Jakość jest nieuchwytna. Trudno ją zdefiniować. Ale rozpoznasz ją, gdy ją zobaczysz. Lead z organicznych wyników wyszukiwania wydaje się gorący. Lead z reklamy konkurencji wydaje się zimny. Lead, który trzy razy odwiedził stronę z cennikiem, wydaje się gotowy. Lead, który właśnie pobrał poradnik, wydaje się daleko. Te odczucia zwykle są trafne. Zamień je w sygnały.
Czym są sygnały jakości
Sygnały jakości leadów to wskazówki dotyczące zachowania i cech, które przewidują, czy lead się skonwertuje. Silne sygnały są predykcyjne. Pokazują, że lead prawdopodobnie kupi. Słabe nie są. To szum. Mierz sygnały. Buduj jakość na silnych sygnałach.
Większość firm zgaduje, jaka jest jakość. Handlowiec mówi, że ten lead jest gorący. Inny mówi, że ten jest zimny. Zgadywanie jest zawodne. Pomiar jest wiarygodny. Śledź, które sygnały przewidują konwersję. Buduj na tych sygnałach.
Sygnały zaangażowania
Więcej zaangażowania to większe zainteresowanie
Zaangażowanie pokazuje, jak bardzo lead jest zainteresowany. Wiele wizyt na stronach. Wiele wysłanych formularzy. Długi czas na stronie. Oglądanie filmów. Czytanie raportów. Pobieranie materiałów. Więcej zaangażowania to większe zainteresowanie.
Ustal progi zaangażowania
Ustal progi zaangażowania. Trzy lub więcej wizyt na stronach. Zaangażowany. Jedna wizyta. Niezaangażowany. Trzykrotne otwarcie e-maila. Zaangażowany. Nigdy nie otworzył. Niezaangażowany. Pięć minut na Twojej stronie. Zaangażowany. Trzydzieści sekund. Niezaangażowany.
Różne firmy mają różne progi zaangażowania. SaaS ze złożonym produktem potrzebuje większego zaangażowania, by pokazać dopasowanie. Prosta usługa potrzebuje mniej. Dostosuj progi do swojej firmy.
Sygnały cyklu zakupowego
Sygnały wczesnego etapu
Niektóre zachowania pokazują, w którym miejscu cyklu zakupowego jest lead. Sygnały wczesnego etapu: pobranie poradnika dla początkujących. Wizyta na stronie z przeglądem produktu. Pobranie porównania z konkurencją. Pokazują wczesne poszukiwania.
Sygnały środkowego etapu
Sygnały środkowego etapu: prośba o demo. Wizyta na stronie z cennikiem. Przeczytanie studium przypadku. Pokazują aktywną ocenę.
Sygnały późnego etapu
Sygnały późnego etapu: prośba o cennik. Umówienie rozmowy. Pytanie techniczne o wdrożenie. Pokazują etap bliski decyzji.
Sygnały późnego etapu są najgorętsze. Lead jest blisko zakupu. Sygnały wczesnego etapu są najzimniejsze. Lead dopiero zaczął poszukiwania. Sygnały środkowego etapu są pośrodku. Traktuj je inaczej. Gorące leady dostają natychmiastowy kontakt. Zimne kampanie rozwijające zainteresowanie. Środkowy etap średnią pilność.
Sygnały dopasowania
Dopasowanie demograficzne
Dopasowanie demograficzne. Odpowiednia wielkość firmy. Odpowiednia branża. Odpowiednia lokalizacja. Odpowiedni zakres budżetu. Dopasowanie behawioralne. Używają narzędzi, które integrują się z Twoimi. Są w segmencie rynku, który obsługujesz. Mają problemy, które rozwiązujesz. Sygnały dopasowania pokazują, czy lead to potencjalny klient.
Dane o intencji
Używaj danych o intencji. Czy szukają Twoich słów kluczowych? Czy oglądają strony konkurencji? Czy czytają o Twojej kategorii produktów? Silne sygnały intencji pokazują dopasowanie.
Negatywne sygnały jakości
Czerwone flagi wskazujące niską jakość
Niektóre zachowania wskazują na lead niskiej jakości. Wypełnił formularz, ale firma ma złą wielkość. Wypełnił formularz, ale z niewłaściwej branży. Wypełnił formularz z darmowego adresu e-mail, a Ty sprzedajesz dużym firmom. Pobrał Twój poradnik, ale tego samego dnia poradnik konkurencji. Kliknął Twoją reklamę, ale od razu wyszedł. Odwiedził stronę raz i nigdy nie wrócił.
Sygnały negatywne to czerwone flagi. Nie dyskwalifikują. Ale warto je odnotować. Lead z sygnałami negatywnymi dostaje niski priorytet. Lead z sygnałami pozytywnymi wysoki.
Analiza związku z konwersją
Mierz, co naprawdę przewiduje sprzedaż
Śledź, które sygnały wiążą się z konwersją. Przejrzyj leady, które się skonwertowały. Jakie miały sygnały? Skonwertowane leady miały średnio trzy wizyty na stronach. Trzy to sygnał. Skonwertowane leady odwiedziły stronę z cennikiem. Wizyta na cenniku to sygnał. Skonwertowane leady spędziły średnio dziesięć minut na stronie. Dziesięć minut to sygnał.
