Sprowadzasz na stronę tysiąc odwiedzających. Uważasz, że to sukces. Potem sprawdzasz sprzedaż. Kupiło dziesięć osób. Twój współczynnik konwersji to 1%. Ta jedna liczba mówi, czy cały ten ruch naprawdę pracuje, czy może lejesz wodę do dziurawego wiadra.
Ten artykuł wyjaśnia, czym jest współczynnik konwersji, jak działa, jak go obliczyć i dlaczego ma znacznie większe znaczenie niż liczba odwiedzających.
Czym jest współczynnik konwersji?
Współczynnik konwersji to odsetek odwiedzających, którzy wykonują działanie ważne dla Ciebie. Nie tych, którzy tylko wchodzą na stronę. Tych, którzy coś robią. Tym działaniem może być zakup, wysłanie formularza, rejestracja, pobranie pliku, telefon lub cokolwiek innego, co popycha Twój biznes do przodu.
Aby obliczyć współczynnik konwersji, podziel liczbę konwersji przez łączną liczbę odwiedzających, a wynik pomnóż przez 100. Jeśli było 50 sprzedaży z 2500 odwiedzających, Twój współczynnik konwersji wynosi 2 procent.
Dlaczego ten wskaźnik ma większe znaczenie niż ruch
Strony skupiają się na liczbie wejść. Więcej odwiedzających wydaje się postępem. Ale odwiedzający, który przewinie stronę i wyjdzie, to nie postęp. Postępem jest konwersja.
Dwie strony mają po 10 000 odwiedzających miesięcznie. Strona A konwertuje na poziomie 1 procenta. To 100 klientów. Strona B konwertuje na poziomie 4 procent. To 400 klientów. Ten sam ruch, cztery razy więcej biznesu. Różnica nie tkwi w liczbie odwiedzających. Tkwi we współczynniku konwersji.
Dlatego podwojenie ruchu bez poprawy współczynnika konwersji nie podwaja przychodu. Podwaja koszt utraconej okazji. Wydajesz więcej, by zdobyć odwiedzających, którzy nie konwertują.
Współczynnik konwersji mówi, czy Twoja strona naprawdę działa. Nie czy ma ruch. Czy działa.
Pułapka wartości orientacyjnych
Przeczytasz, że średni współczynnik konwersji w e-commerce to 2 do 3 procent, strony SaaS konwertują na poziomie 3 do 5 procent, a landing page B2B osiągają 5 do 10 procent. Te wartości są przydatne jako przybliżony punkt wyjścia. Są niebezpieczne jako cel.
Twój współczynnik konwersji zależy od jakości ruchu, produktu, poziomu cen, odbiorców i wykonania. Marka luksusowa nie powinna celować w ten sam współczynnik co sklep masowy. Nowy startup nie powinien celować w ten sam poziom co ugruntowana marka.
Jedyną wartością odniesienia, która ma sens, jest Twoja własna. Współczynnik konwersji z ostatniego kwartału porównany z tym kwartałem. To liczba, która mówi, czy się poprawiasz, czy pogarszasz.
Jak jakość ruchu zmienia współczynnik konwersji
Tani ruch niskiej jakości łatwo sprowadzić na stronę. Reklamy, które przyciągają łowców okazji. Reklamy dla ludzi z niewłaściwego rynku geograficznego. Treści, które przyciągają czytelników, ale nie kupujących. Wszystko to zawyża liczbę odwiedzających, ale rujnuje współczynnik konwersji.
Tysiąc odwiedzających z optymalizacji pod wyszukiwarki (SEO, czyli ruch organiczny od osób szukających tego, co oferujesz) konwertuje inaczej niż tysiąc odwiedzających z przypadkowej sieci reklamowej. Jedno źródło ma intencję. Drugie ma tylko ciekawość.
Poprawa współczynnika konwersji czasem oznacza mniej ruchu. Ale lepszej jakości. Ruchu od osób, które naprawdę potrzebują tego, co sprzedajesz.
Współczynnik konwersji na różnych urządzeniach i w różnych źródłach ruchu
Ogólny współczynnik konwersji ukrywa ważne szczegóły. Użytkownicy mobilni mogą konwertować na poziomie 1,5 procenta. Użytkownicy komputerów na poziomie 4 procent. Wyszukiwarka organiczna konwertuje na poziomie 3 procent. Płatne reklamy na poziomie 2 procent.
Jeśli patrzysz tylko na ogólny wskaźnik, nie zauważysz, że komputery są Twoim źródłem zysku, a urządzenia mobilne wypadają słabo. Nie zauważysz, że jedno źródło ruchu jest naprawdę opłacalne, a inne to strata.
Zawsze rozbijaj współczynnik konwersji według urządzenia, źródła ruchu i segmentu odbiorców. Ogólny współczynnik konwersji to punkt startowy analizy, a nie jej koniec.
Różnica między współczynnikiem konwersji a liczbą konwersji
Współczynnik konwersji to wartość procentowa. Liczba konwersji to faktyczna liczba sprzedaży lub leadów. Liczą się oba, ale mierzą różne rzeczy.
Możesz mieć współczynnik konwersji 10 procent przy 100 odwiedzających. To 10 konwersji. Inna strona może mieć współczynnik 2 procent przy 5000 odwiedzających. To 100 konwersji. Druga strona ma niższy współczynnik, ale generuje dziesięć razy większy przychód.
Współczynnik konwersji mówi, jak skutecznie konwertujesz. Liczba konwersji mówi o faktycznym wpływie. Strona z wysokim współczynnikiem konwersji, która nie ma ruchu, to zmarnowana szansa. Strona z niskim współczynnikiem konwersji i dużym ruchem może nadal być Twoim najlepszym wynikiem.
