Masz 10 000 użytkowników. Ogólny wskaźnik aktywacji wynosi 40 procent. Brzmi nieźle, dopóki nie podzielisz użytkowników według źródła: użytkownicy z wyszukiwarki organicznej aktywują się w 70 procentach, użytkownicy z reklam w 20 procentach. Teraz widzisz inną historię. Segmentacja użytkowników dzieli ich na grupy, by widzieć wzorce, które ukrywają liczby zbiorcze.
Segmentacja użytkowników to dzielenie użytkowników na grupy według wspólnych cech. Ten artykuł omawia rodzaje segmentów, sposób ich tworzenia, powód, dla którego segmentacja ma znaczenie, i to, jak działać na podstawie wniosków z segmentów.
Segment to grupa użytkowników, których coś łączy. Ta sama lokalizacja. To samo źródło ruchu. To samo zachowanie. Ten sam poziom subskrypcji.
Segmentacja użytkowników ma znaczenie, bo Twoi użytkownicy nie są tacy sami. Mają różne potrzeby, różne zachowania, różną wartość. Podejście jedno dla wszystkich marnuje okazje.
Czym jest segmentacja użytkowników i dlaczego ma znaczenie
Użytkownicy z wyszukiwarki organicznej mogą być samodzielni i nie potrzebować wdrożenia. Użytkownicy z reklam mogą być sceptyczni i potrzebować społecznego dowodu słuszności. Użytkownicy o dużym wolumenie mogą być zaawansowanymi użytkownikami, którzy potrzebują zaawansowanych funkcji. Użytkownicy o małym wolumenie mogą potrzebować edukacji o funkcjach.
Bez segmentacji traktujesz wszystkich użytkowników tak samo i tracisz te wnioski. Z segmentacją dopasowujesz podejście do każdej grupy.
Rodzaje segmentów do utworzenia
Segmenty demograficzne: skąd są użytkownicy (lokalizacja), kiedy się zarejestrowali (kohorta), w jakiej wielkości firmie pracują, w jakiej branży. Dane demograficzne mówią o ich kontekście.
Segmenty behawioralne: co robią użytkownicy. Zaawansowani użytkownicy, którzy logują się codziennie. Użytkownicy widmo, którzy nigdy się nie logują. Użytkownicy, którzy używają funkcji X. Użytkownicy, którzy nigdy nie przeszli na wyższy plan. Zachowanie przewiduje wartość i churn.
Segmenty źródłowe: skąd przyszli użytkownicy. Wyszukiwarka organiczna, płatne reklamy, e-mail, polecenia, wejścia bezpośrednie. Różne źródła często mają różną jakość i wartość.
Segmenty wartości: ile przychodu generują. Klienci o wysokiej wartości wydają $1000 rocznie, średniej $100 do $1000, niskiej poniżej $100. Nie wszyscy użytkownicy są równi.
Segmenty zaangażowania: jak bardzo są zaangażowani. Aktywni (używają produktu 3 i więcej razy w tygodniu), zaangażowani (1 do 3 razy w tygodniu), uśpieni (rzadziej niż raz w miesiącu). Zaangażowanie przewiduje retencję.
Jak tworzyć segmenty w praktyce
Zacznij prosto: jeden wymiar. Źródło (organiczne, reklamy, e-mail). Lokalizacja (USA, Europa, inne). Urządzenie (telefon, komputer).
W narzędziu analitycznym: utwórz filtr lub segment. Pokaż mi tylko użytkowników z wyszukiwarki organicznej. Pokaż mi tylko użytkowników z USA. Pokaż mi tylko użytkowników komputerów. Mierz ich metryki osobno.
Porównuj segmenty: wyszukiwarka organiczna konwertuje na poziomie 8 procent, reklamy 3 procent. Retencja na telefonach to 20 procent, na komputerach 40 procent. Te różnice pokazują, gdzie inwestować.
Potem łącz: wyszukiwarka organiczna plus komputer może mieć wyższą wartość niż wyszukiwarka organiczna na telefonie. Różne kombinacje segmentów zachowują się inaczej.
Twórz segmenty, które mają znaczenie dla Twojej firmy. Nie segmentuj według przypadkowych wymiarów. Segmentuj według tego, co przewiduje wartość lub zachowanie.
Dlaczego segmenty odsłaniają wzorce, które ukrywają metryki globalne
Metryka globalna: 40 procent użytkowników się aktywuje.
Według segmentów: organiczni 70 procent, reklamy 20 procent, e-mail 45 procent.
Teraz widzisz: ruch organiczny to Twoje najlepsze źródło aktywacji. Reklamy wymagają poprawy. Liczba globalna (40 procent) nie podpowiada, by optymalizować reklamy; segmenty podpowiadają.
