Badania pokazują, że połowa osób, które zaczynają wypełniać formularz, nigdy go nie kończy. Jeśli Twój formularz ma 1000 rozpoczęć i 500 wysłań, działasz powyżej średniej. Ale te 500 utraconych leadów to utracony przychód. Współczynnik wypełnienia formularza ujawnia cichego zabójcę w procesie pozyskiwania leadów.
Ten artykuł wyjaśnia, co oznacza współczynnik wypełnienia formularza, jak go mierzyć, dlaczego ludzie porzucają formularze i jak poprawić wypełnianie bez utraty jakości leadów.
Czym jest współczynnik wypełnienia formularza?
Współczynnik wypełnienia formularza to odsetek osób, które skończyły i wysłały formularz, w stosunku do liczby osób, które go zaczęły. Formularz, który ma 100 rozpoczęć i 40 wysłań, ma współczynnik wypełnienia 40 procent.
Ten wskaźnik łatwo obliczyć. Podziel wysłania formularza przez wyświetlenia formularza, a następnie pomnóż przez 100. Ale wnioski są mocne. Ta liczba mówi, jaki odsetek zainteresowanych potencjalnych klientów faktycznie zamieniasz w leady.
Osoba, która zaczyna Twój formularz, jest już w lejku. Uznała, że Twoja oferta jest warta jej czasu. Jeśli porzuci formularz w połowie, tracisz kogoś, kto był blisko konwersji. Zrozumienie, dlaczego odchodzą, to klucz do zdobycia większej liczby leadów.
Współczynniki wypełnienia różnią się zależnie od branży i rodzaju formularza
Formularze kontaktowe mają średnio 50 do 60 procent wypełnień. Ludzie oczekują, że formularze kontaktowe będą proste. Podstawowe imię, e-mail, wiadomość. Wypełniają je szybciej.
Formularze do pozyskiwania leadów mają średnio 30 do 50 procent wypełnień. Wymagają więcej informacji. Imię, e-mail, firma, stanowisko, czasem budżet. Więcej pól oznacza większe tarcie.
Formularze rejestracyjne mają średnio 20 do 40 procent wypełnień. Wymagają haseł, tworzenia nazwy użytkownika, e-maili potwierdzających. Założenie konta niesie postrzegany koszt. Ludzie się wahają.
Formularze ankiet mają średnio 15 do 35 procent wypełnień. Ludzie nie wiedzą, ile to zajmie. Nie mają zachęty. Wypełnianie jest najniższe, bo zaangażowanie jest największe.
Wzorzec jest wyraźny. Im więcej pól, tym mniej osób kończy. Im większy postrzegany wysiłek, tym więcej porzuceń.
Dlaczego ludzie porzucają formularze w trakcie wypełniania
Większość porzuceń dzieje się wcześnie. Tracisz ludzi już na pierwszym ekranie, zanim zobaczą, ile jest pól. Patrzą na formularz, szacują wysiłek i uznają, że nie warto poświęcać na to czasu.
Mylące lub niejasne etykiety pól powodują porzucenia. Ktoś nie rozumie, o co jest pytany. Utyka. Zamiast szukać pomocy, wychodzi.
Długie formularze powodują porzucenia. Formularz z 10 polami ma mniej niż połowę współczynnika wypełnienia formularza z 3 polami. Każde dodatkowe pole to punkt tarcia.
Formularze mobilne powodują porzucenia. Pisanie na telefonie to tarcie. Autokorekta to frustracja. Porzucenia formularzy mobilnych są o 10 do 15 procent wyższe niż na komputerach.
Obawy o bezpieczeństwo powodują porzucenia. Jeśli formularz nie pokazuje oznaczeń bezpieczeństwa SSL lub wygląda nieprofesjonalnie, ludzie nie ufają mu ze swoim adresem e-mail. Wychodzą bez wysłania.
Nieoczekiwane wymagania powodują porzucenia. Obiecano prosty formularz. Potem pytasz o numer telefonu, wielkość firmy i budżet marketingowy. Ludzie czują się oszukani. Porzucają go.
