Wydatki marketingowe rozchodzą się po kanałach. Kupujesz reklamy. Wysyłasz e-maile. Publikujesz treści. Organizujesz webinary. Każde działanie to punkt styku. Odwiedzający widzi reklamę. Potem czyta wpis na blogu. Potem ogląda webinar. Potem konwertuje. Które działanie spowodowało konwersję. Reklama. Wpis na blogu. Webinar. Prawdopodobnie wszystkie trzy miały znaczenie. Żadne samo nie spowodowało konwersji. Przypisanie zasługi jednemu punktowi styku jest niepełne. Przypisanie zasługi po równo wszystkim jest niedokładne. Różne punkty styku mają różny wpływ. Niektóre budują świadomość. Niektóre wzmacniają rozważanie. Niektóre potwierdzają decyzję. Zrozumienie, które punkty styku napędzają konwersję, zmienia sposób podziału budżetu. Kanał, który wygląda na słaby, może być mocny na innym etapie. Kanał, który wygląda na mocny, może jechać na pracy innych kanałów. Śledzenie punktów styku mierzy każdą interakcję. Modelowanie atrybucji przypisuje zasługi uczciwie. Razem pokazują prawdziwą wartość każdego działania marketingowego. Pokazują, które kanały zasługują na inwestycję. Pokazują, które tworzą tarcia. Zmieniają marketing z wydawania na zgadywanie w podział oparty na danych.
Ten artykuł wyjaśnia, jak śledzić punkty styku i budować modele atrybucji, które mierzą prawdziwy wpływ marketingu.
Wskaż i zdefiniuj, co jest istotnym punktem styku
Nie każda interakcja ma znaczenie. Odwiedzający, który załadował stronę przez przypadkowe kliknięcie, nie ma znaczenia. Odwiedzający, który świadomie czyta stronę, ma. Zdefiniuj, co w Twojej firmie jest punktem styku.
Punkty styku różnią się w zależności od firmy. W e-commerce mogą to być wyświetlenia produktów, przeczytane opinie, dodania do koszyka, przeglądanie kategorii. W SaaS wyświetlenia strony z cennikiem, prośby o demo, rejestracje wersji próbnej, porównania funkcji. W mediach przeczytane artykuły, zapisy do newslettera, obejrzane filmy, zaangażowanie w komentarze.
Definiuj punkty styku świadomie. Śledź tylko interakcje pokazujące prawdziwe zainteresowanie. Przypadkowe kliknięcia tworzą szum. Skupione punkty styku tworzą przejrzystość. Im lepiej zdefiniujesz punkty styku, tym bardziej przydatna będzie atrybucja.
Śledź częstotliwość i czas punktów styku na całej ścieżce
Ile punktów styku doświadcza odwiedzający, który konwertuje. Jeden punkt styku. Pięć. Dwadzieścia. Więcej punktów styku zwykle oznacza więcej konwersji. Śledź, ile punktów styku odwiedzający mają przed konwersją.
Śledź, kiedy występują punkty styku. Na początku ścieżki. W środku. Pod koniec. Czas ma znaczenie. E-mail wysłany zbyt wcześnie marnuje budżet. E-mail wysłany w odpowiednim czasie konwertuje.
Porównaj częstotliwość i czas punktów styku u osób konwertujących i niekonwertujących. Konwertujący prawdopodobnie mają więcej punktów styku. Konwertujący prawdopodobnie mają lepiej rozłożone punkty styku. Niekonwertujący mogą mieć zbyt mało punktów styku lub źle zgrane w czasie. Różnice ujawniają, co działa.
Przeanalizuj sekwencje punktów styku i typowe ścieżki konwersji
Odwiedzający nie napotykają punktów styku losowo. Idą w sekwencjach. Odwiedzający czyta wpis na blogu. Potem ogląda demo. Potem czyta studium przypadku. Ta sekwencja konwertuje. Inny odwiedzający czyta wpis na blogu. Potem wychodzi, nie widząc niczego innego. Ta sekwencja nie konwertuje.
Wskaż swoje najczęstsze sekwencje konwersji. Jakie kombinacje punktów styku prowadzą do sprzedaży. Jakie nie. Porównaj sekwencje o wysokiej konwersji z sekwencjami o niskiej.
Sekwencje ujawniają zależność od kolejności. Czy kolejność ma znaczenie. Czy blog, a potem demo konwertuje lepiej niż demo, a potem blog. Czy zobaczenie opinii przed cennikiem zwiększa konwersję. Analiza sekwencji ujawnia efekty kolejności.
Zmierz, które punkty styku najsilniej korelują z konwersją
Niektóre punkty styku pojawiają się w większej liczbie ścieżek konwersji niż inne. Odwiedzający, który ogląda demo, konwertuje częściej niż ten, który go nie ogląda. Wyświetlenie studium przypadku koreluje z konwersją. Wyświetlenie strony z cennikiem koreluje z konwersją. Te punkty styku mają znaczenie.
Zmierz wskaźnik konwersji osób, które doświadczyły danego punktu styku, i tych, które nie. Odwiedzający, którzy doświadczyli punktu styku A, konwertują na poziomie pięćdziesięciu procent. Ci, którzy nie, na poziomie dwudziestu procent. Punkt styku A silnie koreluje z konwersją.
Korelacja pokazuje wpływ, ale nie dowodzi przyczynowości. Może konwertujący są ogólnie bardziej zaangażowani i dlatego szukają studiów przypadków. Może studia przypadków konwertują, a może konwertujący ich szukają. Zbadaj przyczynowość osobno. Ale korelacja pokazuje, które punkty styku pojawiają się w udanych ścieżkach.
