Analityka nie pokazuje żadnej konwersji. A sklep sprzedał produkt. Klient przeglądał wczoraj Twoją stronę. Zobaczył produkt. Przeczytał opinie. Sprawdził adres. Potem wszedł do sklepu i kupił. Analityka naliczyła zero konwersji. Dział marketingu uważa, że strona nic nie dała. Chce ciąć inwestycje w stronę. Nie zdaje sobie sprawy, że to strona sprowadziła klienta do sklepu. Problemem jest śledzenie offline-online. Większość firm śledzi tylko konwersje online. Pomija te, które dzieją się offline. Szczególnie trudno mają firmy handlowe. Klient szuka informacji online, a kupuje offline. Trudno mają też firmy usługowe. Klient dzwoni po obejrzeniu strony. Telefon jest konwersją, ale nie jest śledzony. Atrybucja się psuje. Budżety są cięte. Właściciele firm podejmują złe decyzje. Śledzenie offline-online to naprawia. Łączy zachowanie online z konwersjami offline. Pokazuje pełną ścieżkę klienta. Usuwa ślepą plamkę. Ten artykuł wyjaśnia śledzenie konwersji offline i online oraz to, jak połączyć dane z obu światów.
Dlaczego konwersje offline są niewidoczne
Domyślna analityka śledzi tylko zdarzenia online. Wyświetlenie strony jest śledzone. Wysłanie formularza jest śledzone. Zakup na stronie jest śledzony. Ale wizyta w sklepie nie jest śledzona automatycznie. Rozmowa telefoniczna też nie. Te zdarzenia offline są niewidoczne dla systemu analitycznego. Klient widzi reklamę online, odwiedza sklep i kupuje. Sprzedaż w sklepie jest prawdziwa. Klient jest prawdziwy. Konwersja jest prawdziwa. Ale analityka nic nie pokazuje. Atrybucja się rozpada. Nie możesz powiązać wizyty w sklepie ze stroną.
Łączenie zachowania online z konwersjami offline
Celem jest połączenie punktów styku online z konwersjami offline. Odwiedzający trafia na Twoją stronę. Ogląda strony produktów. Czyta opinie. Sprawdza adres i godziny otwarcia. Potem odwiedza sklep i kupuje. Chcesz wiedzieć, że wizyta na stronie doprowadziła do wizyty w sklepie i zakupu. Wymaga to śledzenia po obu stronach, online i offline. Wymaga też dopasowania odwiedzających online do klientów offline.
Dane o lokalizacji do śledzenia wizyt w sklepie
Jedno z podejść to śledzenie lokalizacji. Sprawdzasz, kiedy odwiedzający z Twojej strony wchodzi do fizycznego sklepu. Telefony wysyłają sygnały lokalizacji. Możesz zobaczyć, czy osoba, która przeglądała stronę na telefonie, później odwiedziła sklep. Wymaga to zgody odwiedzających na śledzenie lokalizacji. Potrzebni są też dostawcy danych o lokalizacji lub partnerstwa. To podejście jest zaawansowane, ale skuteczne.
Unikalne identyfikatory do łączenia danych online i offline
Inne podejście to unikalne identyfikatory. Gdy klient przegląda Twoją stronę, dostaje identyfikator. Może zalogować się na konto. Może podać e-mail. Może zaakceptować plik cookie. Później, gdy kupuje w sklepie, jego zakup jest powiązany z tym samym identyfikatorem. Widzisz przeglądanie online połączone z zakupem offline. Wymaga to spójnego używania identyfikatorów w systemach online i offline.
Śledzenie połączeń telefonicznych z źródeł online
Rozmowy telefoniczne to konwersje offline. Gdy klient zobaczy Twoją stronę i zadzwoni do firmy, połączenie jest konwersją, ale nie trafia do analityki strony. Śledzenie połączeń rejestruje takie telefony. Dynamiczne numery na stronie zmieniają się zależnie od źródła. Odwiedzający z reklam widzi jeden numer. Odwiedzający z wyszukiwarki organicznej inny. Gdy dzwoni, wiesz, które źródło wygenerowało telefon. To łączy świat online z offline.
