W poniedziałek publikujesz nowy wpis na blogu. W piątek zastanawiasz się, czy ktokolwiek go przeczytał. Zaglądasz do statystyk, widzisz liczbę przy „wyświetleniach stron” i co dalej? Wiesz, że ktoś wszedł, ale analityka opisowa odpowiada tylko na jedno pytanie: co się wydarzyło?
Właśnie tu utyka większość właścicieli stron. Mają dane, ale nie mają ramy, która pozwoli je zrozumieć. Ten artykuł wyjaśnia, czym jest analityka opisowa, dlaczego jest podstawą każdej mądrej decyzji o Twojej stronie i co naprawdę warto mierzyć.
Analityka opisowa to przyglądanie się temu, co już się wydarzyło na Twojej stronie: jaki ruch przyszedł, jakie strony ludzie oglądali, jak długo zostali. Odpowiada na najprostsze pytanie w analityce: co się stało?
Oto różnica, która ma znaczenie: analityka opisowa podsumowuje przeszłość. Inne rodzaje analityki (diagnostyczna, predykcyjna, preskryptywna) zależą od tego, czy ta działa jako pierwsza. Nie ustalisz, dlaczego coś się stało, jeśli najpierw nie opiszesz jasno, co się stało.
Dla właściciela strony oznacza to, że analityka opisowa jest Twoim punktem odniesienia. To obraz „przed”. Wszystko inne na tym się opiera.
Dlaczego analityka opisowa jest podstawą dla wszystkiego innego
Gdy pod koniec tygodnia sprawdzasz ruch i widzisz 200 odwiedzających zamiast 150, ta liczba to analityka opisowa. Opis tego, co się wydarzyło.
Ale oto, co daje jej siłę: bez tego jasnego opisu nie zadasz kolejnych pytań.
W przyszłym tygodniu ktoś pyta: „Czy ta kampania e-mailowa zadziałała?” Nie odpowiesz bez porównania ruchu z tego tygodnia z ruchem z poprzedniego. To właśnie analityka opisowa w działaniu: porównywanie opisów tego, co się wydarzyło, w różnych okresach.
Tak samo ze stronami. W tym miesiącu publikujesz pięć stron i mają bardzo różny ruch. Jedna ma 500 wyświetleń, inna 50. Ta różnica to dane opisowe. A gdy masz już opis (jedna strona poradziła sobie 10 razy lepiej), możesz zadać pytanie diagnostyczne: dlaczego? Ale najpierw potrzebujesz opisu.
Analityka opisowa to sposób, by wiedzieć, na co naprawdę patrzysz. Bez niej zgadujesz.
Które metryki naprawdę się liczą na stronie
Większość narzędzi analitycznych pokazuje ponad 50 metryk. Większość z nich nie ma znaczenia dla właściciela strony. Analityka opisowa jest prostsza: podsumowujesz, co się stało. Skup się na tych.
Odwiedzający (kto)
Ilu ludzi weszło na Twoją stronę. To Twoja podstawowa liczba. Porównania z miesiąca na miesiąc mówią, czy strona rośnie, czy się kurczy.
Ważny szczegół: skąd przyszli? Bezpośrednio (wpisali Twój adres), z wyszukiwarki organicznej (znaleźli Cię w Google), z polecenia (przyszli z innej strony) lub z reklam (ruch opłacony). Jeśli 80% odwiedzających przychodzi z wyszukiwarki, a w następnym miesiącu ruch z niej spada o połowę, to opisowy fakt, który mówi, że coś zmieniło się w wynikach wyszukiwania. Teraz możesz zbadać dlaczego (analityka diagnostyczna).
Strony, które odwiedzili (co)
Niektóre strony mają większy ruch niż inne. To opisowy fakt. Śledź, które strony naprawdę są oglądane, żeby wiedzieć, co działa, co utknęło i czego nikt nie czyta.
Ważny szczegół: ruch w czasie. Czy ruch na stronie rośnie, stoi w miejscu czy spada? Strona, która w zeszłym miesiącu miała 100 wyświetleń, a w tym tylko 50, opisuje trend, i teraz możesz zapytać, dlaczego spada.
