Twój sklep właśnie zrobił pierwszą sprzedaż. Zamówienie wpływa, jest wysyłane, a klient znika. Ten jeden zakup mógł pokryć koszty miesiąca. Ale potem cykl zaczyna się od nowa. Jeden nowy klient, jedna sprzedaż, od początku. Cały wzrost bierze się z szukania nowych kupujących, a nie z klientów, których już masz. A prawda jest taka: klient, który kupuje dwa razy, daje większy zysk niż dwóch klientów kupujących po razie. Stali klienci wydają przez cały okres współpracy o 67% więcej i kosztują mniej do pozyskania, bo już Ci ufają.
Ten artykuł wyjaśnia, dlaczego stali klienci znaczą więcej, niż myślisz, jakie są konkretne powody, dla których klienci nie kupują ponownie, i jakie praktyczne strategie zamieniają pierwszych kupujących w lojalnych, stałych klientów.
Dlaczego stali klienci znaczą więcej niż nowi
Większość właścicieli sklepów mierzy wzrost liczbą pozyskanych nowych klientów. Łatwo to śledzić i daje poczucie rozpędu. Ale sklep zbudowany wyłącznie na nowych klientach pali pieniądze na marketing i skalowanie tylko po to, by stać w miejscu. Zysk mieszka u stałych klientów.
Nowy klient może złożyć zamówienie warte 50 USD. Twoja marża to 15 USD. Wydano 20 USD na jego pozyskanie przez reklamy, więc ten pierwszy zakup to w praktyce strata. Klient musi kupić ponownie, by sklep wyszedł na zero. Stały klient już Cię zna. Nie trzeba go przekonywać. Może wydać 120 USD na drugie zamówienie, potem 180 USD na trzecie. Jego wartość życiowa rośnie z każdym zakupem, a koszt jego utrzymania pozostaje niski.
Rachunek jest prosty. Pozyskanie nowego klienta kosztuje 5-25 razy więcej niż utrzymanie obecnego. Według badań wzrost retencji klientów o 5% daje wzrost zysku o 25-95%. Obecni klienci to już Twój najbardziej dochodowy zasób. Pytanie nie brzmi, jak zdobyć więcej klientów. Brzmi, jak sprawić, by ci, których masz, kupili ponownie.
Dlaczego klienci nie kupują ponownie
Jeśli odsetek powtórnych zakupów jest niski, to nie dlatego, że klienci nie chcą kupować. Zwykle coś w doświadczeniu zrywa związek między pierwszym zakupem a gotowością do powrotu.
Zapomnieli o Tobie
Największy powód, dla którego klienci nie kupują ponownie, to to, że klienci mogli o Tobie zapomnieć. Klient robi zakup i nic nie słyszy. Żadnego podziękowania. Żadnej wiadomości. Żadnego powodu, by myśleć o Twoim sklepie. Tydzień później potrzebuje kolejnego produktu z Twojej kategorii. Szuka w Google i znajduje konkurenta, który przez cały tydzień wysyłał mu e-maile z poradami i ofertami.
Co z oczu, to z serca. Jeśli nie odezwiesz się po zakupie, liczysz, że klient przypadkiem sobie o Tobie przypomni, gdy będzie czegoś potrzebować. Większość nie przypomni.
Pierwsze doświadczenie było zwyczajne
Klient kupuje coś, bo tego potrzebował albo chciał. Ale tę potrzebę zaspokoiliby też konkurenci. Jeśli produkt był po prostu w porządku, finalizacja zamówienia poprawna, opakowanie standardowe, po co wracać? Nic nie sprawiło, że poczuł, że to jego sklep, a nie jeden z pięciu, które mogły zrealizować zamówienie.
Stali kupujący czują więź z marką. Czują, że marka ich rozumie, dba o ich doświadczenie i oferuje coś, czego nie daje nikt inny. Zwyczajne pierwsze doświadczenie nie daje powodu, by taką więź nawiązać.
Mieli problem i nikt go nie rozwiązał
Klient dostaje zamówienie z niewłaściwym rozmiarem. Pisze do obsługi i po trzech dniach dostaje odpowiedź, żeby skontaktował się z przewoźnikiem. To nie jest rozwiązanie problemu. To komunikat, że Ci nie zależy. Jedno złe doświadczenie z obsługą klienta zabija powtórne zakupy skuteczniej niż zły produkt.
Nawet mniejsze punkty tarcia się sumują. Spóźniona dostawa, mylący proces zwrotu, etykieta wysyłkowa trudna do zrozumienia. Klienci tolerują jeden problem. Gdy napotkają ich kilka, zakładają, że sklep jest nieuporządkowany, i zanoszą swoje zakupy gdzie indziej.
