Twoja strona ma dwa cele konwersji. Ktoś rejestruje się na darmowy okres próbny. Ktoś rejestruje się na plan płatny. Obie są konwersjami. Twoja analityka traktuje je jednakowo. Rejestracja na okres próbny konwertuje na poziomie trzydziestu procent. Rejestracja na plan płatny na poziomie dwóch procent. Pod względem liczby wygrywają okresy próbne. Pod względem wartości wygrywa plan płatny. Rejestracja na okres próbny jest bezwartościowa, dopóki nie zamieni się w płatną. Rejestracja na plan płatny jest od razu warta tysiące dolarów. A jednak Twoja analityka traktuje rejestrację na plan płatny jako tylko trochę cenniejszą niż na okres próbny. To psuje decyzje optymalizacyjne. Możesz inwestować w optymalizację rejestracji na okres próbny, bo konwertują częściej, nie zauważając, że są bezwartościowe bez przejścia na plan płatny. Śledzenie wartości konwersji to naprawia. Przypisuje każdej konwersji realną wartość w dolarach. Rejestracja na plan płatny jest warta pięćset dolarów. Rejestracja na okres próbny jest warta zero, dopóki nie zamieni się w płatną, a wtedy jest warta pięćset dolarów. Zapis na newsletter jest wart pięć dolarów, bo uruchamia sekwencję pielęgnacji. Teraz Twoja analityka odpowiada rzeczywistości biznesowej. Ten artykuł wyjaśnia śledzenie wartości konwersji i pokazuje, jak nadawać wagę celom.
Czym jest wartość konwersji?
Wartość konwersji to wartość pieniężna lub biznesowa konwersji. Nie wszystkie konwersje generują tę samą wartość. Zakup generuje natychmiastowy przychód. Darmowy okres próbny generuje zero przychodu, dopóki użytkownik nie przejdzie na plan płatny. Zapis na newsletter generuje przyszły przychód dzięki e-mail marketingowi. Przeczytanie wpisu na blogu nie generuje bezpośredniego przychodu, ale buduje świadomość. Wartość konwersji przypisuje liczbę do każdego wyniku. Zakup jest wart kwotę zakupu. Okres próbny jest wart zero, jeśli chcesz śledzić tylko konwersje płatne, albo jest wart oczekiwaną wartość konwersji z okresu próbnego na płatny. Zapis na newsletter jest wart średnią wartość klienta w całym okresie współpracy pomnożoną przez współczynnik konwersji z newslettera na klienta.
Dlaczego jednakowe traktowanie nierównych konwersji psuje decyzje
Bez wartości konwersji optymalizujesz pod liczbę konwersji. Gonisz ścieżki o wysokiej konwersji, nawet jeśli generują niski przychód. Sklep internetowy może odkryć, że dana strona docelowa konwertuje na poziomie dwudziestu procent. Pod względem liczby to Twój najlepszy wynik. Ale średnia wartość zamówienia na tej stronie to pięć dolarów. Inna strona konwertuje na poziomie pięciu procent, ale ma średnią wartość zamówienia sto dolarów. Bez śledzenia wartości konwersji inwestujesz w optymalizację strony z dwudziestoma procentami. Z wartością konwersji widzisz, że strona z pięcioma procentami generuje więcej przychodu. Inwestujesz więc w nią.
Jak określić wartości konwersji
Zapytaj: ile każda konwersja jest warta dla mojej firmy? Zakup jest wart kwotę zakupu. Rejestracja na darmowy okres próbny jest warta oczekiwany przychód, jeśli zamieni się w płatną. Zapis na newsletter jest wart oczekiwaną wartość klienta w całym okresie współpracy minus koszt jego pozyskania. Formularz kontaktowy wysłany ze strony jest wart średnią wielkość transakcji. Telefon jest wart średni współczynnik domknięcia razy średnia wielkość transakcji. Wizyta potencjalnego klienta na stronie produktu jest warta prawdopodobieństwo, że ostatecznie kupi, razy średnia wartość zamówienia.
Przypisywanie wartości różnym konwersjom
Firma SaaS ma wiele typów konwersji. Rejestracja na darmowy okres próbny warta pięćdziesiąt dolarów (wartość oczekiwana, jeśli pięćdziesiąt procent okresów próbnych zamienia się w płatne po sto dolarów każde). Konwersja płatna warta sto dolarów. Przejście z darmowego na płatny warte pięćdziesiąt dolarów. Rejestracja z polecenia warta trzydzieści dolarów (bo polecani klienci mają niższą wartość w całym okresie współpracy niż klienci bezpośredni). Formularz kontaktowy od dużych firm warty pięć tysięcy dolarów (bo wymagają zaangażowania sprzedaży). Każdy typ konwersji dostaje inną wartość, zależną od tego, co faktycznie generuje.
Wykorzystanie wartości konwersji w optymalizacji
Firma optymalizuje swoją stronę docelową. Wersja A konwertuje na poziomie trzydziestu procent ze średnią wartością dziesięciu dolarów za konwersję. Łączna wartość: trzy dolary na odwiedzającego. Wersja B konwertuje na poziomie dziesięciu procent ze średnią wartością pięćdziesięciu dolarów za konwersję. Łączna wartość: pięć dolarów na odwiedzającego. Wersja B jest lepsza, nie dlatego że konwertuje częściej, ale dlatego że generuje więcej wartości. Bez śledzenia wartości konwersji optymalizowałbyś wersję A. Z nim optymalizujesz wersję B.
