Siedem pytań. Tyle daje każdemu nowemu klientowi pewien doradca ds. brandingu, zanim ktokolwiek dotknie briefu logo lub szkicu strony głównej. Nie siedemdziesiąt. Nie siedem stron danych demograficznych. Siedem pytań, które wymuszają wybór, na kim zależy najbardziej właśnie teraz.
Większość właścicieli pomija ten krok. Piszą teksty do „właścicieli małych firm” albo „ludzi, którzy cenią jakość” i dziwią się, że nic nie trafia. Określenie grupy docelowej naprawia to rozmycie. Mówi, czyj problem rozwiązujesz najlepiej, jak ci ludzie decydują i co muszą usłyszeć, zanim Ci zaufają. Gdy te odpowiedzi istnieją, nazwa, misja i wybory wizualne przestają ciągnąć w różne strony.
Czym jest grupa docelowa w brandingu
Grupa docelowa to główna grupa ludzi, do których marka chce docierać, którym służy i z którymi buduje rozpoznawalność. W brandingu definicja odbiorców idzie głębiej niż wiek czy lokalizacja. Obejmuje sytuację, w której ktoś się znajduje, efekt, którego chce, i uczucie, jakiego oczekuje od firmy takiej jak Twoja.
Branding i marketing potrzebują jasności co do odbiorców, ale branding wykorzystuje ją do kształtowania tożsamości. Ton, wartości i obietnica powinny brzmieć, jakby napisano je dla jednej osoby w konkretnym momencie, a nie dla tłumu opisanego mglistymi słowami.
Jeśli już pracujesz nad segmentacją rynku na potrzeby kampanii, grupa docelowa w brandingu powinna być z nią spójna. Różnica to skupienie. Marketing pyta, do kogo dotrzeć w tym kwartale. Branding pyta, kogo chcesz, by ludzie mieli na myśli, gdy słyszą Twoją nazwę.
Siedem pytań, które pomogą określić grupę docelową
Odpowiedz na te siedem pytań prostym językiem. Do pierwszego szkicu wystarczy jeden akapit na pytanie.
1. Kto ma problem, który rozwiązujesz najwyraźniej?
Nazwij rolę, etap życia lub typ firmy. „Rodzice małych dzieci” jest jaśniejsze niż „rodziny”. „Niezależni sprzedawcy z jednym punktem” jest jaśniejsze niż „małe firmy”.
2. Jaka sytuacja skłania ich do szukania pomocy?
Wyzwalacze zamieniają etykietę demograficzną w historię. Nikt nie budzi się z chęcią na oprogramowanie. Budzi się, tonąc w ręcznych fakturach. Wyzwalacz kształtuje nagłówek i ofertę.
3. Jakiego efektu chcą, ich słowami?
Zapisz wynik, który opisaliby znajomemu. Unikaj wewnętrznego języka funkcji. Jeśli mówią „muszę mieć to z głowy”, ta fraza należy do Twojego przekazu.
4. Czego się obawiają, jeśli wybiorą źle?
Obawy tłumaczą wahanie. Stracone pieniądze, stracony czas, ośmieszenie się, złamane zaufanie. Obietnica marki i dowody powinny odpowiadać na obawę, a nie tylko na korzyść.
5. Gdzie już szukają odpowiedzi?
Wyszukiwarka, polecenia, lokalne wpisy, ludzie z branży, społeczności w mediach społecznościowych. Nawyki kanałowe mówią, gdzie marka musi pojawiać się konsekwentnie.
6. Co sprawiłoby, że zaufają nowej nazwie?
Kwalifikacje, opinie, przejrzyste ceny, jasny proces, odpowiedź od człowieka w ciągu godzin. Sygnały zaufania różnią się zależnie od odbiorców. Wypisz trzy, które liczą się najbardziej dla Twoich.
7. Do kogo wprost nie chcesz docierać?
Wykluczenia wyostrzają pozycjonowanie. Usługa premium, która mówi nie łowcom okazji, chroni swoją markę. Szybkie, proste narzędzie, które mówi nie złożoności korporacyjnej, utrzymuje czysty głos.
Zamień odpowiedzi w jednostronicowy profil odbiorców
Połącz siedem odpowiedzi w jeden profil z czterema częściami: nazwa grupy, podstawowa potrzeba, wyzwalacz zakupu i wymóg zaufania. Dodaj jedno zdanie o tym, kogo wykluczasz. Ta strona staje się punktem odniesienia dla wartości marki, stylu komunikacji i kierunku wizualnego.