Inny przykład: ogólny churn wynosi 5 procent miesięcznie.
Według segmentów: klienci enterprise 1 procent, klienci małych firm 10 procent, plan darmowy 30 procent.
Klienci enterprise są stabilni. Małe firmy przeciekają. Plan darmowy przecieka bardzo. Jedna liczba globalna ukrywa trzy różne historie.
Segmenty ujawniają to, co ukrywają liczby globalne.
Częste błędy w segmentacji
Tworzenie zbyt wielu segmentów: 50 segmentów przytłacza. Nie da się działać według 50 różnych strategii. Zacznij od 3 do 5 kluczowych segmentów, które mają znaczenie.
Segmenty bez różnic: tworzysz segmenty, ale wszystkie zachowują się podobnie. Wybrano zły wymiar. Segmenty powinny pokazywać znaczące różnice.
Niewykorzystywanie segmentów do działania: segmentujesz użytkowników, ale niczego nie zmieniasz. Prawdziwa wartość leży w użyciu wniosków z segmentów do zmiany produktu, przekazu lub targetowania.
Zapominanie o małych segmentach: segment z 10 użytkownikami jest za mały, by mierzyć wiarygodnie. Segmenty potrzebują co najmniej 50 do 100 użytkowników, by dawać wiarygodne metryki.
Jak działać na podstawie wniosków z segmentów
Analiza segmentów ujawnia wzorce. Działanie na ich podstawie napędza poprawę.
Jeśli użytkownicy z wyszukiwarki organicznej konwertują 3 razy lepiej niż z reklam: przesuń budżet z reklam na ruch organiczny. Postaw mocniej na to, co działa.
Jeśli użytkownicy telefonów mają o połowę niższą retencję niż komputerów: popraw wersję mobilną produktu. Napraw punkty tarcia. Testuj funkcje specyficzne dla telefonów.
Jeśli klienci enterprise nigdy nie odchodzą, a klienci małych firm odchodzą szybko: zbuduj program retencji dla małych firm. Kampanie odzyskiwania, impulsy zaangażowania, kontrole.
Jeśli jeden segment ma wysokie zaangażowanie, ale niską monetyzację: produkt im się podoba, ale nie płacą. Przetestuj z tą grupą ceny, długość okresu próbnego albo pakietowanie funkcji.
Segmenty wskazują problemy i okazje. Działanie zamienia wnioski w wyniki.
Najczęściej zadawane pytania
Ile segmentów utworzyć?
Zacznij od 3 do 5. Więcej i masz zbyt wiele strategii do realizacji. Twórz segmenty, które mają znaczenie dla Twojej firmy: źródło (jak pozyskujesz), wartość (wygenerowany przychód), zaangażowanie (poziom użycia). Pomiń segmenty, które nie przewidują zachowania. Dzięki kreatorowi stron WEMASY możesz to ustawić bezpośrednio na swojej stronie.
Jaki jest minimalny rozmiar sensownego segmentu?
Co najmniej 50 do 100 użytkowników. Przy mniejszej liczbie dominuje przypadek. Odejście jednego użytkownika zmienia Twój wskaźnik retencji o 2 procent. Przy 100 użytkownikach odejście jednego zmienia go o 1 procent. Małe segmenty są niewiarygodne.
Jak często ponownie segmentować użytkowników?
Przeglądaj segmenty co kwartał. Zachowania użytkowników się zmieniają, firma się zmienia, priorytety się zmieniają. Segment, który był użyteczny, może już nie być. Segmentuj na nowo wraz z rozwojem firmy.
Czy użytkownik może należeć do wielu segmentów?
Tak. Użytkownik może być użytkownikiem z wyszukiwarki organicznej (segment źródłowy), a jednocześnie zaawansowanym użytkownikiem (segment zaangażowania) i osobą z USA (segment lokalizacji). Użytkownicy mogą należeć do wielu wymiarów jednocześnie. To potężne.
A jeśli segmentuję według zmiennej, która nie ma wpływu?
To znaczy, że zmienna nie ma znaczenia dla Twojej firmy. Nie trać czasu na jej optymalizację. Porzuć ją i segmentuj według czegoś innego. Szukasz wymiarów, które przewidują zachowanie lub wartość.
Segmentować według danych demograficznych czy zachowania?
Najpierw według zachowania. Segmenty behawioralne (zaawansowany użytkownik, uśpiony, odchodzący) przewidują faktyczne wyniki. Dane demograficzne (wiek, lokalizacja) przydają się do targetowania, ale nie do przewidywania zachowań. Zacznij od zachowania.