Podstawowa segmentacja dzieli odwiedzających na nowych i powracających. Płatnych i organicznych. Na telefonach i komputerach. Przydatna, ale niepełna. Dwóch powracających odwiedzających z ruchu płatnego na telefonie to dwie różne osoby. Jeden spędza godziny na szukaniu informacji. Drugi jest gotowy kupić. Traktowanie ich tak samo marnuje okazję. Jeden potrzebuje treści. Drugi przycisku zamówienia. Mikrosegmentacja dzieli dalej. Tworzy precyzyjne grupy o konkretnych potrzebach. Mikrosegmentem mogą być powracający z płatnego wyszukiwania, którzy spędzili ponad pięć minut na stronach produktów i obejrzeli cennik, ale nie skonwertowali. To konkret. Ten segment ma konkretne potrzeby. Pokaż mu dowody społeczne. Są prawie przekonani. Potrzebują uspokojenia, nie edukacji. Szeroka segmentacja daje szeroką optymalizację. Mikrosegmentacja daje precyzyjną optymalizację. Precyzyjna optymalizacja konwertuje lepiej. Ale mikrosegmentacja wymaga wyrafinowania. Wymaga danych. Wymaga testów. Wymaga zarządzania złożonością. Warto, bo precyzja wygrywa. Komunikat idealnie dopasowany do potrzeb mikrosegmentu konwertuje lepiej niż komunikat z grubsza dopasowany do szerokiego segmentu.
Ten artykuł wyjaśnia, jak tworzyć i wykorzystywać mikrosegmenty do precyzyjnego targetowania.
Wyjdź poza podstawowe segmenty
Podstawowe segmenty to punkt wyjścia. Nowi i powracający. Źródło ruchu. Urządzenie. To ma znaczenie. Ale jest niepełne. Połącz je warstwami. Powracający z płatnego wyszukiwania na telefonie różnią się od powracających z wyszukiwania organicznego na komputerze. Każda kombinacja ma inne zachowania. Inne potrzeby. Śledź kombinacje.
Dodaj atrybuty behawioralne. Czas na stronie. Odwiedzone strony. Głębokość przewijania. Interakcje z formularzami. Odwiedzający, który przewija dziewięćdziesiąt procent strony, różni się od tego, który przewija dziesięć. Obaj widzą stronę. Różne poziomy zaangażowania. Różne intencje. Połącz źródło ruchu z zaangażowaniem, a dostaniesz mikrosegmenty.
Dodaj atrybuty czasowe. Jak dawno była ostatnia wizyta. Częstotliwość wizyt. Świeżość. Powracający, który odwiedził stronę wczoraj, jest cieplejszy niż ten, który odwiedził ją trzy miesiące temu. Połącz wszystkie atrybuty, a dostaniesz potężne mikrosegmenty.
Twórz mikrosegmenty behawioralne
Zachowanie ujawnia intencje lepiej niż dane demograficzne. Odwiedzający czytający cennik jest zainteresowany. Czytający bloga szuka informacji. Klikający tabelę porównawczą porównuje. Segmentuj według zachowania. Jakie treści konsumują. Jakie działania podejmują. Gdzie klikają.
Łącz zachowania. Odwiedzający, który przeczytał cennik, dodał do koszyka i obejrzał opinie, jest na etapie decyzji. To inny segment niż odwiedzający, który przeczytał cennik i wyszedł. Twórz mikrosegmenty wokół kombinacji zachowań.
Używaj mikrosegmentów do przewidywania kolejnego działania. Odwiedzający wykazujący zachowania z etapu decyzji prawdopodobnie skonwertuje. Odwiedzający wykazujący zachowania z etapu poznania prawdopodobnie nie. Prognoza kieruje targetowaniem. Kieruj do prawdopodobnie konwertujących zachętę do konwersji. Kieruj do mało prawdopodobnych treści edukacyjne.
Buduj mikrosegmenty predykcyjne
Ryzyko churnu jest przewidywalne. Klient, który nie logował się od dwóch tygodni i nie otworzył żadnego e-maila, ma wysokie ryzyko odejścia. Stwórz mikrosegment klientów wysokiego ryzyka. Kieruj do nich interwencję.
Prawdopodobieństwo konwersji jest przewidywalne. Odwiedzający, który obejrzał trzy filmy, zobaczył cennik i spędził dwadzieścia minut na stronie, ma wysokie prawdopodobieństwo. Stwórz mikrosegment wysokiego prawdopodobieństwa. Kieruj do niego komunikat domykający.
Wartość klienta w czasie jest przewidywalna. Odwiedzający wykazujący pewne zachowania stają się klientami o wysokiej wartości. Stwórz mikrosegment o trajektorii wysokiej wartości. Inwestuj w pozyskanie kolejnych takich.