Integracja danych CRM i POS
Twój CRM śledzi klientów od pierwszego kontaktu do sprzedaży. System POS śledzi zakupy w sklepie. Połączenie obu daje pełny obraz. Klient trafia do CRM po wizycie na stronie. Zostaje zapisany jako lead. Potem pojawia się w systemie POS jako zakup w sklepie. Dopasowanie rekordów POS do rekordów CRM łączy online z offline. Widzisz drogę od zainteresowania online do zakupu offline.
Pomiar wpływu offline na przychody online
Kanały offline wpływają na zachowanie online. Klient odwiedza sklep. Poznaje Twoją markę. Później kupuje online. Bez śledzenia offline-online tego nie widzisz. Dzięki niemu widzisz, że osoby odwiedzające sklep konwertują online częściej. To pokazuje, że kanały offline napędzają wzrost online. Uzasadnia to inwestycje offline wpływem na wyniki online.
Najczęstsze pytania
Skąd wiedzieć, które konwersje offline pochodzą z mojej strony?
Używaj unikalnych identyfikatorów. Konta z logowaniem, adresy e-mail i numery telefonu śledzone podczas wizyty na stronie można dopasować do rekordów zakupów offline. Jeśli klient przeglądał stronę we wtorek, a w środę pojawia się w Twoim systemie POS, to prawdopodobnie ta sama osoba. Dopasowuj według identyfikatorów i czasu. Jeśli korzystasz ze śledzenia połączeń telefonicznych, połączenia są wiązane bezpośrednio z wizytami na stronie. Z kreatorem stron WEMASY ustawisz to bezpośrednio na swojej stronie.
Czy śledzenie lokalizacji skutecznie wykrywa wizyty w sklepie?
Śledzenie lokalizacji może działać, ale ma ograniczenia. Telefony nie zawsze udostępniają dane o lokalizacji. Ustawienia prywatności blokują śledzenie. Dokładność nie jest idealna. Odwiedzający może być blisko sklepu, ale nie w środku. Jeśli jednak masz wiele lokalizacji i duży ruch, śledzenie lokalizacji może pokazać wzorce. Pewien odsetek odwiedzających stronę odwiedza też sklepy. Te dane są wartościowe, nawet jeśli nie są w stu procentach dokładne.
Co zrobić, jeśli moje systemy online i offline się nie integrują?
Zacznij prosto. Najpierw użyj śledzenia połączeń telefonicznych. To bezpośrednio łączy online z offline. Potem dodaj unikalne identyfikatory, takie jak adresy e-mail. Poproś klientów o e-mail przy zakupie, zarówno online, jak i w sklepie. Dopasuj dane ręcznie lub za pomocą narzędzia. Nie potrzebujesz idealnej integracji, żeby zacząć widzieć wzorce. Częściowe dane są lepsze niż brak danych.
Jak śledzić, które produkty były badane online, a kupione offline?
Dopasuj według identyfikatora klienta i kupionego produktu. Klient przegląda na stronie produkt A. Później kupuje produkt A w sklepie. Dopasuj klienta do klienta i produkt do produktu, a zobaczysz powiązanie. Jeśli sprzedajesz wiele produktów, a klienci mieszają to, co sprawdzają, z tym, co kupują, wzorce trudniej dostrzec. W wąskich liniach produktów obraz jest wyraźny.
Czy ustawiać inne budżety na działania online, jeśli śledzę konwersje offline?
Tak. Jeśli okaże się, że odwiedzający stronę wchodzą do sklepów i konwertują często, Twój budżet na stronę napędza przychody offline. Zwiększ go. Jeśli odwiedzający stronę nie wchodzą do sklepów, strona może napędzać konwersje online, ale nie ruch w sklepie. Dostosuj budżet. Dane o konwersjach offline zmieniają podział budżetu.
Jak długo po wizycie na stronie zaliczać zakup jako konwersję offline?
To zależy od Twojej firmy. Klient może sprawdzać ofertę online i kupić tego samego dnia. Może kupić tydzień później. Może kupić po kilku miesiącach. Określ swoje okno atrybucji. Typowe okna to siedem, trzydzieści i dziewięćdziesiąt dni. Dłuższe okna obejmują więcej konwersji, ale atrybucja jest mniej pewna. Klient, który odwiedził stronę pół roku temu i kupił dzisiaj, mógł kupić z innych powodów.