczynnik konwersji i wzrósł o 30%. Ale RPV wzrósł tylko o 5%. Dlaczego?
Nowe konwersje to zamówienia o niższej wartości. Konwertujesz więcej osób, ale kupują mniej lub taniej. Zoptymalizowano współczynnik konwersji, nie myśląc o wartości zamówienia. Sprawdź, czy ci nowi klienci są wrażliwi na cenę i kupują produkty z rabatem, czy po prostu robią mniejsze zakupy. Może trzeba optymalizować jednocześnie konwersję i wartość zamówienia, a nie tylko współczynnik konwersji.
Jak często śledzić i przeglądać RPV?
Co tydzień dla trendów i szybkich zmian, co miesiąc dla decyzji strategicznych. RPV może wahać się z dnia na dzień zależnie od mieszanki odwiedzających i wzorców zakupów. Cotygodniowe śledzenie pomaga zauważyć, kiedy coś się zmienia. Miesięczny przegląd daje dość danych, by znaleźć wzorce i podejmować decyzje budżetowe. Jeśli wprowadzasz istotne zmiany na stronie, landing page lub w targetowaniu, śledź RPV codziennie przez dwa tygodnie, by zobaczyć, czy zmiana pomogła, czy zaszkodziła.