Twoja reklama wyświetla się 10 000 osobom. Imponujące. Potem sprawdzasz, ile osób faktycznie kliknęło. 100 osób. Twój współczynnik klikalności wynosi 1 procent. To przepaść między wyświetleniem a działaniem.
Współczynnik klikalności mierzy jedną konkretną rzecz: jaki odsetek osób, które widzą Twoją treść, faktycznie w nią klika. Ten artykuł wyjaśnia, jak działa CTR, co mówi i czym różni się od zaangażowania lub konwersji.
Czym jest współczynnik klikalności?
Współczynnik klikalności to odsetek osób, które klikają link lub przycisk, w stosunku do liczby wyświetleń tego linku. Aby obliczyć CTR, podziel kliknięcia przez wyświetlenia i pomnóż przez 100.
Wyświetlenie to każdy raz, gdy ktoś widzi Twoją reklamę, e-mail lub link. Kliknięcie to moment, gdy ktoś faktycznie w to klika. Jeśli Twój e-mail wyświetlono 1000 osobom, a 50 kliknęło w link, Twój CTR wynosi 5 procent.
CTR mierzy, jak widoczność zamienia się w działanie. To chwila między zobaczeniem Twojej treści a zaangażowaniem się w nią.
Współczynnik klikalności to nie zaangażowanie ani konwersja
Wysoki CTR dobrze wygląda. Ludzie klikają. Ale kliknięcie to nie to samo co zaangażowanie czy konwersja. Ktoś może kliknąć Twoją reklamę, wejść na stronę i wyjść po 3 sekundach. To się liczy jako kliknięcie. Nie zaangażował się. Nie kupił.
CTR mówi, czy Twój przekaz jest na tyle przekonujący, by zdobyć kliknięcie. Nic nie mówi o tym, co dzieje się po kliknięciu. Jeśli masz CTR 10 procent, ale współczynnik konwersji 1 procent, zdobywasz uwagę, ale tracisz ludzi po ich przyjściu.
Dlatego ocenianie reklamy, e-maila lub strony wyłącznie po CTR jest niepełne. CTR to pierwsza bramka. Jeśli CTR jest dobry, a konwersje słabe, coś na stronie docelowej jest zepsute. Jeśli CTR jest niski, Twój przekaz lub oferta nie są wystarczająco przekonujące.
Gdzie CTR ma znaczenie, a gdzie nie
Współczynnik klikalności jest kluczowy w płatnej reklamie. Budżet reklamowy jest zmarnowany, jeśli nikt nie klika. CTR wpływa na koszt kliknięcia (CPC) na wielu platformach. Wyższy CTR oznacza niższy CPC, bo platforma nagradza zaangażowanie.
W e-mail marketingu CTR ma znaczenie. E-mail z CTR 5 procent działa lepiej niż ten z CTR 1 procent. Ale CTR e-maila różni się od CTR reklamy. Osoby, które kliknęły w Twój e-mail, już go otworzyły, czyli już zaangażowały się w kontakt z nadawcą. To naturalnie daje wyższy CTR niż zimne reklamy.
W organicznych wynikach wyszukiwania CTR jest istotny. Jeśli Twoja strona jest na trzecim miejscu dla słowa kluczowego, ale klika się w nią częściej niż w wynik z pierwszej pozycji, coś w Twoim nagłówku i opisie przyciąga. To cenne dane.
Na Twojej własnej stronie CTR linków wewnętrznych jest mniej ważny niż współczynnik konwersji. Kliknięcie linku w nawigacji to nie postęp. Postępem jest zakup lub rejestracja.
CTR bardzo różni się w zależności od kanału i pozycji
Reklama na pierwszej pozycji w wyszukiwarce Google ma znacznie wyższy CTR niż ta sama reklama na czwartej pozycji. CTR e-maila od nadawcy z zaufaną marką jest wyższy niż od nieznanego nadawcy. Reklamy w mediach społecznościowych z uznanych kont mają wyższy CTR niż z nowych kont.