Jak śledzić współczynnik wypełnienia formularza
Skonfiguruj śledzenie zdarzeń w Google Analytics. Śledź zdarzenie „form_view”, gdy ktoś wchodzi na stronę z formularzem. Śledź zdarzenie „form_submission”, gdy ktoś kliknie wyślij. Podziel wysłania przez wyświetlenia, by uzyskać współczynnik wypełnienia.
Narzędzia map cieplnych pokazują, gdzie ludzie klikają w formularzu i gdzie przestają. Widać, które pola powodują najwięcej porzuceń. Pole, na którym odpada 50 procent osób, zabija Twój współczynnik wypełnienia.
Narzędzia analityczne dla formularzy pokazują porzucenia pole po polu. Mówią, które konkretnie pole sprawiło, że ktoś wyszedł. To najbardziej użyteczne dane do poprawy.
Segmentuj współczynnik wypełnienia według urządzenia, źródła ruchu i rodzaju formularza. Ogólny wskaźnik może wynosić 40 procent, ale na mobilnych 25 procent, a na komputerach 55 procent. To sygnał. Twój formularz mobilny wymaga pracy.
Związek między długością formularza a wypełnianiem
Jedno badanie marketingowe wykazało, że zmniejszenie liczby pól formularza z 11 do 4 zwiększyło konwersje o 120 procent. Podwojenie współczynnika wypełnienia przez usunięcie pól jest możliwe.
Ale mniej pól to mniej danych. Tracisz informacje, które pomagają kwalifikować leady. Formularz z 3 polami daje więcej wysłań, ale leady niższej jakości. Trzeba wybierać między wolumenem a jakością.
Optymalna długość zależy od Twojego biznesu. Jeśli zbierasz leady B2B od dużych firm, dłuższy formularz jest akceptowalny. Szukasz poważnych kupujących. Jeśli zbierasz leady na szczycie lejka, utrzymaj formularz krótki. Nie są gotowi na długi formularz.
Testuj różne długości. Wypróbuj formularz z 3 polami i porównaj jego współczynnik wypełnienia z formularzem z 7 polami. Wyniki konwersji mogą Cię zaskoczyć. Optimum jest tam, gdzie zdobywasz najwięcej wartościowych leadów, a nie po prostu najwięcej leadów.
Wypełnianie formularzy a jakość leadów
Krótsze formularze dają więcej wysłań, ale potencjalnie leady niższej jakości. Ktoś, kto wypełnia formularz z jednym polem, może być po prostu ciekawy. Ktoś, kto wypełnia formularz z dziesięcioma polami, jest poważny.
Dłuższe formularze z pytaniami kwalifikującymi odsiewają niewłaściwe leady, zanim w ogóle wyślą formularz. Jeśli ktoś nie poświęci dwóch minut na odpowiedzi, prawdopodobnie nie pasował do Twojej oferty.
Dane liczą się bardziej niż wolumen. Formularz, który pyta o imię, e-mail i wielkość firmy, daje użyteczną segmentację. Możesz ukierunkować dalszy kontakt. Formularz, który pyta tylko o imię i e-mail, nie daje żadnej możliwości kwalifikacji.
Dlatego sam współczynnik wypełnienia to mylący wskaźnik. Współczynnik wypełnienia 70 procent na prostym formularzu może generować więcej wartościowych leadów niż współczynnik 80 procent na złożonym formularzu. Śledź wypełnianie, ale śledź też jakość leadów, które je kończą.
Często zadawane pytania
Nasz formularz ma współczynnik wypełnienia 25%. Czy to źle, czy normalnie?