Dopasuj komunikaty i doświadczenie do mikrosegmentu
Każdy mikrosegment ma konkretne potrzeby. Pokaż konkretne komunikaty. Mikrosegment z etapu poznania potrzebuje edukacji. Z etapu decyzji uspokojenia. O wysokim ryzyku churnu oferty retencyjnej. Różne mikrosegmenty widzą różne komunikaty na tej samej stronie.
Dopasowanie komunikatów zwiększa trafność. Komunikat dla mikrosegmentu z etapu decyzji nie nudzi wyjaśnianiem funkcji. Pokazuje gwarancje i opinie. Trafność zwiększa konwersję.
Dopasowanie doświadczenia ma znaczenie. Mikrosegment z etapu poznania może zobaczyć powitalną wycieczkę. Mikrosegment z etapu decyzji pomija wstęp. Mikrosegment o trajektorii wysokiej wartości może zobaczyć funkcje premium. Dopasuj doświadczenie do segmentu.
Zarządzaj złożonością mikrosegmentów
Tworzenie mikrosegmentów jest łatwe. Zarządzanie nimi trudne. Zbyt wiele mikrosegmentów staje się nie do ogarnięcia. Tworzysz czterdzieści mikrosegmentów i nie możesz śledzić wszystkich. Połącz powiązane segmenty. Ustal priorytety dla segmentów o wysokiej wartości. Skup wysiłek.
Technologia pomaga. Platformy automatyzacji marketingu obsługują złożoną segmentację. Reguły segmentów uruchamiają się automatycznie. Nie zarządzasz ręcznie. Inwestuj w narzędzia automatyzujące mikrosegmentację.
Zacznij prosto. Stwórz trzy do pięciu mikrosegmentów. Przetestuj je. Dowiedz się, co działa. Potem rozszerzaj. Stopniowa złożoność jest lepsza niż przytłaczająca.
Mierz skuteczność mikrosegmentów
Śledź wskaźnik konwersji według mikrosegmentu. Które konwertują najlepiej. Które najgorzej. Mikrosegmenty o wysokiej konwersji to złoto. Mikrosegmenty o niskiej konwersji to problemy. Skup się na obu. Skaluj to, co działa. Napraw to, co nie.
Porównaj skuteczność mikrosegmentów z szerokimi segmentami. Czy podział szerokiego segmentu na mikrosegmenty poprawia wyniki. Jeśli mikrosegmenty wypadają lepiej, warto się nimi zajmować. Jeśli nie, uprość.
Używaj skuteczności segmentów do weryfikacji targetowania. Jeśli mikrosegment z etapu poznania konwertuje lepiej z komunikatem edukacyjnym, potwierdzasz swoją teorię. Buduj na potwierdzonych teoriach.
Najczęstsze pytania
Ile mikrosegmentów stworzyć?
Zacznij od trzech do pięciu. Zbyt wiele segmentów staje się nie do ogarnięcia. Tworzysz pięćdziesiąt segmentów, ale optymalizujesz tylko pięć. Zmarnowany wysiłek. Stwórz tyle, by miały sens. Tak mało, by dało się nimi zarządzać. Jakość ponad ilość. Z kreatorem stron WEMASY ustawisz to bezpośrednio na swojej stronie.
Czy mogę zautomatyzować mikrosegmentację?
Tak. Platformy automatyzacji marketingu obsługują złożone reguły. Zdefiniuj kryteria segmentów. Platforma przypisuje odwiedzających automatycznie. Nie robisz pracy ręcznej. Automatyzacja jest warta inwestycji, jeśli masz wiele mikrosegmentów.
Co jeśli mikrosegment konwertuje gorzej niż szerszy segment?
Zdarza się. Czasem segmentacja ujawnia, że konkretna kombinacja wypada słabo. Ważne, by zrozumieć dlaczego. Czy komunikat jest zły. Czy definicja segmentu jest zła. Zbadaj to. Potem napraw lub połącz segmenty.
Jak zapobiec zbytniemu skomplikowaniu mikrosegmentacji?
Zdefiniuj jasne reguły segmentów. Udokumentuj je. Przeglądaj co kwartał. Łącz nakładające się segmenty. Usuwaj segmenty, które nie konwertują. Zachowaj tylko segmenty, które wspierają decyzje. Złożoność, która nie napędza decyzji, powinna zniknąć.
Czy mogę używać mikrosegmentów w e-mail marketingu?
Tak. Wysyłaj konkretne e-maile do konkretnych mikrosegmentów. Etap poznania dostaje e-maile edukacyjne. Etap decyzji e-maile z opiniami. Ukierunkowane e-maile konwertują lepiej niż masowe. Mikrosegmentacja umożliwia precyzyjny e-mail marketing.
Jakich danych potrzebuję, by stworzyć sensowne mikrosegmenty?
Najważniejsze są dane behawioralne. Czas na stronie. Odwiedzone strony. Podjęte działania. Historia konwersji. Połącz dane behawioralne z demograficznymi, jeśli je masz. Ale zachowanie przewiduje lepiej niż dane demograficzne. Inwestuj w śledzenie zachowań.