Liczy się pozycja. Liczy się zaufanie. Liczy się kontekst. Nie ma uniwersalnego „dobrego CTR”. CTR 2 procent w reklamie w wyszukiwarce może być słaby. CTR 2 procent w reklamie displayowej może być doskonały. CTR 2 procent w e-mailu do zimnej listy może być wspaniały.
Zawsze porównuj swój CTR z własnym punktem odniesienia oraz z konkurencją w swoim kanale i na swojej pozycji. Liczy się pytanie: czy mój CTR poprawił się w tym miesiącu w porównaniu z poprzednim?
Jak poprawić współczynnik klikalności
Popraw przekaz. Nagłówek i opis sprawiają, że ludzie klikają. W reklamach testuj różne teksty. W e-mailach eksperymentuj z tematami wiadomości. Na stronach wypróbuj różne teksty linków. To, co mówisz, musi sprawić, że ktoś będzie chciał kliknąć.
Popraw ofertę. Ludzie klikają z jakiegoś powodu. Przekonująca oferta dostaje więcej kliknięć niż ogólna. „Pobierz nasz darmowy poradnik” zbiera więcej kliknięć niż „Dowiedz się więcej”. „Oszczędź 30 procent już dziś” zbiera więcej kliknięć niż „Zobacz nasze produkty”.
Popraw warstwę wizualną. Jeśli reklama ma słabą miniaturę, obraz niskiej jakości lub mylącą grafikę, CTR cierpi. Zainwestuj w dobre kreacje. W e-mailach używaj opisowych obrazów. W reklamach testuj warianty i wyłączaj to, co nie działa.
Popraw miejsce wyświetlania. To, gdzie pojawia się reklama, e-mail lub link, wpływa na CTR. Reklama pokazana właściwym odbiorcom we właściwym czasie dostaje wyższy CTR. CTR e-maila jest wyższy, gdy wysyłasz go w porze, w której odbiorcy sprawdzają pocztę. Link umieszczony w widocznej części strony dostaje więcej kliknięć niż ten poniżej.
CTR mówi o intencjach odbiorców
Wysoki CTR często oznacza, że dotarto do właściwych odbiorców z właściwym przekazem. Zobaczyli reklamę i pomyśleli: „tak, to dla mnie istotne”. To wartościowe. Oznacza, że targetowanie działa.
Niski CTR może oznaczać, że docierasz do niewłaściwych odbiorców, których to nie obchodzi. Może oznaczać, że przekaz jest słaby, a docierasz do właściwych osób, ale tekst jest nudny. Może oznaczać, że czas jest nietrafiony i docierasz do ludzi w chwili, gdy nie są otwarci.
Ustal, która przyczyna to jest, testując. Zmień przekaz dla tych samych odbiorców. Zmień odbiorców przy tym samym przekazie. Zmień miejsce i czas przy stałych pozostałych elementach. Jeden test pokaże, gdzie leży problem.
CTR a wynik jakości i pozycja reklamy
W Google Ads i na większości płatnych platform CTR wpływa na to, ile płacisz za kliknięcie. Reklamy z wysokim CTR są nagradzane niższym CPC, bo platforma zakłada, że dostarczasz wartość. Użytkownicy klikają, co oznacza, że Twoja reklama jest trafna.
To tworzy efekt koła zamachowego. Dobry tekst i targetowanie prowadzą do wysokiego CTR. Wysoki CTR prowadzi do niższego CPC. Niższy CPC oznacza, że budżet wystarcza na dłużej. Ale to działa tylko wtedy, gdy wysoki CTR faktycznie prowadzi do konwersji. Jeśli reklama jest klikana, ale nie konwertuje, płacisz za bezużyteczne kliknięcia.
Najbardziej dochodowa reklama niekoniecznie ma najwyższy CTR. To ta z właściwym CTR przy właściwym koszcie, generująca konwersje, które mają sens dla Twojego biznesu.
Często zadawane pytania
CTR naszej reklamy wynosi 8%, ale prawie nikt nie konwertuje. Dlaczego CTR jest wysoki, a konwersja niska?