Nie czuli się docenieni
Nowy klient zasługuje na uznanie. Wzięto jego pieniądze. Wysłano mu coś. A potem potraktowano go jak każdego innego odwiedzającego stronę. Żadnego specjalnego traktowania, podziękowania, rozpoznania. Wydaje u Ciebie 100 USD i dostaje to samo ogólnikowe doświadczenie e-mailowe co ktoś, kto tylko przeglądał i wyszedł.
Porównaj to ze sklepem, który wysyła odręcznie napisane podziękowanie. Albo dodaje do zamówienia mały prezent. Albo wysyła e-mail z pytaniem, jak podoba się produkt, i oferuje rabat na kolejny zakup. Klient czuje się jak człowiek, a nie transakcja. To poczucie buduje lojalność.
Strategia komunikacji po zakupie
W chwili, gdy klient kończy zakup, otwiera się okno. Myśli o Twoim sklepie, jest podekscytowany dostawą i otwarty na kontakt od Ciebie. Jeśli wykorzystasz to okno, by pogłębić relację, powtórne zakupy przyjdą. Jeśli je zignorujesz, stracisz klienta.
Podziękuj od razu
W ciągu godziny od zakupu wyślij e-mail, który dziękuje klientowi po imieniu, potwierdza szczegóły zamówienia i ustala oczekiwania co do dostawy. To nie jest ogólne potwierdzenie transakcji. To wiadomość od Ciebie albo Twojej marki, skierowana właśnie do niego. Dodaj prawdziwe zdjęcie sklepu albo osobistą wiadomość od siebie. Spraw, by poczuł, że jego zakup ma znaczenie.
Ten e-mail powinien też zawierać sposób kontaktu na wypadek, gdyby coś było nie tak. Nie czekaj, aż klient sam odkryje problem. Zaproś go, by od razu się odezwał, jeśli ma pytania.
Informuj o zamówieniu
Po wysłaniu zamówienia przekaż dane do śledzenia. Ale nie wysyłaj samego numeru. Dodaj kontekst. "Twoje zamówienie zostało wysłane i dotrze do piątku. Oto numer przesyłki, by można było śledzić jej drogę." Ustal oczekiwania. Spraw, by dostawa wydawała się realna.
Jeśli jest opóźnienie, powiedz o tym od razu. Nie czekaj, aż klient zacznie się zastanawiać, gdzie jest jego zamówienie. Proaktywna komunikacja zapobiega rozczarowanym klientom. Reaktywna (odpowiadanie po skardze) ich tworzy.
Poproś o opinię po otrzymaniu
Kilka dni po dostawie wyślij e-mail z pytaniem, jak podoba się produkt. Zrób to osobiście. "Wysłaliśmy Ci to w zeszłym tygodniu i chcielibyśmy wiedzieć, co o tym myślisz." Zadaj konkretne pytania. Czy dobrze pasuje? Czy dotarł w dobrym stanie? Czy poleciłby go znajomemu?
Ten e-mail robi dwie rzeczy. Po pierwsze, pokazuje, że zależy Ci na doświadczeniu klienta poza transakcją. Po drugie, daje klientowi szansę, by powiedział, że coś jest nie tak, gdy jeszcze można to naprawić. Klient, który się skarży, jest lepszy niż klient, który po cichu przechodzi do konkurenta.
Budowanie powodu do powrotu
Po początkowej komunikacji po zakupie trzeba dać klientom powód, by znów pomyśleli o Twoim sklepie. Bez powodu nawet zadowoleni klienci zapominają o Twoim istnieniu.
E-mail marketing, który nie irytuje
Zbuduj listę e-mailową i używaj jej, by utrzymać kontakt z dotychczasowymi klientami. Ale e-mail marketing działa tylko wtedy, gdy daje wartość. E-mail, który mówi tylko "Zobacz nasze nowe produkty", nie daje powodu, by go otworzyć. E-mail, który mówi "Oto trzy produkty pasujące do Twojego pierwszego zakupu oraz nowy wariant, który może Ci się spodobać", daje powód.
Wysyłaj e-maile na podstawie tego, co klient kupił. Jeśli kupił kurtkę zimową, napisz o nowych kurtkach jesienią. Jeśli kupił obiektyw do aparatu, wyślij wskazówki, jak lepiej go używać, a potem opowiedz o obiektywach uzupełniających. Spraw, by każdy e-mail był trafny dla jego zainteresowań, a nie komunikatem do wszystkich. E-maili możesz też używać do proponowania upsellingu i cross-sellingu. Dowiedz się, jak zwiększać średnią wartość zamówienia dzięki zestawom, upsellingowi i cross-sellingowi.