Oprzyj profil na dowodach, gdy to możliwe. Porozmawiaj z pięcioma do dziesięciu obecnymi lub potencjalnymi klientami. Przeczytaj opinie w swojej kategorii. Porównaj, jak konkurenci mówią do tej samej grupy. Założenia to punkt wyjścia, a nie meta.
Twoi odbiorcy powinni łączyć się z celem marki. Cel wyjaśnia, dlaczego istniejesz. Odbiorcy wyjaśniają, komu ten cel służy w pierwszej kolejności. Gdy te dwie rzeczy się zgadzają, tożsamość wydaje się spójna, a nie ogólnikowa.
Częste błędy przy określaniu grupy docelowej
Najczęstszy błąd to wybór odbiorców, których chciałoby się mieć, zamiast tych, którym możesz służyć dziś. Aspiracyjne targetowanie daje aspiracyjne teksty, których prawdziwi kupujący nie rozpoznają.
Kolejny błąd to mnożenie person, zanim uzgodnisz głównych odbiorców. Jeden mocny profil bije cztery cienkie fikcyjne postacie. Persony pomagają później, gdy streszczają prawdziwe badania, a nie gdy je zastępują.
Trzeci błąd to zmienianie definicji odbiorców przy każdym nowym trendzie. Stabilność buduje rozpoznawalność. Wracaj do profilu, gdy zmienia się oferta, gdy dane pokazują niedopasowanie albo gdy uruchamiasz odrębną linię produktów dla drugiego segmentu.
Jak określenie odbiorców kształtuje punkty kontaktu marki
Strona to miejsce, w którym jasność odbiorców staje się widoczna. Nagłówki, obrazy, sekcje z dowodami i ścieżki kontaktu powinny mówić do tej samej osoby. Niezgodność między tym, kogo targetujesz, a tym, co mówi strona główna, kosztuje sekundy uwagi, których nie odzyskasz.
Określenie odbiorców kieruje też nazywaniem i pracą nad misją. Nazwa brzmiąca korporacyjnie będzie źle pasować, jeśli odbiorcy cenią ciepło i lokalne zaufanie. Misja napisana dla inwestorów padnie płasko, jeśli kupujący dbają o szybkość i prostotę.
WEMASY pomaga budować strony odzwierciedlające jedną jasną grupę odbiorców zamiast patchworku komunikatów. Gdy profil jest gotowy, przejdź do artykułu jak napisać misję marki, by cel i odbiorcy połączyły się w jednym stwierdzeniu, z którego zespół może korzystać.
Najczęstsze pytania
Jak wąska powinna być moja grupa docelowa?
Na tyle wąska, by dało się wyobrazić sobie jedną prawdziwą osobę i napisać nagłówek do jej sytuacji. Na tyle szeroka, by grupa mogła udźwignąć cele przychodowe. Większość małych marek zaczyna od jednej głównej grupy i dodaje dodatkowe segmenty dopiero wtedy, gdy pierwszy profil konsekwentnie konwertuje.
Czym grupa docelowa różni się od rynku docelowego?
Rynek docelowy opisuje szerszą grupę handlową, która może u Ciebie kupić. Grupa docelowa często oznacza konkretne osoby, do których mówisz tożsamością marki i przekazem. Jeden rynek może obejmować kilka grup odbiorców, gdy prowadzisz różne oferty lub kampanie.
Czy mogę mieć więcej niż jedną grupę docelową?
Tak, ale marka główna powinna stawiać na jedną grupę główną na ofertę. Grupy dodatkowe potrzebują osobnych stron lub komunikatów, a nie jednej strony głównej próbującej objąć każdy przypadek. Kreator stron WEMASY wspiera skupione strony docelowe, gdy z czasem obsługujesz więcej niż jedną grupę.
Jak określić grupę docelową dla nowej firmy?
Zacznij od rozmów i badania konkurencji, gdy nie masz jeszcze klientów. Udokumentuj, kto ma problem, który rozwiązujesz, jak szuka opcji i jakich dowodów potrzebuje. Traktuj pierwszy profil jako hipotezę i popraw go po pierwszych dziesięciu rozmowach sprzedażowych.
Czy persony kupujących zastępują określenie grupy docelowej?
Nie. Persony to opcjonalne narracje, które ożywiają profil. Określenie odbiorców to strategiczny wybór, komu służysz w pierwszej kolejności. Twórz persony dopiero po napisaniu i sprawdzeniu siedmiopytaniowego profilu na prawdziwych danych.
Jak często wracać do grupy docelowej?
Przeglądaj ją raz lub dwa razy w roku albo gdy spada konwersja, zmienia się oferta lub wchodzisz do nowego regionu. Drobne poprawki języka są normalne. Pełna zmiana odbiorców powinna być rzadka i oparta na dowodach, a nie na jednym słabym miesiącu.