To zależy od rodzaju i długości formularza. Współczynnik wypełnienia 25% przy długim formularzu B2B z 10 polami jest normalny. Współczynnik 25% przy formularzu kontaktowym z 3 polami jest zły. Porównuj z formularzami o podobnej długości i rodzaju. Sprawdź też, czy formularz generuje wartościowe leady mimo niskiego wypełniania. Jeden bardzo wartościowy lead z formularza z konwersją 25% może być wart więcej niż pięć niewartościowych leadów z formularza z konwersją 70%. Dzięki kreatorowi stron WEMASY możesz to ustawić bezpośrednio na swojej stronie.
Skróciliśmy formularz z 8 pól do 4 pól, a wypełnianie wzrosło z 35% do 60%. Ale dostajemy mniej informacji o leadach. Czy to wygrana?
To zależy od tego, jakie informacje utraciliście i czy da się je zdobyć później. Jeśli usunięto pola nieistotne, to wygrana. Dostajesz więcej leadów bez utraty danych kwalifikacyjnych. Jeśli usunięto pola kwalifikujące, jak wielkość firmy lub stanowisko, możesz mieć więcej leadów, ale gorszej jakości. Mierz zarówno współczynnik wypełnienia, jak i jakość leadów. Wyższe wypełnianie przy gorszej jakości leadów to nie postęp. Potrzebujesz obu wskaźników.
Wypełnianie formularza na mobilnych wynosi 20%, a na komputerach 50%. Przeprojektować formularz pod urządzenia mobilne?
Tak. Różnica 30 punktów sygnalizuje tarcie na urządzeniach mobilnych. Sprawdź, czy formularz jest responsywny i łatwy w obsłudze na małych ekranach. Sprawdź, czy konieczność przełączania klawiatury (cyfry, symbole, format e-maila) nie zniechęca ludzi. Wypełnij swój formularz na telefonie. Poczuj to tarcie. Następnie napraw konkretne pola, które powodują najwięcej porzuceń na mobilnych.
Ludzie odpadają na konkretnym polu w środku naszego formularza. Nie możemy go usunąć, bo potrzebujemy tych danych. Co robić?
Ułatw to pole. Jeśli pyta o numer telefonu, zrób je opcjonalnym z polem wyboru. Jeśli pyta o wielkość firmy, wypełnij je z wyprzedzeniem na podstawie domeny e-maila albo zaoferuj opcje do wyboru zamiast pola tekstowego. Jeśli pyta o kartę płatniczą, pokaż oznaczenia bezpieczeństwa i sygnały zaufania przy tym polu. Samo pole może być w porządku. Porzucenia może powodować sposób, w jaki jest postrzegane.
Współczynnik wypełnienia naszego formularza wynosi 70%, ale dostajemy leady ze spamu. Podniesienie poprzeczki w polach pomogłoby lepiej kwalifikować. Czy dodać więcej wymaganych pól?
Nie. Dodawanie pól obniży współczynnik wypełnienia. Zamiast tego dodaj pytanie kwalifikujące, na przykład „Jaki jest Twój roczny budżet?”, z opcjami do wyboru. Zostaw tę samą liczbę pól, ale spraw, by były mądrzejsze. Albo dodaj filtrowanie po wysłaniu. Przyjmuj wszystkie leady, a potem niech zespół sprzedaży szybko odsieje spam. Dodawanie pól zabija wolumen, niekoniecznie poprawiając jakość.
Skąd wiemy, czy ludzie porzucają formularz z powodu jego długości, czy słabej jakości ruchu?
Porównaj współczynnik wypełnienia w różnych źródłach ruchu. Jeśli ruch z wyszukiwarki organicznej wypełnia na poziomie 50%, a płatne reklamy na poziomie 20%, problemem jest jakość ruchu. Ruch z płatnych reklam jest zimniejszy i mniej nastawiony na zakup. Jeśli wszystkie źródła wypełniają na poziomie 20%, problemem jest sam formularz. Spójrz też na współczynnik odrzuceń przed formularzem. Jeśli jest wysoki, większość ludzi w ogóle nie dociera do formularza. Najpierw popraw jakość ruchu. Jeśli odrzuceń jest mało, ale wypełnianie jest niskie, popraw formularz.