Segmentacja odpowiada na pytanie: czy różni klienci zachowują się inaczej.
Przykład: klienci, którzy zaczęli korzystać z funkcji A, mają dwa procent rezygnacji. Klienci, którzy z niej nie korzystają, mają cztery procent rezygnacji. Funkcja A napędza retencję. Funkcja A jest ważna.
Analiza kohort odpowiada na pytanie: czy różne grupy klientów zachowują się inaczej w czasie.
Przykład: klienci, którzy zapisali się w styczniu, mają retencję osiemdziesiąt procent w pierwszym miesiącu, sześćdziesiąt w drugim i czterdzieści w trzecim. Klienci, którzy zapisali się w lutym, mają retencję siedemdziesiąt pięć procent w pierwszym miesiącu i pięćdziesiąt w drugim. Kohorta ze stycznia utrzymuje się lepiej. Coś zmieniło się między styczniem a lutym.
Kiedy używać segmentacji
Używaj segmentacji, gdy metryka różni się między segmentami
Przychód zależy od wielkości klienta (duże firmy a samoobsługa). Ruch zależy od źródła (płatny a organiczny). Zaangażowanie zależy od sposobu korzystania z produktu (intensywni a okazjonalni użytkownicy). Podziel na segmenty i mierz osobno. Zrozumienie różnic poprawia decyzje.
Nie segmentuj, jeśli metryka jest taka sama we wszystkich segmentach
Odsłony stron są takie same w poniedziałek i we wtorek. Nie ma sensu dzielić według dnia. Czas nie jest tu użytecznym segmentem.
Kiedy używać analizy kohort
Używaj analizy kohort, gdy kohorta ma znaczenie
Jak wartość klienta w czasie różni się w zależności od miesiąca zapisu. Miesiące mają znaczenie (sezonowość, zmiany w produkcie). Analiza kohort pokazuje wpływ czasu.
Nie używaj analizy kohort, jeśli kohorta nic nie znaczy
Liczba stron załadowanych podczas wizyty nie zmienia się wyraźnie w zależności od miesiąca zapisu. Analiza kohort pokazałaby szum, a nie sygnał.
Przykład z życia: zaawansowana segmentacja w firmie SaaS
Pierwszy podział według wielkości
Duże firmy (roczna wartość umowy sto tysięcy i więcej): dwudziestu klientów. Dwa procent rezygnacji miesięcznie. Średni rynek (od dziesięciu do stu tysięcy): stu klientów. Cztery procent rezygnacji miesięcznie. Samoobsługa (poniżej dziesięciu tysięcy): pięciuset klientów. Osiem procent rezygnacji miesięcznie.
Duzi klienci zostają na dłużej. Klienci samoobsługowi odchodzą szybko. To oczekiwane. Ale rezygnacje na średnim rynku, cztery procent, są powyżej celu, czyli trzech procent.
Dalszy podział według zachowania
Podziel średni rynek dodatkowo według wykorzystania produktu. Klienci ze średniego rynku, którzy używają funkcji A (wdrożenie): dwa procent rezygnacji miesięcznie. Klienci ze średniego rynku, którzy jej nie używają (brak wdrożenia): sześć procent rezygnacji miesięcznie.
Funkcja A napędza retencję na średnim rynku. Działanie: ułatw klientom ze średniego rynku odkrycie funkcji A. Zachęć więcej z nich do korzystania z niej. Rezygnacje powinny spaść.
Przykład z życia: analiza kohort na platformie handlowej
Śledzenie powrotów kupujących według kohorty zapisu
Kohorta ze stycznia (tysiąc kupujących): współczynnik powrotów w pierwszym miesiącu to trzydzieści procent. W drugim dwadzieścia procent. W trzecim piętnaście procent.
Kohorta z lutego (tysiąc kupujących): współczynnik powrotów w pierwszym miesiącu to dwadzieścia pięć procent. W drugim osiemnaście procent. W trzecim dwanaście procent.
Zauważ różnicę
Kohorta ze stycznia utrzymuje się lepiej niż z lutego. Dlaczego. Sprawdź to.
Przetestuj hipotezę
Hipoteza: w styczniu było specjalne wdrożenie nowych użytkowników, a w lutym nie. Test: przywróć wdrożenie dla kohorty z marca.