Zachowanie odwiedzających (jak)
Czy obejrzeli jedną stronę i wyszli, czy zwiedzili kilka? Czy przeczytali całą stronę, czy odpadli po pięciu sekundach?
Śledź współczynnik odrzuceń (procent odwiedzających, którzy wychodzą, nic nie robiąc) i średni czas na stronie. Opisują, co odwiedzający naprawdę zrobili. Wysoki współczynnik odrzuceń i krótki czas na stronie oznaczają, że ludzie weszli i szybko wyszli (opis). To coś innego niż wysoki współczynnik odrzuceń i długi czas na stronie: ludzie przeczytali całość, a potem wyszli (inny opis, zapewne nie problem).
Działania (dlaczego mają znaczenie)
Analityka opisowa powinna odpowiedzieć: ilu ludzi wypełniło formularz, pobrało Twój materiał w zamian za kontakt albo coś kupiło? To działania, które liczą się dla Twojej firmy.
Twoja strona może mieć 1000 odwiedzających miesięcznie. Jeśli żaden z nich nie zostaje leadem ani klientem, to krytyczny fakt opisowy. Taki, który wskazuje kolejny problem do zbadania (diagnostyka: dlaczego odwiedzający nie konwertują?).
Raportowanie bazowe: jak uporządkować to, co się stało
Analityka opisowa staje się użyteczna, gdy tylko uporządkujesz ją w raporty. Raport to po prostu uporządkowane podsumowanie tego, co się wydarzyło.
Ustaw prosty raport tygodniowy lub miesięczny, który śledzi:
Podsumowanie ruchu
Łączna liczba odwiedzających w tym okresie w porównaniu z poprzednim. Rośnie czy spada? To najprostsze pytanie opisowe.
Najpopularniejsze strony
Które strony miały najwięcej wyświetleń. To mówi, czym ludzie naprawdę się interesują.
Podział źródeł ruchu
Skąd przyszli Twoi odwiedzający. Wiedza, czy ruch pochodzi głównie z wyszukiwarki, bezpośrednio czy z reklam, mówi, które kanały działają.
Konwersje
Ilu ludzi wykonało ważne działanie (wypełniło formularz, coś kupiło, zapisało się na newsletter). To najważniejsza metryka opisowa dla Twojej firmy.
Raport nie musi być wymyślny. Większość właścicieli stron używa prostego arkusza albo panelu analityki. Celem jest zobaczyć opis tego, co się wydarzyło, czytelnie uporządkowany, by dostrzec wzorce i zadać lepsze pytania.
Różnica między opisaniem tego, co się stało, a zrozumieniem tego
Oto pułapka: analityka opisowa jest tak prosta, że wielu właścicieli stron na niej poprzestaje. Uruchamiają raport, widzą liczby i zakładają, że rozumieją swoje dane.
Nie rozumieją. Mają opisy, a nie zrozumienie.
Powiedzmy, że Twój współczynnik konwersji wynosi 1%. To opisowy fakt. Ale 1% w porównaniu z czym? W porównaniu z zeszłym miesiącem może być wzrostem lub spadkiem. W porównaniu z Twoją branżą może być mocny lub słaby. W porównaniu z Twoim celem może być fatalny lub świetny.
Analityka opisowa opisuje Twoje dane. Analityka diagnostyczna pomaga zrozumieć, co one znaczą. Ten artykuł dotyczy pierwszej części: uzyskania jasnych opisów tego, co się wydarzyło.
Ale sens tych opisów jest taki, by zadać kolejne pytanie: dlaczego to się stało? A potem działać na podstawie odpowiedzi. Analityka opisowa to konieczny pierwszy krok, a nie ostatni.
Jak zacząć: trzy rzeczy do śledzenia w tym tygodniu
Nie potrzebujesz skomplikowanej konfiguracji analityki, by zacząć od analityki opisowej. Zacznij prosto.
Łączna liczba odwiedzających w tym tygodniu
Otwórz analitykę. Zapisz, ilu ludzi odwiedziło Twoją stronę. Ta liczba to opis bazowy.
