W zeszłym miesiącu wydano pięć tysięcy dolarów na reklamy. Przychód wyniósł trzydzieści tysięcy dolarów. Brzmi świetnie, dopóki nie uświadomisz sobie, że wyprodukowanie produktu kosztowało dwadzieścia tysięcy dolarów. Nie zarabiasz na tych reklamach, mimo że przychód jest wysoki. ROAS pokazuje faktyczny zwrot z każdego wydanego dolara. Ta liczba ujawnia, czy Twoje reklamy naprawdę są opłacalne.
Ten artykuł wyjaśnia ROAS, dlaczego ma większe znaczenie niż sam przychód, jak go obliczyć i jak użyć go do decyzji, które reklamy skalować.
Czym jest ROAS?
ROAS to zwrot z wydatków na reklamę (return on ad spend). To przychód wygenerowany na każdego dolara wydanego na reklamy. Podziel łączny przychód z reklam przez łączne wydatki na reklamy. Pomnóż przez 100, by uzyskać ROAS w procentach. Jeśli wydano pięć tysięcy dolarów i uzyskano dwadzieścia tysięcy dolarów przychodu, Twój ROAS wynosi 400 procent. Wygenerowano cztery dolary na każdego wydanego dolara.
ROAS to nie to samo co zysk. Wygenerowano cztery dolary przychodu, ale koszty to zmniejszają. ROAS 400 procent przy koszcie produktu 60 procent i kosztach ogólnych 20 procent oznacza zysk 20 procent. Pozostałe 80 procent idzie na działalność.
ROAS różni się zależnie od platformy i odbiorców
Reklamy Google Shopping zwykle mają wyższy ROAS niż kampanie budujące świadomość marki. Reklamy produktowe łapią ludzi, którzy już chcą kupić. Reklamy w wyszukiwarce Google mają wyższy ROAS niż reklamy displayowe. Ruch z wyszukiwarki jest bardziej nastawiony na intencję. Facebook i Instagram zwykle mają niższy ROAS niż wyszukiwarka, ale większy wolumen.
Reklamy retargetingowe zwykle mają najwyższy ROAS, bo celują w ciepłych odbiorców. Twoi odbiorcy już odwiedzili stronę i okazali zainteresowanie. ROAS retargetingu może wynosić 800 procent. Pozyskiwanie nowych klientów ma niższy ROAS, może 300 procent, bo zaczynasz od zera.
Produkty z wysoką ceną mają inny ROAS niż tanie. Firma meblowa może potrzebować ROAS 250 procent, by być na plusie, bo marże są niskie. Firma SaaS z wysokimi marżami może być zadowolona z ROAS 150 procent.
Związek między ROAS a rentownością
ROAS nie równa się zyskowi. ROAS 200 procent oznacza, że generujesz dwa dolary przychodu na każdego wydanego dolara. Ale jeśli Twoje koszty to 80 procent przychodu, zarabiasz tylko 20 procent zysku. Musisz znać swoją marżę.
Zysk na wydanego dolara równa się ROAS pomnożony przez marżę zysku. Jeśli masz ROAS 200 procent i marżę zysku 30 procent, zarabiasz sześćdziesiąt centów zysku na każdego dolara wydanego na reklamy. To zdrowy zwrot.
Jeśli masz ROAS 300 procent i marżę zysku 10 procent, zarabiasz trzydzieści centów zysku na każdego wydanego dolara. To mniej. ROAS wygląda lepiej, ale zysk jest gorszy.
Obliczanie ROAS według platformy i kampanii
Śledź ROAS osobno dla każdej platformy reklamowej. ROAS Google Ads, ROAS Facebook Ads, ROAS LinkedIn Ads, ROAS TikTok Ads. Każda platforma dociera do innych odbiorców z różnym poziomem intencji.
Śledź ROAS według rodzaju kampanii. ROAS pozyskiwania nowych klientów, ROAS retargetingu, ROAS budowania świadomości marki. Mają różne cele i różne oczekiwane zwroty.
Śledź ROAS według produktu lub usługi. Jeśli sprzedajesz kilka produktów, segmentuj ROAS według produktu. Produkt z wysoką marżą może mieć opłacalne reklamy przy ROAS 150 procent, a produkt z niską marżą potrzebuje ROAS 400 procent, by być na plusie.
Porównuj ROAS między kampaniami na tej samej platformie. Jeśli kampania Google Shopping ma ROAS 300 procent, a kampania Google Display 150 procent, skaluj Shopping i ograniczaj Display.
Co ROAS mówi o kondycji kampanii
ROAS poniżej punktu rentowności oznacza, że tracisz pieniądze na tych reklamach. ROAS progu rentowności zależy od Twoich kosztów. Jeśli potrzebujesz marży zysku 50 procent, Twój ROAS progu rentowności wynosi 200 procent. Wszystko poniżej oznacza stratę.
ROAS, który jest stały z miesiąca na miesiąc, jest stabilny. ROAS, który mocno się waha, to znak, że coś się zmienia. Zmienił się miks odbiorców, produkt, konkurenci albo kreacje reklamowe się zużyły.
Rosnący ROAS często oznacza, że reklamy się poprawiają. Lepsze targetowanie, lepsze kreacje, lepszy czas. Spadający ROAS często oznacza nasycenie. Wyczerpano najlepszych odbiorców i docierasz do zimniejszych potencjalnych klientów. To sygnał, by rozszerzyć się na nowych odbiorców lub nowe platformy.