Ważone cele dla różnych segmentów klientów
Różne segmenty mogą mieć różne wartości konwersji. Klient z Indii generuje niższą wartość w całym okresie współpracy niż klient ze Stanów Zjednoczonych. Klient pozyskany z polecenia generuje wyższą wartość niż klient z płatnych reklam. Klient, który kupuje bez okresu próbnego, generuje wyższą wartość niż klient, który zaczął od okresu próbnego. Nadaj swoim celom odpowiednie wagi. Daj płatnym konwersjom z poleceń wyższą wagę niż płatnym konwersjom z zimnych reklam. To odzwierciedla rzeczywistość biznesową w Twojej analityce.
Śledzenie wartości konwersji w kanałach
Gdy przypiszesz wartości, śledź, które kanały generują konwersje o najwyższej wartości. E-mail może dawać dużą liczbę konwersji o niskiej wartości. Płatna wyszukiwarka może dawać mniejszą liczbę o wyższej wartości. Podział budżetu powinien to odzwierciedlać. Jeśli kanał generuje konwersje o wysokiej wartości, inwestuj w niego więcej, nawet jeśli konwertuje mniej potencjalnych klientów. Jeśli kanał generuje dużo konwersji o niskiej wartości, zmniejsz inwestycje, nawet jeśli współczynnik konwersji jest wysoki.
Najczęściej zadawane pytania
Jak obliczyć oczekiwaną wartość konwersji z darmowego okresu próbnego?
Pomnóż współczynnik konwersji przez wartość konwersji płatnej. Jeśli pięćdziesiąt procent użytkowników okresu próbnego przechodzi na plan płatny, a konwersja płatna jest warta sto dolarów, okres próbny jest wart pięćdziesiąt dolarów. Jeśli przechodzi tylko dwadzieścia procent, jest wart dwadzieścia dolarów. Gdy zmienia się Twój współczynnik konwersji z okresu próbnego na płatny, zaktualizuj wartość. Wyższe współczynniki konwersji oznaczają wyższą wartość okresu próbnego. Dzięki kreatorowi stron WEMASY ustawisz to bezpośrednio na swojej stronie.
Czy używać tej samej wartości konwersji dla wszystkich źródeł ruchu?
Niekoniecznie. Okres próbny z dobrze dopasowanego źródła może mieć wyższą konwersję na płatny niż okres próbny z zimnej reklamy. Śledź wartości konwersji według źródła, jeśli wyniki się różnią. Jeśli okresy próbne z e-maila zamieniają się w płatne na poziomie sześćdziesięciu procent, a z reklam trzydziestu, okresy próbne z e-maila są warte więcej. Przesuń optymalizację w stronę e-maila.
Czy mogę przypisać zerową wartość niektórym konwersjom?
Tak. Jeśli konwersja nie generuje wartości biznesowej, przypisz jej zero. Wyświetlenie wpisu na blogu może mieć wartość zero, jeśli optymalizujesz pod działania generujące przychód. Kliknięcie w e-mail o porzuconym koszyku może mieć wartość zero, jeśli nie prowadzi do zakupu. Nie śledź konwersji o zerowej wartości, chyba że przewidują przyszłe wartościowe konwersje. Jeśli przewidują wartościowe konwersje, nadaj im wagę większą od zera.
Co jeśli wartość mojej konwersji zmienia się w czasie?
Aktualizuj ją regularnie. Gdy zmienia się Twój model biznesowy, zmieniają się wartości konwersji. Jeśli podniesiesz ceny, zakup jest wart więcej. Jeśli poprawisz współczynnik konwersji z okresu próbnego na płatny, okresy próbne są warte więcej. Przeglądaj wartości konwersji co kwartał i aktualizuj je. Twoja optymalizacja powinna odzwierciedlać obecną rzeczywistość biznesową, a nie model z zeszłego roku.
Jak przypisać wartość konwersjom niepieniężnym?
Przypisz im wartość pieniężną, którą generują. Zapis na newsletter daje adres e-mail, na który możesz pisać. Policz średni przychód na adres e-mail. Jeśli masz dziesięć tysięcy adresów e-mail i generujesz z nich pięćdziesiąt tysięcy dolarów rocznego przychodu, każdy adres jest wart pięć dolarów. Formularz trafiający do Twojego lejka sprzedaży powinien być wyceniony na prawdopodobieństwo domknięcia razy średnia wielkość transakcji.
Czy wartość konwersji pomoże mi zoptymalizować wydatki na reklamy?
Tak. Policz koszt jednostki wartości dla każdego kanału. Jeśli kanał A kosztuje sto dolarów, by wygenerować pięćdziesiąt dolarów wartości, Twój zwrot jest ujemny. Jeśli kanał B kosztuje sto dolarów, by wygenerować trzysta dolarów wartości, Twój zwrot jest dodatni. Przydzielaj budżet kanałom, które dają dodatni zwrot. To przydatniejsze niż patrzenie wyłącznie na koszt konwersji.