Jedna firma próbuje przypadkowych usprawnień. Zmienia kolor przycisku. Nic się nie dzieje. Przepisuje nagłówek. Nic się nie dzieje. Przestawia elementy. Nic się nie rusza. Sfrustrowana rezygnuje. Uważa, że optymalizacja nie działa. Inna firma działa według systemu. Analizuje lejek. Znajduje największe wąskie gardło. Testuje tam usprawnienie. Działa. Mierzy wpływ. Pięć procent poprawy. Przechodzi do kolejnego wąskiego gardła. Testuje kolejne usprawnienie. Dziesięć procent poprawy. Dwa usprawnienia składają się na piętnaście procent lepiej. Kontynuuje. Trzy miesiące później poprawia wynik o pięćdziesiąt procent. Ten sam rynek. Ten sam produkt. Inne wyniki. Różnica to systematyczne podejście. Przypadkowa optymalizacja rzadko działa. Systematyczna działa zawsze. System oznacza, że wiesz, co testować. Wiesz dlaczego. Mierzysz wyniki. Budujesz na zwycięzcach. Powtarzasz. System zamienia optymalizację z nadziei w naukę. Nadzieja frustruje. Nauka jest przewidywalna. Systematyczna optymalizacja ścieżki wymaga skupienia. Ustal priorytety. Testuj. Mierz. Skaluj. Powtarzaj. Ta dyscyplina odróżnia sukcesy optymalizacji od porażek.
Ten artykuł wyjaśnia, jak zbudować systematyczną strategię optymalizacji ścieżki.
Przeprowadź kompleksowy audyt lejka
Zanim zaczniesz optymalizować, zrozum swój lejek. Zmapuj go. Wskaż każdy etap. Zmierz ruch. Zmierz konwersję. Zmierz odpadanie. Udokumentuj problemy. Które etapy tracą najwięcej. Gdzie wychodzi najwięcej odwiedzających. Audyt ujawnia prawdę.
Audyt powinien obejmować dane ilościowe i jakościowe. Liczby pokazują, co się dzieje. Nagrania sesji pokazują dlaczego. Rozmowy z użytkownikami pokazują, co myślą klienci. Połącz źródła danych, by uzyskać pełny obraz.
Udokumentuj wnioski. Stwórz listę problemów. Ustal priorytety według wpływu. Największy wyciek to priorytet pierwszy. Gdy zrobisz audyt i ustalisz priorytety, masz mapę drogową.
Ustal priorytety okazji do optymalizacji według wpływu
Nie naprawisz wszystkiego naraz. Wybierz pierwszą optymalizację. Wybierz według wpływu. Etap, na którym odchodzi pięćdziesiąt procent, ma wyższy priorytet niż etap, na którym odchodzi pięć procent. Liczy się też ruch. Etap z dziesięcioma tysiącami odwiedzających ma większy wpływ niż etap ze stu.
Wzór na priorytet to ruch pomnożony przez wskaźnik odpadania. Etap z tysiącem odwiedzających i pięćdziesięcioprocentowym odpadaniem ma wpływ na pięciuset odwiedzających. Etap ze stu odwiedzającymi i osiemdziesięcioprocentowym odpadaniem ma wpływ na osiemdziesięciu. Najpierw zoptymalizuj ten z pięciuset.
Aktualizuj priorytety, gdy coś naprawisz. Gdy poprawisz etap pierwszy, priorytetem staje się etap drugi. Zawsze optymalizuj największą pozostałą okazję.
Testuj usprawnienia systematycznie i mierz wyniki
Dla etapu o najwyższym priorytecie sformułuj hipotezę. Jeśli poprawimy czytelność tej strony, więcej odwiedzających pójdzie dalej. Przetestuj ją. Uruchom usprawnienie w okresach dużego ruchu. Zmierz wskaźnik konwersji przed i po.
Udokumentuj wyniki. Co się poprawiło. O ile. Dlaczego Twoim zdaniem zadziałało. Wiedza jest tak samo cenna jak poprawa. Po testach zdecyduj. Wdróż zwycięzcę lub przetestuj coś innego.
Dyscyplina testowania jest ważna. Testuj jedną zmienną. Mierz wystarczająco długo. Dokumentuj wyniki. Ta rygorystyczność zapobiega fałszywym wynikom i buduje wiedzę.
