Jak zbudować program lojalnościowy: zacznij od podstawowej struktury
Program lojalnościowy ma trzy niezbędne części. Potrzebujesz sposobu śledzenia zakupów klientów, reguły określającej, co zdobywają, i procesu odbioru nagrody. Jeśli którakolwiek z nich jest myląca lub męcząca, klienci porzucają program. Prostota liczy się bardziej niż wyrafinowanie.
Najprostsza struktura opiera się na punktach: klienci zdobywają stałą liczbę punktów za każdego wydanego dolara. Zbierają je i wymieniają na nagrodę po osiągnięciu progu. Klient, który wydaje sto dolarów, zdobywa sto punktów. Gdy uzbiera pięćset punktów, może wymienić je na dwudziestodolarowy rabat przy kolejnym zakupie. Rachunek jest przejrzysty. Klient rozumie, co zdobył i ile jeszcze brakuje do odbioru.
Kluczem do działającego programu lojalnościowego jest przejrzystość. Klienci powinni od razu umieć odpowiedzieć na te pytania. Jak zdobywam nagrody? Ile punktów lub wizyt potrzebuję? Co dostanę, gdy je zdobędę? Jeśli nie potrafią odpowiedzieć bez szukania po Twojej stronie, program jest zbyt skomplikowany.
Jakie rodzaje nagród napędzają powtórne zakupy?
Nie wszystkie nagrody zwiększają powtórne zakupy w jednakowym stopniu. Niektóre wydają się tanie. Niektóre wydają się niewarte zachodu przy odbiorze. Najlepsze nagrody wydają się wyjątkowe i wartościowe dla konkretnego klienta, a nie są ogólnym rabatem, który dostaje każdy.
Rabaty progowe (najczęstsze i najskuteczniejsze)
Klienci osiągają próg zakupów i odblokowują kod rabatowy na kolejne zamówienie. Klient, który wydaje dwieście dolarów, dostaje dziesięcioprocentowy rabat. To bezpośrednie i natychmiast motywujące. Klient wie dokładnie, ile musi wydać, a rabat od razu przekłada się na oszczędność przy kolejnym zakupie. To napędza powtórne zamówienia, bo klienci od razu czują korzyść.
Atutem rabatów progowych jest prostota. Nie potrzebujesz specjalnego oprogramowania. Jeśli baza klientów jest niewielka, możesz użyć platformy e-mailowej do śledzenia wydatków i ręcznie wysyłać kody rabatowe. Wadą jest to, że rabaty obniżają marże. Jeśli program rozdaje zbyt wiele, kosztuje więcej, niż wynosi zysk z powtórnego zakupu.
Darmowe lub ekskluzywne produkty
Zamiast rabatu klienci po osiągnięciu progu wydatków dostają darmowy produkt albo dostęp do ekskluzywnego przedmiotu. Klient, który wydaje pięćset dolarów, dostaje darmową koszulkę z Twoją marką. Lojalny klient dostaje wczesny dostęp do nowych produktów, zanim trafią do ogółu. To wydaje się bardziej wyjątkowe niż rabat procentowy.
Darmowe produkty działają szczególnie dobrze w markach z wysokimi marżami albo z produktami o niskim koszcie wytworzenia. Marka kosmetyczna może zaoferować darmowy zestaw próbek. Marka modowa darmowy dodatek. To wydaje się wyjątkowsze niż kod rabatowy, bo jest namacalne i ekskluzywne. Wyłączny dostęp sprawia, że klienci czują się jak VIP-y, co zwiększa lojalność emocjonalną obok transakcyjnej.
Specjalne nagrody urodzinowe lub rocznicowe
Wyślij specjalną ofertę w dniu urodzin klienta albo w rocznicę pierwszego zakupu. Ta personalizacja działa, bo klient czuje, że o nim pamiętasz. Dostaje niespodziankę bez konieczności zdobywania jej wydatkami. Efekt psychologiczny jest silny: klient czuje, że sklepowi zależy na nim jako na człowieku, a nie tylko na transakcji.