Jak ustalić cel współczynnika konwersji
Wybierz cel współczynnika konwersji na podstawie dotychczasowych wyników. Jeśli średnio masz 2 procent, skok do 5 procent w jednym kwartale jest nierealny. Jeśli stoisz w miejscu na poziomie 2 procent, przejście do 2,5 procenta jest osiągalne.
Weź też pod uwagę, jakiego współczynnika naprawdę potrzebuje Twój biznes. Jeśli potrzebujesz 1000 konwersji miesięcznie, a masz 10 000 odwiedzających, potrzebujesz współczynnika 10 procent. W Twojej branży może to być nierealne. Wtedy potrzebujesz więcej ruchu albo innego celu konwersji.
Na koniec zrozum, co napędza konwersję w Twoim biznesie. Jeśli konwersję popycha lepsza jakość produktu, szybkość lub cena, ustal poziom, który osiągniesz, poprawiając te rzeczy. Jeśli dźwignią jest źródło ruchu, popraw jakość ruchu zamiast gonić za liczbą współczynnika konwersji.
Często zadawane pytania
Nasz współczynnik konwersji wynosi 0,5% i nie zmienia się od 18 miesięcy. Przyjąć to jako punkt odniesienia czy to znak, że coś jest zepsute?
Coś jest zepsute. Płaski współczynnik konwersji przez tak długi czas sugeruje problem strukturalny, a nie naturalną granicę. Albo zmieniło się źródło ruchu i dostajecie odwiedzających niższej jakości, albo doświadczenie na stronie pogorszyło się przez szybkość lub problemy z urządzeniami mobilnymi, albo oferta nie pasuje już do rynku. Zanim uznasz to za punkt odniesienia, zdiagnozuj, dlaczego poprawa się zatrzymała. Testuj zmiany i szukaj ruchu we wskaźniku. Jeśli nic nie rusza współczynnika konwersji, może sam wskaźnik jest zły. Być może trzeba śledzić inny wskaźnik, który naprawdę wiąże się z przychodem. Dzięki kreatorowi stron WEMASY możesz to ustawić bezpośrednio na swojej stronie.
Mamy wysoki współczynnik konwersji na landing page, ale niski przychód. Dlaczego współczynnik konwersji nas okłamuje?
Konwertujesz niewłaściwych ludzi albo na niewłaściwą akcję. Wysoki współczynnik konwersji na landing page może oznaczać dużo zapisów w formularzu. Ale jeśli te leady nie kupują albo koszt pozyskania klienta jest wyższy niż wartość klienta w czasie, konwersje są bezwartościowe. Współczynnik konwersji nie dba o rentowność. Mierzy tylko odsetek. Śledź przychód na konwersję (średnia wartość zamówienia lub wartość klienta w czasie) obok współczynnika konwersji. Potrzebujesz obu wskaźników, by wiedzieć, czy konwersja naprawdę ma znaczenie.
Optymalizować pod współczynnik konwersji czy pod przychód na odwiedzającego?
Pod oba, ale w kolejności. Najpierw zoptymalizuj współczynnik konwersji: czy możesz sprawić, by więcej osób konwertowało? Gdy to jest solidne (i rośnie), zoptymalizuj wartość każdej konwersji: czy możesz zwiększyć średnią wartość zamówienia lub wartość klienta w czasie? Zacznij od współczynnika, bo to on steruje wolumenem. Jeśli konwertuje tylko 1% odwiedzających, masz sufit, niezależnie od tego, jak wysoko podniesiesz wartość zamówienia.
Wersja mobilna konwertuje na poziomie 0,8%, a komputery na poziomie 3,5%. Przestać inwestować w wersję mobilną?
Nie, jeśli ruch mobilny rośnie i da się poprawić doświadczenie mobilne. Niski współczynnik konwersji na urządzeniach mobilnych nie jest powodem, by z nich rezygnować. To sygnał, że optymalizacja mobilna jest niepełna. Tarcie w wersji mobilnej (wolne ładowanie, trudne do kliknięcia przyciski, kłopotliwa finalizacja zakupu) zabija konwersję. Popraw to, a współczynnik się poprawi. Jeśli ruch mobilny stoi w miejscu i naturalnie spada, obniż priorytet. Ale jeśli masz duży ruch mobilny, najpierw napraw doświadczenie mobilne.
Sprowadzamy więcej ruchu, a współczynnik konwersji spadł z 2% do 1,8%. Czy coś zepsuliśmy?
Możliwe. Ale raczej nie. Gdy znacząco zwiększasz ruch, jakość często spada. Nowe źródła ruchu, szerszy zasięg wśród odbiorców, większe wydatki na reklamy: wszystko to może przyciągać nieco gorszych odwiedzających, którzy mniej chcą kupować. Spadek o 0,2% mieści się w normie, gdy ruch rośnie. Obserwuj to przez następny miesiąc. Jeśli nadal spada, coś jest nie tak. Jeśli ustabilizuje się na poziomie 1,8%, nowy ruch ma po prostu nieco mniejszą intencję zakupu niż Twoi pierwotni odbiorcy.
Jak często sprawdzać współczynnik konwersji?
Co tydzień, by potwierdzić, że nic się nie zepsuło. Co miesiąc, by wychwycić trendy. Codzienne sprawdzanie to szum: różnice z dnia na dzień są losowe i tylko Cię zestresują. Potrzebujesz co najmniej 100 do 500 konwersji w próbie, by zobaczyć sensowny wzorzec. Jeśli masz 50 konwersji miesięcznie, sprawdzaj co miesiąc. Jeśli masz 1000 miesięcznie, cotygodniowe kontrole są przydatne. Unikaj pułapki zbyt częstego sprawdzania i reagowania na szum.