Zbuduj modele atrybucji, by przypisywać zasługi trafnie
Atrybucja pierwszego kontaktu przypisuje całą zasługę pierwszemu punktowi styku. Odwiedzający najpierw widzi reklamę, potem konwertuje. Reklama dostaje całą zasługę. Atrybucja ostatniego kontaktu przypisuje całą zasługę ostatniemu punktowi styku. Ostatni e-mail przed konwersją dostaje całą zasługę. Atrybucja liniowa rozdziela zasługę po równo na wszystkie punkty styku. Atrybucja wielodotykowa rozdziela zasługę według pozycji i własnych reguł.
Różne modele ujawniają różne wnioski. Pierwszy kontakt pokazuje, co przyciąga świadomość. Ostatni kontakt pokazuje, co potwierdza zakup. Liniowy pokazuje wszystkich uczestników. Wielodotykowy pokazuje realistyczny wkład według fazy.
Wybierz model atrybucji według swoich celów. Chcesz poznać źródła świadomości. Użyj pierwszego kontaktu. Chcesz poznać wyzwalacze konwersji. Użyj ostatniego kontaktu. Chcesz realistycznej atrybucji. Użyj wielodotykowej.
Porównaj wyniki atrybucji w kanałach i kampaniach
Atrybucja ujawnia skuteczność kanałów. Twoje płatne wyszukiwanie wygląda dobrze w modelu ostatniego kontaktu. W modelu pierwszego kontaktu wygląda słabo. To znaczy, że płatne wyszukiwanie przechwytuje odwiedzających na etapie rozważania i ich zdobywa, ale nie buduje świadomości. Wyszukiwanie organiczne może wyglądać słabo w modelu ostatniego kontaktu, a dobrze w pierwszym. Organiczne buduje świadomość i edukuje.
Porównuj kanały w różnych modelach atrybucji. Nie oceniaj kanałów jednym modelem. E-mail może wypadać słabo w ostatnim kontakcie, a dobrze w wielodotykowym. To znaczy, że e-mail wnosi wkład na całej ścieżce, ale nie jest ostatnim wyzwalaczem. Dostrzeżenie tego zmienia podział budżetu.
Używaj atrybucji, by równoważyć kanały. Niektóre kanały budują świadomość na górze lejka. Inne potwierdzają decyzję na dole. Zrównoważ jedno i drugie. Utnij świadomość, a kwalifikowane leady wyschną. Utnij potwierdzenie, a przeglądający nie staną się kupującymi.
Najczęstsze pytania
Ile punktów styku powinien doświadczyć klient przed konwersją?
To zależy od złożoności i ceny produktu. Tanie, proste produkty mogą konwertować po jednym lub dwóch punktach styku. Drogie, złożone mogą potrzebować pięciu lub więcej. Twoje dane pokazują odpowiedź. Przeanalizuj swoich konwertujących. Ile punktów styku doświadczyli. Ta liczba kieruje Twoją strategią treści. Z kreatorem stron WEMASY ustawisz to bezpośrednio na swojej stronie.
Jaka jest różnica między atrybucją pierwszego i ostatniego kontaktu?
Pierwszy kontakt przypisuje całą zasługę pierwszej interakcji. Pokazuje, co przyciąga odwiedzających. Ostatni kontakt przypisuje całą zasługę ostatniej interakcji. Pokazuje, co domyka sprzedaż. Oba są niepełne. Żaden nie pokazuje całej ścieżki. Model wielodotykowy pokazuje, jak wszystkie punkty styku się przyczyniają.
Jak śledzić punkty styku na różnych urządzeniach?
Najlepsze jest logowanie użytkowników. Gdy użytkownicy się logują, wszystkie urządzenia są połączone. Jeśli nie masz logowania, działa identyfikacja po e-mailu. Pomaga integracja z CRM. Narzędzia analityczne śledzą identyfikator odwiedzającego na urządzeniach automatycznie, jeśli są dobrze skonfigurowane. Sprawdź dokumentację swojego narzędzia, by ustawić śledzenie między urządzeniami.
Czy modele atrybucji pomogą mi zdecydować o podziale budżetu?
Tak. Porównaj udział w przychodach według kanałów, używając atrybucji wielodotykowej. Jeśli e-mail generuje dwadzieścia procent zasługi za konwersję, przeznacz budżet odpowiednio. Jeśli płatne wyszukiwanie generuje czterdzieści procent zasługi, zwiększ budżet płatny. Atrybucja kieruje realistycznymi decyzjami budżetowymi.
Co jeśli niektóre punkty styku pojawiają się tylko w ścieżkach bez konwersji?
Takie punkty styku tworzą tarcia. Nie pomagają. Zbadaj dlaczego. Czy mylą odwiedzających. Czy podają złe informacje. Czy są źle zgrane w czasie. Usuń je lub przeprojektuj. Punkty styku, które nie pomagają, szkodzą.
Jak sprawdzić, czy punkt styku jest konieczny, czy tylko koreluje z konwersją?
Przetestuj oba scenariusze. Uruchom kampanię z danym punktem styku. Uruchom równoległą kampanię bez niego. Porównaj wskaźniki konwersji. Jeśli konwersja spada bez punktu styku, jest on konieczny. Jeśli konwersja pozostaje taka sama, to korelacja, ale nie konieczność. Testy ujawniają prawdziwy wpływ.