Ekskluzywne oferty dla dotychczasowych klientów
Nowy klient przyszedł, bo oferta była dla niego opłacalna. Stały klient powinien czuć się wyjątkowo. Zaoferuj mu coś, czego nowi klienci nie dostają. 15% rabatu na kolejny zakup. Darmową dostawę przy zamówieniach powyżej 30 USD. Ekskluzywny produkt, zanim trafi do ogółu.
Nie musi to być drogie. Psychologiczny efekt poczucia bycia wybranym ma większe znaczenie niż wysokość rabatu. Gdy klient czuje, że należy do wewnętrznej grupy, chroni ten status, wracając. Jeszcze lepiej, personalizuj oferty na podstawie historii zakupów. Zobacz, jak personalizować zakupy, by zwiększać powtórne zakupy.
Programy lojalnościowe, które naprawdę działają
Program lojalnościowy to uporządkowany sposób nagradzania powtórnych zakupów. Ale większość programów zawodzi, bo komplikuje nagrodę. Klient musi wydać 500 USD, by dostać darmowy produkt. Albo zdobywa punkty, które nigdy nie sumują się dość szybko, by dawać satysfakcję. Takie programy wydają się karą, a nie nagrodą.
Skuteczne programy lojalnościowe ułatwiają zdobycie znaczącej nagrody. Po drugim zakupie dostajesz 10% rabatu. Po piątym darmową dostawę na zawsze. Nagroda przychodzi szybko i wydaje się prawdziwa. Klient nagrodzony po drugim zakupie chętniej zrobi trzeci niż ten, który musi czekać do dziesiątego.
Zapewnienie wyjątkowego doświadczenia
Możesz idealnie pisać do klientów i co tydzień dawać rabaty, ale jeśli podstawowe doświadczenie nie jest wyjątkowe, nic z tego nie ma znaczenia. Jakość produktu, proces zamówienia, wysyłka, opakowanie, proces zwrotu, wszystko to składa się na to, co klienci czują wobec Twojego sklepu. Doświadczenie kształtuje też dowód społeczny, taki jak opinie klientów. Dowiedz się, jak wykorzystać opinie klientów i dowód społeczny, by zwiększyć sprzedaż.
Jakość produktu i uczciwe opisy
Klient, który dostaje coś innego, niż oczekiwał, nie wróci. Zostawi za to złą opinię. Każdy opis produktu, każde zdjęcie i każdy wariant koloru muszą być dokładne. Jeśli koszula jest mała, napisz to. Jeśli produkt jest delikatny, ostrzeż. Uczciwy opis zapobiega złym niespodziankom. Złe niespodzianki zapobiegają powtórnym zakupom.
Wysyłka, która pozytywnie zaskakuje
Większość klientów oczekuje dobrej wysyłki. Zamawiają i dostają paczkę w obiecanym czasie. Stali klienci biorą się z wysyłki, która przewyższa oczekiwania. Włóż do pudełka odręczną notatkę. Dodaj mały darmowy próbnik innego produktu. Użyj opakowania premium, które warto otworzyć. Takie chwile zostają w pamięci klientów.
Szybkość też ma znaczenie, ale mniejsze, niż myślisz. Klient jest zadowolony z dostawy, która trwa siedem dni, jeśli powiedziano mu, że potrwa siedem dni. Jest zły na dostawę, która trwa trzy dni, jeśli obiecano dwa. Zarządzaj oczekiwaniami uważnie, a potem rzetelnie je spełniaj.
Obsługa klienta, która naprawdę rozwiązuje problemy
W pewnym momencie klient będzie miał problem. Zły rozmiar. Wadliwy produkt. Zaginiona przesyłka. To, jak go obsłużysz, decyduje, czy kupi ponownie. Słaba obsługa traci klienta na zawsze. Dobra obsługa sprowadza go z powrotem. Wyjątkowa obsługa tworzy ambasadorów, którzy mówią o Tobie znajomym.
Wyjątkowa obsługa klienta oznacza rozwiązanie problemu od razu, bez zmuszania klienta do skakania przez przeszkody. Klient mówi, że paczka dotarła uszkodzona. Nie prosisz go o zgłoszenie szkody do ubezpieczyciela. Po prostu wysyłasz zamiennik. Klient dostał zły rozmiar. Nie każesz mu najpierw zwracać. Wysyłasz właściwy rozmiar i mówisz, żeby zatrzymał oryginał albo go oddał. Bierzesz stratę na siebie, by zatrzymać klienta. Dowiedz się, jak napisać zasady zwrotów i refundacji, którym klienci ufają.
Właściwy moment na drugą ofertę
Najlepszy moment na sprzedaż klientowi nie jest przypadkowy. Zależy od produktu. Jeśli sprzedajesz butelki na wodę, klient może potrzebować kolejnej za trzy miesiące. Jeśli sprzedajesz swetry, następny zakup może nastąpić dopiero za rok. Jeśli sprzedajesz kawę, potrzebuje więcej po kilku tygodniach.
