Masz dwustu odwiedzających miesięcznie. Twój współczynnik konwersji wynosi 5 procent. Robisz dziesięć sprzedaży. Twoja średnia wartość zamówienia to pięćdziesiąt dolarów. Zarabiasz pięćset dolarów miesięcznie. Teraz wyobraź sobie, że średnia wartość zamówienia wynosi sto dolarów. Ten sam ruch. Ten sam współczynnik konwersji. Tysiąc dolarów miesięcznie. Zwiększenie AOV o 100 procent podwoiło przychód bez zdobycia ani jednego nowego klienta.
Ten artykuł wyjaśnia średnią wartość zamówienia, dlaczego ma takie samo znaczenie jak współczynnik konwersji i jak zwiększyć kwotę, którą wydaje każdy klient.
Czym jest średnia wartość zamówienia?
Średnia wartość zamówienia to łączny przychód z zamówień podzielony przez liczbę zamówień. Jeśli zarobiono pięć tysięcy dolarów ze stu zamówień, Twoje AOV wynosi pięćdziesiąt dolarów.
AOV mierzy, ile każdy klient wydaje na transakcję. Różni się od wartości klienta w czasie, która mierzy łączne wydatki w całej relacji klienta z Tobą. AOV to jedna transakcja. LTV to suma wszystkich transakcji.
AOV ma znaczenie, bo bezpośrednio mnoży Twój przychód. Jeśli ruch i współczynnik konwersji pozostają stałe, zwiększenie AOV zwiększa przychód proporcjonalnie. Wzrost AOV o 50 procent oznacza 50 procent więcej przychodu bez nowych klientów.
AOV bardzo różni się zależnie od branży i modelu biznesowego
Sklepy spożywcze online mogą mieć AOV trzydzieści dolarów. Detaliści z luksusową modą mogą mieć AOV trzysta dolarów. Firmy SaaS mierzą AOV na umowę. Podstawowy plan może kosztować pięćdziesiąt dolarów miesięcznie. Umowy dla dużych firm mogą wynosić dziesięć tysięcy dolarów miesięcznie.
Biznesy typu marketplace mają różne AOV dla sprzedawców i kupujących. Aplikacja do wspólnych przejazdów może mieć AOV piętnaście dolarów na przejazd. Marketplace usług domowych może mieć AOV trzysta dolarów na wizytę.
Biznesy subskrypcyjne obliczają AOV inaczej. Miesięczny przychód cykliczny podzielony przez liczbę aktywnych subskrypcji daje miesięczne AOV. Plany roczne zwiększają AOV na transakcję.
Związek między AOV a współczynnikiem konwersji
Zwiększenie AOV i zwiększenie współczynnika konwersji obie zwiększają przychód, ale wymagają różnych strategii. Poprawa współczynnika konwersji to skłonienie większej liczby osób do zakupu. Poprawa AOV to skłonienie każdego kupującego do wydania więcej.
Strona z konwersją 10 procent i AOV pięćdziesiąt dolarów zarabia pięć dolarów na odwiedzającego. Strona z konwersją 5 procent i AOV sto dolarów również zarabia pięć dolarów na odwiedzającego. Oba podejścia dają ten sam wynik.
Najlepiej zwykle poprawiać oba. Ale jeśli trzeba wybrać, zrozum swoją słabość. Jeśli większość odwiedzających nie konwertuje, najpierw skup się na współczynniku konwersji. Jeśli odwiedzający konwertują, ale wydają mało, skup się na AOV.
Sprawdzone taktyki zwiększania średniej wartości zamówienia
Upselle zwiększają AOV. Gdy klient dodaje do koszyka podstawowy produkt, zaproponuj wersję premium z większą liczbą funkcji lub wyższą jakością. Klient kupujący etui na telefon może dodać szkło ochronne. Upsell zadziałał.
Cross-selle zwiększają AOV. Poleć produkty uzupełniające. Klient kupujący aparat może kupić statyw. Klient kupujący koszulę może kupić pasujące spodnie. To powiązane, ale różne produkty.
Oferty zestawów zwiększają AOV. Zamiast kupować jeden produkt, klient kupuje kilka razem z niewielkim rabatem. Zestaw tworzy wrażenie oszczędności, jednocześnie zwiększając wartość całej transakcji.
Ceny warstwowe zwiększają AOV. Zaproponuj opcję dobrą, lepszą i najlepszą. Większość klientów wybiera środkową, bo wydaje się bezpiecznym wyborem. Spraw, by Twoja lepsza opcja była tą z najwyższą marżą.
Modele subskrypcji i członkostwa zwiększają AOV. Zamiast jednorazowych zakupów przychód cykliczny rozkłada płatność w czasie i znacząco zwiększa wartość klienta w czasie.
Jak obliczać i śledzić AOV
Podziel łączny przychód przez łączną liczbę zamówień. To jest AOV. Śledź je codziennie, co tydzień i co miesiąc, by zauważać trendy.
Segmentuj AOV według źródła ruchu. Ruch z wyszukiwarki organicznej może mieć AOV sześćdziesiąt dolarów. Płatne reklamy mogą mieć AOV czterdzieści dolarów. Zrozumienie, które źródło przynosi cenniejszych klientów, pomaga rozdzielać budżet.