Nagrody urodzinowe i rocznicowe łatwo zautomatyzować w większości platform e-mailowych. Śledzisz datę zapisu lub datę urodzin i co roku automatycznie wysyłasz wiadomość z kodem rabatowym. Inwestycja jest minimalna, bo konfiguracja nie wymaga dodatkowych wydatków. Konwersja jest wysoka, bo klienci są zaskoczeni i zadowoleni.
Przyspieszone punkty lub dni podwójnych punktów
Zamiast jednego punktu za dolara zaoferuj dni, w których klienci zdobywają podwójne punkty. Albo pozwól, by członkowie wyższych poziomów zawsze zdobywali punkty szybciej niż nowi. Tworzy to poczucie pilności (klienci kupują w dni podwójnych punktów, by zdobywać szybciej) i status (wyższe poziomy wydają się bardziej ekskluzywne).
Ta taktyka sprawdza się w markach o wysokiej częstotliwości zakupów, takich jak kawiarnie czy subskrypcje kosmetyczne. Jest mniej skuteczna przy jednorazowych zakupach i w kategoriach o niskiej częstotliwości. Korzyść działa tylko wtedy, gdy klienci już planują zakup i widzą nagrodę jako dodatkową wartość. Jeśli trzeba ich dopiero przekonać do zakupu, więcej punktów nie zmieni ich decyzji.
Bonusy za polecenia
Nagradzaj klientów, gdy polecą Twój sklep znajomym. Klient dostaje dziesięciodolarowy kredyt za każdego znajomego, który zrobi pierwszy zakup. To zamienia lojalnych klientów w kanały marketingowe. Mają powód, by mówić o Twojej marce, bo sami na tym korzystają.
Nagrody za polecenia są skuteczne, bo wykorzystują istniejące relacje klientów. Rekomendacja od znajomego waży więcej niż reklama. Jeśli ułożysz to dobrze (nagrodę dostaje i polecający, i polecony klient), korzystają wszyscy. Wyzwaniem jest skłonienie klientów, by naprawdę kogoś polecili. Większość osób o tym nie myśli, dopóki im się tego wielokrotnie nie przypomni.
Jak wygląda struktura programu lojalnościowego z poziomami?
Proste programy punktowe sprawdzają się w małych sklepach. W miarę wzrostu programy z poziomami dają większe zaangażowanie, bo dają klientom status do zdobycia. Członkowie Brązowi, Srebrni i Złoci nie tylko zdobywają różne nagrody. Czują, że wspinają się po drabinie.
Program z poziomami zwykle ma trzy lub cztery stopnie.
Członkowie poziomu podstawowego to klienci, którzy zrobili co najmniej jeden zakup. Zdobywają jeden punkt za dolara i mogą odebrać nagrodę przy pięciuset punktach. Członkowie poziomu Srebrnego to klienci, którzy wydali łącznie pięćset dolarów. Zdobywają 1,5 punktu za dolara i mogą odebrać nagrodę przy czterystu punktach, czyli szybciej do niej docierają. Członkowie poziomu Złotego to klienci, którzy wydali łącznie dwa tysiące dolarów. Zdobywają dwa punkty za dolara, odbierają nagrodę przy trzystu punktach i dostają ekskluzywne przywileje, takie jak darmowa dostawa lub wczesny dostęp do wyprzedaży.
Matematyka poziomów tworzy rozpęd. Klient poziomu Srebrnego zdobywa punkty szybciej niż poziomu podstawowego, więc szybciej dociera do nagród, co potwierdza, że bycie w Srebrnym naprawdę się opłaca. To zachęca go do wydawania więcej, by dojść do Złotego. Każdy poziom wydaje się znaczącym osiągnięciem statusu, a nie czymś arbitralnym.
Projektując poziomy, wyznacz osiągalne progi. Jeśli dojście do Złotego zajmuje pięć lat, nikogo to nie obchodzi. Jeśli przeciętny klient potrzebuje roku, wydaje się to osiągalne. Zachowaj też proporcje korzyści. Złoci członkowie powinni czuć się wyraźnie bardziej nagrodzeni niż podstawowi, ale różnica nie może być tak duża, żeby podstawowi czuli się oszukani. Celem jest, by klienci chcieli się wspinać, a nie tkwić na dole.
Jak ustawić śledzenie programu lojalnościowego bez skomplikowanego oprogramowania?