Skaluj zwycięzców i buduj na sukcesie
Gdy test poprawia konwersję, wdróż go dla całego ruchu. Poprawa staje się Twoją nową bazą. Potem przetestuj coś innego na tym etapie albo przejdź do następnego.
Zwycięstwa się kumulują. Usprawnienie, które zwiększyło konwersję o pięć procent w tym miesiącu, plus dziesięcioprocentowa poprawa w następnym daje już piętnaście procent lepiej. Kumulacja zmienia Twój lejek.
Dokumentuj wygrywające usprawnienia. Dlaczego zadziałało. Czy możesz zastosować tę zasadę gdzie indziej. Nauka z jednego zwycięstwa umożliwia kolejne.
Zbuduj kulturę ciągłej optymalizacji
Optymalizacja to nie projekt. To praktyka. Nie coś, co robisz raz. Coś, co robisz zawsze. Co miesiąc. Co tydzień. Stała poprawa jest optymalna.
Rozdziel odpowiedzialność. Marketing testuje komunikaty. Produkt testuje doświadczenie. Sprzedaż testuje pozycjonowanie. Różne zespoły optymalizujące różne obszary mnożą wiedzę.
Dziel się wynikami. Gdy ktoś znajdzie usprawnienie, podziel się nim. Powiedz zespołowi. Uczcij sukces. Stwórz kulturę, w której znajdowanie usprawnień jest doceniane.
Mierz i komunikuj łączny wpływ
Śledź całkowitą poprawę. Pierwszy miesiąc poprawił o pięć procent. Drugi o osiem. Trzeci o sześć. Łączna poprawa to dwadzieścia procent. Pokaż kumulację.
Komunikuj wpływ w języku biznesu. Dwadzieścia procent poprawy oznacza dwadzieścia procent więcej klientów lub przychodu. Połącz optymalizację z wynikami firmy. Ludzie bardziej dbają o przychód niż o procenty.
Wykorzystaj usprawnienia do kształtowania strategii. Jeśli optymalizacja wciąż daje poprawę, jest miejsce na wzrost. Jeśli optymalizacja się wypłaszcza, to znaczy, że granica osiągnięta. Strategia oparta na danych bije zgadywanie.
Najczęstsze pytania
Jaki cel poprawy jest realistyczny w optymalizacji?
Miesięczna poprawa o jeden do trzech procent jest realistyczna przy konsekwentnym wysiłku. Skumuluj to przez dwanaście miesięcy, a podwoisz konwersję. Spodziewaj się wygranych i porażek. Nie każdy test wygrywa. Zaplanuj to. Średnia liczy się bardziej niż pojedyncze testy. Z kreatorem stron WEMASY ustawisz to bezpośrednio na swojej stronie.
Kiedy przestać optymalizować dany etap?
Gdy poprawy przestają się pojawiać. Gdy testy nie dają zwycięzców. Gdy pojawiają się malejące zyski. Gdy pięcioprocentowa poprawa wymaga miesięcy pracy, idź dalej. Skup się na obszarach o większym potencjale.
Jak ocenić, czy problem warto optymalizować?
Użyj ramy wpływu i wysiłku. Zmiany o wysokim wpływie i niskim wysiłku to oczywiste wygrane. Zmiany o niskim wpływie i wysokim wysiłku to oczywiste odpuszczenia. Zmiany o wysokim wpływie i wysokim wysiłku warto rozważyć. Zmiany o niskim wpływie i niskim wysiłku to miłe dodatki.
Optymalizować osobno pod telefony i komputery?
Tak. Telefony i komputery często wymagają różnych optymalizacji. Użytkownicy telefonów mogą odchodzić w innych punktach. Interfejs mobilny może wymagać uproszczenia. Testuj osobno. Optymalizuj dla każdego.
Co jeśli wyniki optymalizacji się wypłaszczają?
Możliwe, że osiągnięto granicę drobnych usprawnień. Rozważ większe zmiany. Zmiany w produkcie. Zmiany w modelu biznesowym. Inne targetowanie. Czasem trzeba zmienić podstawową strategię, a nie tylko optymalizować po trochu.
Jak utrzymać tempo optymalizacji?
Zrób z tego rutynę. Zaplanuj testowanie. Ułatw je. Używaj narzędzi do testów. Świętuj wygrane. Dziel się wynikami. Zbuduj wokół tego kulturę. Tempo bierze się z konsekwencji i świętowania.