Twoje trzy najpopularniejsze strony
Które strony miały największy ruch? Zapisz je. To opisy tego, co Twoja strona naprawdę daje ludziom.
Konwersje
Ilu ludzi wykonało działanie ważne dla Ciebie (wysłanie formularza, zakup, zapis na newsletter)? Zapisz to. To metryka opisowa, która łączy ruch z wynikami.
W przyszłym tygodniu zapisz te same liczby jeszcze raz. Porównanie, tydzień 1 kontra tydzień 2, to Twój opisowy trend. Tyle właśnie jest w analityce opisowej: porównujesz, co się wydarzyło w różnych okresach, by zobaczyć wzorzec.
Dlaczego śledzenie tego, co się stało, ma znaczenie strategiczne
Analityka opisowa brzmi podstawowo. Jest podstawowa. Ale podstawowości brakuje większości stron.
Wielu właścicieli stron ma mgliste poczucie, że ich strona „nie przynosi dość klientów”, ale nie wie, czy problemem jest ruch, konwersja, czy to, że właściwi ludzie po prostu ich nie znajdują. Nie opisali, co się dzieje.
Gdy masz jasne opisy tego, co się wydarzyło, uporządkowane w prostym raporcie i porównywane z miesiąca na miesiąc, przechodzisz od zgadywania do wiedzy. A wiedza pozwala zadawać pytania, które się liczą (dlaczego tak się stało? jak to poprawić? co wydarzy się dalej?).
Analityka opisowa to fundament. Zrób ją dobrze, a wszystko, co po niej, stanie się dużo jaśniejsze.
Najczęściej zadawane pytania
Czym różni się analityka opisowa od diagnostycznej?
Analityka opisowa odpowiada, co się stało (było 200 odwiedzających, formularz kontaktowy wypełniono 5 razy). Analityka diagnostyczna odpowiada, dlaczego się stało (ci 200 odwiedzających przyszło z wpisu na blogu, który napisano). Opisowa jest fundamentem, diagnostyczna na niej buduje. Dzięki kreatorowi stron WEMASY możesz to ustawić bezpośrednio na swojej stronie.
Czy potrzebuję specjalnego oprogramowania do analityki opisowej?
Nie. Każde narzędzie analityczne to śledzi. Funkcja analityki w WEMASY śledzi odwiedzających, strony, źródła ruchu i konwersje, czyli wszystko, czego potrzebujesz do analityki opisowej. Google Analytics też jest darmowe i pokazuje te same dane.
Jak często sprawdzać analitykę opisową?
Minimum raz w miesiącu. Śledź liczby co tydzień, jeśli aktywnie testujesz zmiany albo jeśli ruch jest ważnym motorem Twojej firmy. W przypadku większości małych stron miesięczny przegląd wystarcza, by dostrzec trendy.
A jeśli mój współczynnik konwersji wynosi 0,5 procent? Czy to dobrze?
To zależy od branży. Sklepy internetowe mogą mieć 1 do 5%. Usługodawcy mogą mieć 2 do 10%. Kluczem jest porównanie tych 0,5% z własnymi wcześniejszymi wynikami. Jeśli w zeszłym miesiącu było 1%, spada. Jeśli było 0,2%, rośnie. Analityka opisowa pomaga śledzić Twój własny trend.
Czy analityka opisowa może przewidzieć przyszły ruch?
Nie. Analityka opisowa opisuje przeszłość. Przewidywanie przyszłości to analityka predykcyjna (inny rodzaj). Ale zrozumienie dawnych wzorców ruchu (sezonowe skoki, trendy wzrostu) pomaga lepiej szacować, co może wydarzyć się dalej.
Skupić się na odwiedzających czy na konwersjach?
Na obu, ale konwersje liczą się bardziej. Strona ze 100 odwiedzającymi i 10 konwersjami jest lepsza niż strona z 10 000 odwiedzających i 5 konwersjami. Śledź oba, żeby rozumieć jakość ruchu i wynik biznesowy.