Porównaj z leadami, które się nie skonwertowały
Analiza odwrotna. Przejrzyj leady, które nigdy się nie skonwertowały. Jakich sygnałów nie miały? Nieskonwertowane leady miały średnio jedną wizytę. Jedna to słaby sygnał. Nieskonwertowane leady nigdy nie odwiedziły cennika. Wizyta na cenniku to silny sygnał konwersji.
Buduj system jakości na związku z konwersją. Nie na domysłach.
Sygnały niejawne i jawne
Sygnały jawne to podane fakty
Sygnały jawne są podane wprost. Wypełnili formularz i napisali, że mają sto osób w firmie. Powiedzieli, że budżet to pięćdziesiąt tysięcy dolarów. Sygnały jawne są jasne i wiarygodne.
Sygnały niejawne to wnioskowane zachowanie
Sygnały niejawne są wnioskowane. Odwiedzili stronę z cennikiem. To sugeruje, że mogą sobie na Ciebie pozwolić. Odwiedzili studium przypadku. To sugeruje, że mogą się zastanawiać. Sygnały niejawne są probabilistyczne. Zwykle coś znaczą. Nie zawsze.
Sygnałom jawnym nadaj większą wagę niż niejawnym. Informacja, że ktoś ma firmę z tysiącem pracowników, jest mocniejsza niż to, że odwiedził Twoją stronę dla dużych firm. Jawny to fakt. Niejawny to wniosek.
Oceny jakości
Oddziel jakość od intencji
Połącz sygnały w ocenę jakości. Oddzielnie od oceny intencji zakupu. Lead może mieć dużą intencję zakupu, ale słabe dopasowanie. Może mieć dobre dopasowanie, ale małą intencję. Śledź jedno i drugie.
Ocena dwuwymiarowa
Ocena jakości pięćdziesiąt i więcej to dobre dopasowanie. Poniżej pięćdziesięciu to słabe dopasowanie. Ocena intencji siedemdziesiąt pięć i więcej to gorący lead. Poniżej pięćdziesięciu to zimny. Lead z jakością siedemdziesiąt pięć i intencją osiemdziesiąt jest najgorętszy. Lead z jakością trzydzieści i intencją trzydzieści jest najzimniejszy. Ocena dwuwymiarowa jest dokładniejsza niż jednowymiarowa.
Najczęstsze pytania
Skąd wiem, czy śledzony sygnał naprawdę przewiduje konwersję, czy to tylko przypadek?
Śledź go w czasie. Czy leady z tym sygnałem się skonwertowały? Czy leady bez tego sygnału się nie skonwertowały? Jeśli osiemdziesiąt procent leadów z sygnałem się skonwertowało, a dwadzieścia procent bez sygnału, sygnał jest predykcyjny. Jeśli pięćdziesiąt procent z sygnałem i pięćdziesiąt bez, sygnał jest szumem. Użyj statystyki. Więcej konwersji z sygnałem niż bez niego oznacza, że sygnał jest prawdziwy. Dzięki kreatorowi stron WEMASY możesz to ustawić bezpośrednio na swojej stronie.
Co, jeśli różni handlowcy mają różne zdania o tym, co czyni dobry lead?
Zgraj ich. Pokaż dane. Lead A dostał wysoką ocenę. Skonwertował się. Lead B dostał niską. Nie skonwertował się. Użyj danych o konwersji, by udowodnić, które sygnały mają znaczenie. Dane wygrywają spory. Gdy zgodzicie się co do sygnałów, zgodzicie się co do jakości.
Czy nadawać sygnałom dopasowania większą wagę niż sygnałom zaangażowania, czy taką samą?
To różne wymiary. Lead z dużym dopasowaniem, ale małym zaangażowaniem może się rozwinąć. Lead z dużym zaangażowaniem, ale słabym dopasowaniem nigdy nie kupi. Waż je w ocenie jednakowo. Potem użyj osobnych ocen dopasowania i intencji, by zrozumieć, który wymiar jest problemem.
Co, jeśli lead ma silne pozytywne sygnały, ale pochodzi z domeny firmy z czarnej listy?
Sprawdź to. Czy wszyscy ludzie z tej firmy są zdyskwalifikowani? Czy tylko osoby, które nie podejmują decyzji? Osoba może być w innym dziale. Firma może być klientem Twojej konkurencji. Kontekst ma znaczenie. Używaj sygnałów negatywnych ostrożnie. Nie jako dyskwalifikacji, ale jako flagi.
Czy do sygnałów jakości leadów mogę używać danych branżowych o zachowaniu kupujących, czy tylko własnych?
Używaj obu. Dane branżowe dają punkt wyjścia. Twoje dane go dopracowują. Zacznij od dobrych praktyk branżowych. Dostosuj do tego, czego dowiadujesz się o swoich klientach. Średnia branżowa mówi, co jest normalne. Twoje dane mówią, co jest optymalne dla Ciebie.
Jak mierzyć jakość leadów, jeśli mam jak dotąd bardzo mało konwersji?
Użyj wskaźników zastępczych. Czy poprosili o demo? Czy odwiedzili cennik? Czy zadawali pytania techniczne? Nie czekaj na konwersję. Użyj zachowań, które wiążą się z konwersją. Gdy będziesz mieć pięćdziesiąt konwersji, skalibruj. Do tego czasu używaj wskaźników zastępczych z zachowań.