Kohorta z marca (tysiąc kupujących): współczynnik powrotów w pierwszym miesiącu to trzydzieści procent (podobnie jak w styczniu). W drugim dwadzieścia dwa procent. W trzecim szesnaście procent.
Wdrożenie poprawiło retencję. Naprawą okazała się funkcja A.
Segmentacja i analiza kohort razem
Połącz oba podejścia, by uzyskać mocną analizę
Podziel dużych klientów według kohort.
Kohorta dużych klientów ze stycznia: osiemdziesiąt pięć procent odnowień. Kohorta dużych klientów z lutego: osiemdziesiąt procent odnowień. Kohorta dużych klientów z marca: dziewięćdziesiąt procent odnowień.
Zbadaj i działaj
Marcowi duzi klienci odnawiają umowy lepiej. Dlaczego. Sprawdź to. Wniosek: kohortę z marca wdrożono nowym procesem, który kładzie nacisk na budowanie relacji. Budowanie relacji zwiększa odnowienia u dużych klientów. Działanie: stosuj nowe wdrożenie we wszystkich kohortach od teraz.
Najczęściej zadawane pytania
Ile segmentów warto śledzić?
Najwyżej od trzech do siedmiu segmentów. Więcej segmentów to większa złożoność. Optymalnie trzy do pięciu. Przykład: wielkość klienta (duże firmy, średni rynek, samoobsługa) to trzy segmenty. To czytelne. Dodanie lokalizacji (USA, UE, Azja i Pacyfik) daje dziewięć segmentów (3x3). To za dużo. Ogranicz segmenty do jednego lub dwóch wymiarów. Z kreatorem stron WEMASY możesz to ustawić bezpośrednio na swojej stronie.
Jak zdecydować, według jakiego wymiaru segmentować?
Segmentuj według wymiaru, który wpływa na zachowanie. Wielkość klienta wpływa na zachowanie (duże firmy zachowują się inaczej niż samoobsługa). Branża wpływa na zachowanie (klienci SaaS zachowują się inaczej niż klienci handlu). Źródło ruchu wpływa na zachowanie (płatne wyszukiwanie zachowuje się inaczej niż organiczne). Segmentuj według wymiaru, który wyjaśnia różnice w metryce.
Jak daleko wstecz powinna sięgać analiza kohort?
Co najmniej dwanaście miesięcy. Młodsze kohorty (poniżej trzech miesięcy) są zbyt niedojrzałe. Starsze kohorty (dwanaście miesięcy i więcej) pokazują cały cykl życia. Przykład: śledź rezygnacje klientów do dwunastu miesięcy, bo umowy roczne to zobowiązanie. Śledź powroty kupujących do sześciu miesięcy, bo cykl zakupowy jest krótszy.
Czy w analizie kohort używać kwot, czy procentów?
Procentów dla retencji i powrotów. Kwot dla przychodu i wartości. Retencja jest taka sama, czy klient jest mały, czy duży (obaj muszą zostać jako procent kohorty). Przychód zależy od wielkości klienta (potrzebne są kwoty, by zobaczyć wpływ).
Jak uwzględnić sezonowość w analizie kohort?
Weź ją pod uwagę. Kohorta ze stycznia niesie ze sobą efekt okresu świątecznego. Kohorta z kwietnia przypada po sezonie rozliczeń podatkowych. Kohorty różnią się z powodu sezonowości, a nie zmian w produkcie. Porównuj kohorty z tej samej pory roku. Kohortę ze stycznia 2024 z kohortą ze stycznia 2025. Porównanie rok do roku usuwa sezonowość.
Jak przedstawiać wnioski z kohort?
Pokaż tabelę retencji kohort z kolumnami dla pierwszego, drugiego i trzeciego miesiąca. Pokaż wiersze dla każdej kohorty. Wzorzec od razu rzuca się w oczy. Kohorta ze stycznia ma osiemdziesiąt, sześćdziesiąt, czterdzieści (stały spadek). Kohorta z lutego ma siedemdziesiąt, pięćdziesiąt, trzydzieści (bardziej stromy spadek). Czytelna tabela jest jaśniejsza niż opis słowny.