Spójrz na dane. Kiedy Twoi stali klienci zwykle robią drugi zakup? To Twoje okno. Jeśli drugie zakupy zwykle zdarzają się w czwartym miesiącu, nie naciskaj mocno w drugim. Poczekaj do trzeciego, potem zacznij budować pilność. Dopasowanie oferty do chwili, gdy klienci już myślą o ponownym zakupie, mnoży konwersję. Dowiedz się, jak wykorzystać pilność i niedobór, by zwiększać konwersję w ofertach powtórnych zakupów.
Mierzenie tego, co naprawdę działa
Możesz robić wszystko dobrze i nadal nie wiedzieć, które strategie działają. Śledź wskaźniki. Jaki procent klientów kupuje ponownie w ciągu pierwszych 30 dni? 90 dni? 365 dni? Które e-maile są otwierane i które strategie prowadzą do powtórnych zakupów? Które produkty mają najwyższy odsetek powtórnych zakupów?
Te dane mówią, na czym się skupić. Jeśli e-maile po zakupie mają CTR 2%, a e-maile programu lojalnościowego 12%, zainwestuj więcej w program lojalnościowy. Jeśli klienci, którzy dostali odręczną notatkę, mają 40% powtórnych zakupów, a ci, którzy nie dostali, 18%, odręczne notatki są warte inwestycji. Szczegóły śledzenia zachowań klientów znajdziesz w artykule jak używać analityki, by zrozumieć zachowania odwiedzających.
Jak WEMASY pomaga budować stałych klientów
System e-commerce WEMASY zawiera narzędzia e-mail marketingu, które pozwalają segmentować klientów według historii zakupów i wysyłać ukierunkowane wiadomości. Możesz ustawić automatyczne e-maile uruchamiane po zakupie, po dostawie i w wybranych przez Ciebie dniach. Analityka pokazuje dokładnie, które e-maile napędzają powtórne zakupy.
WEMASY zawiera też kreator programu lojalnościowego, który śledzi stałych klientów i automatycznie ich nagradza. Ustaw własne reguły nagród i obserwuj, jak rośnie odsetek powtórnych zakupów. Dowiedz się więcej o tym, jak WEMASY pomaga budować lojalność klientów, na stronie z cennikiem WEMASY.
Jak długo czekać, zanim poprosić klienta o ponowny zakup?
Pierwszy e-mail wyślij w ciągu 24 godzin od dostawy, ale nie naciskaj z ofertą zakupu do 7-14 dnia po dostawie. Pierwszy e-mail powinien podziękować i poprosić o opinię. Drugi może przedstawić ofertę powtórnego zakupu. Taki rytm daje klientowi czas na odbiór i użycie produktu, zanim poprosisz o kolejny zakup.
Jaki odsetek stałych klientów powinien być celem?
Zdrowy odsetek stałych klientów zależy od produktu i poziomu cen, ale dobrym punktem wyjścia jest 20-40%. Oznacza to, że od jednego na pięciu do jednego na dwóch klientów kupuje ponownie. Jeśli wynik jest poniżej 20%, coś w doświadczeniu jest zepsute. Jeśli jest powyżej 40%, masz lojalną bazę klientów i warto skupić się na zwiększaniu wartości zamówienia na klienta.
Czy oferować stałym klientom taki sam rabat jak nowym?
Nie. Rabat dla nowego klienta to haczyk, by spróbował Twojego sklepu. Rabat dla stałego klienta powinien być mniejszy, ale przychodzić szybciej i częściej. Nowy klient może potrzebować 30% rabatu, by przezwyciężyć wątpliwości. Stały klient może kupić ponownie z rabatem 10%, bo już Ci ufa. Duże rabaty zachowaj na pozyskiwanie nowych klientów.
Jak często pisać e-maile do dotychczasowych klientów?
Najlepiej od raz w tygodniu do raz na dwa tygodnie. Częściej niż co tydzień zaczyna wyglądać jak spam. Rzadziej niż co dwa tygodnie klienci zapominają o Tobie. Kluczem jest trafność, a nie częstotliwość. Jeden trafny e-mail tygodniowo bije cztery nietrafne miesięcznie.
Co, jeśli klient miał złe doświadczenie?
Odezwij się i zapytaj, co poszło nie tak. Potem napraw to, nie każąc prosić dwa razy. Jeśli wymienisz wadliwy produkt bez skargi, ten klient chętniej wróci niż ktoś, kto nigdy nie miał problemu. Klient, który widzi, że traktujesz jego sprawę poważnie, zostaje stałym kupującym.