Przekaz reklamy nie pasuje do strony docelowej lub oferty. Ludzie klikają, bo spodziewają się jednego, ale po wejściu znajdują coś innego. Albo strona docelowa jest wolna, myląca lub nie zgadza się z obietnicą reklamy. Przetestuj stronę docelową, która dokładnie pasuje do reklamy. Albo przetestuj inną reklamę, która pasuje do Twojej strony docelowej. Wysoki CTR przy niskiej konwersji to problem niedopasowania, a nie klikalności. Dzięki kreatorowi stron WEMASY możesz to ustawić bezpośrednio na swojej stronie.
Czy CTR e-maila na poziomie 3% jest dobry czy zły?
To zależy od jakości Twojej listy e-mailowej. Jeśli piszesz do ciepłej grupy, która zapisała się na aktualności, 3% to średnia lub nieco poniżej. Dla dobrego e-mail marketingu punkt odniesienia to 2% do 5%. Jeśli wysyłasz zimne e-maile, 3% byłoby wyjątkowe. Jeśli piszesz do bardzo zaangażowanej społeczności, wszystko poniżej 5% oznacza, że przekaz lub oferta są słabe. Zawsze porównuj CTR z własnymi wcześniejszymi wynikami, a nie z wartościami branżowymi.
Mamy link na stronie głównej i prawie nikt go nie klika. Co jest nie tak?
Są trzy możliwości. Po pierwsze, tekst linku jest niejasny. „Kliknij tutaj” dostaje mniej kliknięć niż „Zobacz wszystkie funkcje produktu”. Napisz konkretnie, dokąd prowadzi kliknięcie. Po drugie, link jest w złym miejscu. Poniżej widocznej części strony głównej dostaje mniej kliknięć niż w nawigacji lub na początku treści. Po trzecie, odbiorcy nie chcą tego linku. Nie jest istotny dla tego, co przyprowadziło ich na stronę główną. Przenieś go, przepisz lub usuń. Testuj każdą zmienną osobno.
Nasz CTR w Google Ads wynosi 4%, a w organicznych wynikach wyszukiwania 1%. Skąd ta różnica?
Reklamy wyświetlają się na górze i mają specjalne formatowanie (zielone oznaczenie adresu URL, wyróżnione informacje o ofercie), które się wyróżnia. Dlatego wyniki organiczne naturalnie mają niższy CTR. CTR 1% w wynikach organicznych jest w zasadzie akceptowalny: oznacza, że ludzie wolą Twój wynik od konkurentów poniżej. CTR reklamy na poziomie 4% sugeruje dobre targetowanie i trafny tekst. Nie próbuj dopasować CTR organicznego do CTR reklam. To różne rodzaje miejsc z różnymi oczekiwaniami.
Przycisk na mojej stronie docelowej jest bardzo widoczny, ale ma niski CTR. Powiększyć go?
Raczej nie. Jeśli przycisk jest już widoczny, a nikt w niego nie klika, problemem nie jest widoczność. Problemem jest motywacja. Ludzie nie chcą klikać, bo nie są przekonani, nie ufają Ci albo nie są gotowi. Przetestuj tekst przycisku (zmień, co jest na nim napisane), ofertę (czy jest przekonująca?) albo przepływ strony (czy strona buduje wystarczające zaufanie przed prośbą?). Większy przycisk nie pomoże, jeśli powodem braku kliknięć jest przekonanie, a nie widoczność.
Poprawiliśmy CTR, ale koszt konwersji wzrósł. Jak to możliwe?
Dostajesz więcej kliknięć, ale mają niższą jakość konwersji. Możesz docierać do szerszej grupy (wyższy CTR), która rzadziej konwertuje. Albo pogorszyło się doświadczenie na stronie docelowej. Albo zmieniła się oferta. Więcej kliknięć nie znaczy lepszych kliknięć. Skup się na koszcie pozyskania (ile kosztuje każdy klient), a nie na CTR. Niższy CTR z kliknięciami lepszej jakości może być bardziej opłacalny niż wyższy CTR z tanimi kliknięciami.