Segmentuj AOV według typu klienta. Nowi klienci mogą mieć AOV pięćdziesiąt dolarów. Stali klienci mogą mieć AOV sto dolarów. To pokazuje, że stali klienci są cenniejsi.
Segmentuj AOV według produktu lub kategorii. Twoja elektronika może mieć AOV dwieście dolarów. Twoje akcesoria mogą mieć AOV trzydzieści dolarów. To pomaga zrozumieć, które produkty napędzają przychód.
Używanie AOV do optymalizacji całej strategii biznesowej
Wzrost AOV jest często łatwiejszy niż wzrost ruchu. Zwiększenie ruchu wymaga większych wydatków na marketing. Zwiększenie AOV wymaga lepszej prezentacji produktów i strategicznych rekomendacji. Jedno i drugie kosztuje, ale optymalizacja AOV często ma wyższe ROI.
Jeśli AOV stoi w miejscu lub spada, klienci kupują tańsze produkty albo kupują mniej. Zbadaj dlaczego. Czy dodano produkty o niższej cenie? Czy zmieniono strategię rekomendacji? Czy konkurenci wypuścili podobne, tańsze produkty?
Rosnące AOV przy stałym ruchu to idealny scenariusz. Dotychczasowi klienci wydają więcej. To dźwignia zysku. Nie trzeba pozyskiwać nowych klientów.
Często zadawane pytania
Nasze AOV wynosi 45 dolarów. Czy to dobrze, czy źle?
To zależy od branży i kosztów. Firma SaaS z AOV 45 dolarów ma niskie, chyba że to model freemium. Sklep internetowy z odzieżą z AOV 45 dolarów ma zdrowe. Porównaj swoje AOV z konkurencją w Twojej branży. Co ważniejsze, porównaj AOV z zyskiem na zamówienie. Jeśli zarabiasz 15 dolarów zysku na zamówieniu za 45 dolarów, AOV jest w porządku. Jeśli zarabiasz 2 dolary zysku, musisz zwiększyć AOV lub obniżyć koszty. Dzięki kreatorowi stron WEMASY możesz to ustawić bezpośrednio na swojej stronie.
Dodaliśmy do produktu poziom premium i AOV wzrosło o 50 procent. Ale współczynnik konwersji spadł o 30 procent. Czy to była dobra decyzja?
Sprawdź łączny przychód. Jeśli konwersja spadła o 30 procent, a AOV wzrosło o 50 procent, przychód na odwiedzającego prawdopodobnie wzrósł. Mniej klientów, ale wydających więcej, jest często lepsze niż więcej klientów wydających mniej. Oblicz przychód na odwiedzającego przed zmianą i po niej. Jeśli jest wyższy, zmiana jest dobra. Jeśli niższy, musisz zaoferować więcej poziomów cenowych, by zdobyć klientów wrażliwych na cenę.
Nasze AOV z płatnych reklam wynosi 35 dolarów, a z wyszukiwarki organicznej 70 dolarów. Zrezygnować z płatnych reklam?
Niekoniecznie. Sprawdź koszt na klienta z każdego kanału. Jeśli płatne reklamy kosztują 10 dolarów na klienta, a ruch organiczny 2 dolary, płatne reklamy mogą nadal być bardziej opłacalne w sumie. Sprawdź też wartość klienta w czasie. Klienci organiczni mogą wydawać więcej przy pierwszym zakupie, ale klienci z płatnych reklam mogą być bardziej lojalni. Podejmuj decyzje na podstawie całej ekonomiki jednostkowej, a nie samego AOV.
Nasze AOV spadło w tym miesiącu o 20 procent. Co zwykle to powoduje?
Możliwości jest kilka. Zmieniono ceny lub miks produktów. Dodano tańsze opcje, które klienci wybierają zamiast premium. Przestano polecać upselle i cross-selle. Jakość odbiorców spadła i docierasz do kupujących bardziej wrażliwych na cenę. Albo konkurenci obniżyli ceny, a klienci porównują. Sprawdź, co zmieniło się w katalogu produktów, rekomendacjach, cenach lub marketingu.
Przetestowaliśmy rekomendacje produktów i wyskakujące okna z upsellami. Konwersja spadła o 5 procent, ale AOV wzrosło o 15 procent. Czy test się udał?
Tak. Oblicz przychód na odwiedzającego przed zmianą i po niej. Jeśli wzrost AOV o 15 procent przewyższa spadek konwersji o 5 procent, przychód na odwiedzającego wzrósł. Test się udał. Lepiej, gdy kilku klientów nie konwertuje, ale ci, którzy konwertują, wydają więcej, niż gdy wszyscy konwertują za niską cenę. Zostaw rekomendacje i wyskakujące okna.
Jak często przeglądać i optymalizować AOV?
Co tydzień dla trendów, co miesiąc dla strategii. AOV może wahać się z dnia na dzień zależnie od miksu klientów i wzorców zakupów. Cotygodniowy przegląd pomaga zauważyć, kiedy coś się zmieniło. Miesięczny przegląd strategii pomaga ocenić, czy taktyki upsellingu i cross-sellingu działają, czy trzeba przetestować nowe podejścia. Jeśli wprowadzasz duże zmiany w cenach lub miksie produktów, przeglądaj AOV codziennie przez dwa tygodnie.