Używanie ROAS do ustalania budżetów reklamowych i skalowania
Skaluj kampanie z ROAS powyżej punktu rentowności. Jeśli kampania ma ROAS 400 procent, a potrzebujesz 200 procent, by być na plusie, to sprawdzony kanał. Zwiększ tam wydatki.
Wstrzymaj lub ogranicz kampanie z ROAS poniżej punktu rentowności. Jeśli kampania konsekwentnie daje ROAS 150 procent, a potrzebujesz 250 procent, traci pieniądze. Napraw ją lub zlikwiduj.
Testuj nowych odbiorców na małych budżetach, aż udowodnią swój ROAS. Nie zakładaj, że nowi odbiorcy będą działać jak dotychczasowi. Wydaj kilkaset dolarów, zmierz ROAS, potem zdecyduj, czy skalować.
Monitoruj ROAS razem z innymi wskaźnikami. Kampania ze spadającym ROAS, ale rosnącym wolumenem, może nadal być warta prowadzenia, jeśli bezwzględny zysk dzienny rośnie. Ale jeśli ROAS spadnie poniżej progu rentowności, wolumen nie ma znaczenia.
Często zadawane pytania
Nasz ROAS wynosi 250 procent. Czy to dobrze?
To zależy od marży zysku i modelu biznesowego. Oblicz ROAS progu rentowności, dzieląc 100 przez swoją marżę zysku. Jeśli po wszystkich kosztach zostaje Ci 30 procent zysku, Twój ROAS progu rentowności wynosi około 333 procent. ROAS 250 procent jest poniżej progu i oznacza stratę. Jeśli zostaje Ci 50 procent zysku, próg wynosi 200 procent, a ROAS 250 procent jest zyskowny. Poznaj swoją marżę, zanim ocenisz ROAS. Dzięki kreatorowi stron WEMASY możesz to ustawić bezpośrednio na swojej stronie.
Zwiększyliśmy wydatki na najlepszą kampanię. ROAS spadł z 400 procent do 250 procent. Czy wycofać się?
Niekoniecznie. Spadek ROAS przy skalowaniu jest normalny. Docierasz do zimniejszych odbiorców. Sprawdź, czy bezwzględny zysk nadal jest dodatni. Jeśli wydajesz dziesięć tysięcy dolarów i uzyskujesz dwadzieścia pięć tysięcy dolarów przychodu, nadal prawdopodobnie jesteś na plusie, zależnie od marży. Ale jeśli ROAS spadnie poniżej progu rentowności, tracisz pieniądze. Skaluj, aż ROAS osiągnie próg rentowności, a potem utrzymaj ten poziom wydatków.
Nasz ROAS w Google Ads wynosi 500 procent, a w Facebook Ads 200 procent. Przenieść cały budżet do Google?
Tylko jeśli Facebook jest poniżej Twojego ROAS progu rentowności. Jeśli ROAS 200 procent na Facebooku nadal jest zyskowny, oba kanały mają wartość. Google może być motorem zysku, a Facebook kanałem wolumenu. Sprawdź też atrybucję. Facebook może przyciągać nowych klientów, których Google konwertuje później. ROI pojedynczej platformy nie pokazuje pełnej drogi klienta. Zachowaj opłacalne kanały, nawet jeśli nie są Twoim najlepszym wykonawcą.
Nasz ROAS od trzech miesięcy stoi w miejscu na poziomie 300 procent. Czy coś jest nie tak?
Niekoniecznie. Płaski ROAS oznacza, że znaleziono równowagę. Przy obecnych odbiorcach i strategii stawek jesteś na poziomie nasycenia. To stabilne. Aby się poprawić, trzeba rozszerzyć się na nowych odbiorców, odświeżyć kreacje reklamowe, poprawić doświadczenie na stronie docelowej lub dostosować targetowanie. Płaski ROAS jest w gruncie rzeczy bezpieczniejszy niż spadający.
Nasz ROAS nagle skoczył z 200 procent do 500 procent. Dlaczego?
Możliwości jest kilka. Poprawili się odbiorcy (zniknęły reklamy konkurencji, wzrósł popyt sezonowy), poprawiły się kreacje (nowy wariant reklamy działa lepiej), lepiej konwertowała strona docelowa (zmiany na stronie lub optymalizacja) albo zmieniło się śledzenie danych. Sprawdź, co faktycznie się zmieniło. Czy uruchomiono nowe kreacje? Czy konkurenci wstrzymali reklamy? Czy poprawiła się jakość ruchu? Znajdź przyczynę i powtórz ją w innych kampaniach.
Skalowaliśmy jedną kampanię z dziennego wydatku 1000 do 5000 dolarów i rentowność nadal jest dobra. Jak wysoko możemy iść?
Skaluj, aż ROAS osiągnie próg rentowności. Gdy zwiększasz wydatki, docierasz do zimniejszych odbiorców, a ROAS spada. Skaluj dalej, dopóki ROAS pozostaje powyżej Twojego minimum. Optymalny poziom wydatków to ten, gdzie ROAS równa się progowi rentowności. Poniżej tracisz pieniądze. Powyżej jesteś na plusie. Znajdź ten punkt i trzymaj się go.