Twój sklep ma tysiące klientów. Część kupuje co miesiąc. Część raz w roku. Niektórzy wydali tysiące. Inni pięćdziesiąt dolarów. Traktujesz ich wszystkich tak samo. To Twój problem. Nie każdy klient jest wart tyle samo. Segmentacja klientów pokazuje, którzy klienci napędzają zysk. Którzy są zagrożeni odejściem. Którzy zasługują na Twoją najlepszą obsługę. Ten artykuł wyjaśnia, jak segmentować klientów i wykorzystać analizę RFM, by skupić się na właściwych osobach.
Segmentacja klientów i dlaczego ma znaczenie
Dlaczego nie możesz traktować wszystkich klientów tak samo
Klienci nie są równi. Klient, który kupił dziesięć razy i wydał tysiąc dolarów, różni się od klienta, który kupił raz i wydał pięćdziesiąt dolarów. Jeden to złoto. Drugi to szum. A jednak większość sklepów kieruje do obu ten sam marketing. Personalizuj według wartości klienta. Daj najlepszym klientom najlepszą obsługę. Nowym klientom poświęć uwagę, by ich skonwertować.
Koszt traktowania klientów o niskiej wartości jak tych o wysokiej
Traktowanie wszystkich klientów tak samo marnuje zasoby. E-mail marketingowy do jednorazowego kupującego, który nigdy nie wróci, to strata. Obsługa telefoniczna klienta za pięćdziesiąt dolarów się nie opłaca. Obsługa VIP dla przypadkowych przeglądających to przesada. Segmentuj klientów. Daj zasoby klientom o wysokiej wartości. Klientom o niskiej wartości zapewnij sprawną obsługę. Oszczędzaj pieniądze. Zwiększ zysk.
Wprowadzenie do analizy RFM
Co oznaczają Recency, Frequency i Monetary value
RFM to trzy wskaźniki. Recency (świeżość): kiedy klient ostatnio kupił. Frequency (częstotliwość): ile razy kupił. Monetary (wartość pieniężna): ile wydał łącznie. Razem pokazują jakość klienta. Wysoka świeżość oznacza niedawny zakup. Wysoka częstotliwość oznacza stałego klienta. Wysoka wartość oznacza dużego wydającego. Segmenty RFM opowiadają całą historię.
Jak wyniki RFM pokazują zachowania klientów
Oceń każdy wskaźnik od zera do pięciu. Świeżość pięć to ten tydzień. Świeżość jeden to rok temu. Częstotliwość pięć to pięćdziesiąt zakupów. Częstotliwość jeden to jeden zakup. Wartość pięć to dziesięć tysięcy dolarów. Wartość jeden to pięćdziesiąt dolarów. Połącz oceny. RFM 555 to Twój najlepszy klient. RFM 111 to klient utracony. Wyniki RFM segmentują bez zgadywania.
Obliczanie świeżości: kto kupił niedawno
Niedawni kupujący a nieaktywni klienci
Klienci, którzy kupili w tym miesiącu, chętniej kupią w następnym niż ci, którzy kupili sześć miesięcy temu. Niedawni kupujący są aktywni. Nieaktywni odeszli albo śpią. Śledź, ile dni minęło od ostatniego zakupu. Niedawno oznacza w ciągu trzydziestu dni. Nieaktywny oznacza ponad dziewięćdziesiąt dni.
Wykorzystanie świeżości do wskazania klientów zagrożonych odejściem
Klienci o wysokiej częstotliwości i wartości, którzy niedawno przestali kupować, są zagrożeni. Kupowali co miesiąc przez rok. Potem nic przez trzy miesiące. Coś się zmieniło. Mogą wrócić albo być już stracieni. Wskaż ich. Spróbuj ich odzyskać. Klienci zagrożeni odejściem to cenne cele dla działań retencyjnych.
Obliczanie częstotliwości: kto kupuje wielokrotnie
Jednorazowi kupujący a stali klienci
Jednorazowy kupujący: kupił raz. Nigdy nie wrócił. Zerowy wskaźnik powrotów. Stały klient: kupił trzy razy. Dziesięć razy. Pięćdziesiąt razy. Częstotliwość pokazuje wzorzec. Śledź, ile zakupów zrobił każdy klient. Jeden zakup to ryzyko. Dziesięć zakupów to przywiązanie.
Rozkład częstotliwości i wzorce potęgowe
Większość klientów kupuje raz. Niewielu kupuje dziesięć razy. Rozkład potęgowy. Dwadzieścia procent klientów robi osiemdziesiąt procent zakupów. Znajdź swoich stałych klientów. Wskaż lojalne dwadzieścia procent. Inwestuj w ich utrzymanie.
Obliczanie wartości pieniężnej: kto wydaje najwięcej
Kupujący o wysokiej wartości a kupujący o niskiej wartości
Klient A: kupił trzy razy, wydał łącznie tysiąc dolarów. Duży wydający. Klient B: kupił trzydzieści razy, wydał łącznie trzysta dolarów. Wysoka częstotliwość, niskie wydatki. Różni klienci. Różne strategie. Śledź obu.
Łączne wydatki w czasie a średnia wartość zamówienia
Łączne wydatki pokazują całą historię. Średnia wartość zamówienia pokazuje wartość jednej transakcji. Klient z tysiącem dolarów wydatków w czasie przy dziesięciu zakupach ma średnie zamówienie sto dolarów. Klient z pięciuset dolarami wydatków przy pięćdziesięciu zakupach ma średnio dziesięć dolarów. Jeden to premium. Drugi to wolumen. Znaj różnicę.
Tworzenie segmentów klientów z wyników RFM
Mistrzowie (wysoka R, wysoka F, wysoka M)
Kupili niedawno. Kupują wielokrotnie. Wydają dużo. To Twoi najlepsi klienci. Dbaj o ich zadowolenie. Zapewnij im obsługę VIP. Nagradzaj ich lojalność. Mistrzowie napędzają zysk.
Klienci zagrożeni odejściem (niska R, wysoka F, wysoka M)
Kupowali często w przeszłości. Wydali łącznie dużo. Ale nie kupili niedawno. Coś się zmieniło. Spróbuj ich odzyskać. Pozyskanie ich kosztowało dużo. Warto o nich walczyć.
Klienci utraceni (niska R, niska F, dowolna M)
Nie kupili od miesięcy. Może nigdy już nie kupili. Koszt pozyskania się nie zwrócił. Skup się na tym, by obecni klienci nie stali się utraceni. Nie na odzyskiwaniu utraconych. Utraceni są zbyt drodzy.
Wykorzystanie segmentów do optymalizacji marketingu i obsługi
Inna komunikacja dla różnych segmentów
Mistrzowie dostają osobiste e-maile. Ekskluzywne oferty. Uznanie. Zagrożeni dostają kampanie powrotne. Utraceni dostają wyprzedaże, by upłynnić zapasy. Nie używaj tego samego przekazu dla wszystkich. Dopasuj go do segmentu.
Podział zasobów według wartości klienta
Czas zespołu wsparcia jest ograniczony. Daj go najpierw mistrzom. Potem zagrożonym. Na końcu klientom o niskiej wartości. Zespół sprzedaży niech skupi się na konwersji perspektywicznych klientów o wysokiej wartości. Obsługa klienta niech dba o zadowolenie klientów o wysokiej wartości. Rozdzielaj według wartości.
Najczęściej zadawane pytania
Co zrobić, jeśli klient ma wysoką wartość pieniężną, ale zero niedawnych zakupów?
To klient zagrożony odejściem. Był wartościowy. Może być znowu. Spróbuj go odzyskać. Koszt odzyskania jest uzasadniony. Przetestuj e-mail powrotny. Specjalną ofertę. Osobisty kontakt. Warto zainwestować. Dzięki kreatorowi stron WEMASY możesz to skonfigurować bezpośrednio na swojej stronie.
Czy traktować jednorazowych klientów inaczej niż stałych?
Tak. Jednorazowi klienci mogą nigdy nie wrócić. Nie inwestuj mocno w ich utrzymanie. Skup się na zamianie ich w stałych. Darmowa wysyłka przy drugim zamówieniu. Program lojalnościowy. Ułatw powrót. Stali klienci zasługują na traktowanie VIP. Udowodnili swoją lojalność.
Jak obliczyć wyniki RFM, jeśli dopiero zaczynam?
Zacznij prosto. Każdy zakup w ostatnich trzydziestu dniach to wysoka świeżość. Dwa zakupy lub więcej to wysoka częstotliwość. Ponad sto dolarów to wysoka wartość. Gdy zbierzesz więcej danych, doprecyzuj progi. Zacznij od intuicji biznesowej. Poprawiaj dzięki danym.
Jakiego okresu użyć dla świeżości?
To zależy od Twojego biznesu. Sklepy o szybkim obrocie liczą w dniach. Sklepy meblowe w miesiącach. Użyj swojego cyklu zakupowego. Jeśli klienci kupują co miesiąc, trzydzieści dni to niedawno. Jeśli kupują raz w roku, trzy miesiące to niedawno. Dopasuj świeżość do zachowań swoich klientów.
Czy klient może przechodzić między segmentami?
Tak. Klient zagrożony odejściem, który znowu kupi, staje się aktywnym klientem. Mistrz, który przestaje kupować, staje się zagrożony. Segmenty są dynamiczne. Oblicz RFM co kwartał lub co miesiąc. Aktualizuj segmenty. Śledź przepływy. Pewien odpływ jest normalny.
Jak zapobiec temu, by dobrzy klienci stali się zagrożeni odejściem?
Zaangażowanie. Niech dalej kupują. Nagrody lojalnościowe. Osobista komunikacja. Nowe produkty. Ekskluzywny dostęp. Przypomnij im, dlaczego Cię lubią. Zagrożony zwykle oznacza, że o nim zapomniano. Pozostań w polu widzenia. Pozostań na czasie.