Jeśli masz małą bazę klientów (poniżej tysiąca), możesz prowadzić program lojalnościowy za pomocą podstawowych narzędzi. Nie potrzebujesz specjalistycznego oprogramowania lojalnościowego.
Śledzenie przez e-mail (najprostsza opcja)
Użyj platformy e-mailowej do śledzenia wydatków. Większość systemów e-mailowych ma pola w bazie klientów. Dodaj własne pole "łączne wydatki" i "saldo punktów". Przy realizacji zamówienia ręcznie zaktualizuj pole (albo zsynchronizuj, jeśli platforma pozwala na automatyczną integrację ze sklepem). Wysyłaj klientom okresowe e-maile z saldem punktów i informacją, ile brakuje do odbioru nagrody.
Brzmi to żmudnie, ale działa, jeśli zamówienia realizujesz raz lub dwa razy w tygodniu, a paczki są małe. Sklep z pięćdziesięcioma zamówieniami tygodniowo może zaktualizować wydatki klientów w trzydzieści minut. Sklep z pięciuset zamówieniami tygodniowo nie zrobi tego ręcznie i potrzebuje lepszej infrastruktury.
Zaletą jest koszt i prostota. Wadą to, że ręczne śledzenie powoduje błędy i zabiera czas.
Śledzenie w arkuszu (nieco bardziej skalowalne)
Użyj Arkusza Google lub pliku Excel jako bazy klientów. Dodaj kolumny z imieniem i nazwiskiem klienta, e-mailem, łącznymi wydatkami, bieżącymi punktami i poziomem. Przy realizacji zamówienia dopisz je do arkusza i pozwól, by formuła automatycznie liczyła bieżące punkty i poziom. Udostępnij klientom widok arkusza albo wysyłaj im okresowe podsumowania.
Arkusz skaluje się lepiej niż ręczne aktualizowanie, bo formuły liczą za Ciebie. Wpisujesz tylko surowe dane. Wadą jest to, że arkusze nie synchronizują się automatycznie ze sklepem, chyba że masz umiejętności techniczne, by ustawić integrację.
Wbudowane funkcje lojalnościowe platformy e-commerce
Wiele platform e-commerce zawiera podstawowe narzędzia lojalnościowe. System e-commerce WEMASY obejmuje śledzenie klientów, raporty wydatków i automatyzację marketingu, która może automatyzować e-maile lojalnościowe. Jeśli Twoja platforma ma takie funkcje, użyj ich zamiast budować własny system. Są zaprojektowane do współpracy ze sklepem i zwykle integrują się bezpośrednio z procesem zamówienia i bazą klientów.
Jeśli platforma ma te funkcje, oszczędzasz czas i ograniczasz błędy ręczne. Sprawdź, co oferuje Twoje narzędzie e-commerce, zanim zaczniesz budować coś od zera.
Dedykowane oprogramowanie lojalnościowe (dla większych programów)
Gdy przekroczysz tysiąc klientów albo chcesz bardziej zaawansowanych funkcji (grywalizacja, automatyczne zarządzanie poziomami, zaawansowane raporty), zainwestuj w dedykowane oprogramowanie lojalnościowe. Takie narzędzia integrują się z większością platform e-commerce i automatycznie obsługują naliczanie punktów, przypisywanie poziomów, wydawanie nagród i komunikację z klientami.
Kompromis to koszt (zwykle od pięćdziesięciu do trzystu dolarów miesięcznie) kontra zaoszczędzony czas i dokładność. W sklepie sprzedającym za dziesięć tysięcy dolarów miesięcznie koszt oprogramowania się zwraca, jeśli oszczędza godzinę tygodniowo ręcznego śledzenia.
Jakie błędy powodują porażkę programów lojalnościowych?
Program lojalnościowy kosztuje. Jeśli zawiedzie, wydajesz pieniądze na coś, co nie zwiększa powtórnych zakupów. Unikanie tych błędów chroni przed zmarnowaną inwestycją.
Nagrody zbyt trudne do osiągnięcia
Klient musi wydać tysiąc dolarów, by dostać z powrotem pięćdziesiąt. To wygląda na słaby układ. Czuje, że płaci za przywilej dołączenia do programu. Nagrody muszą wydawać się wartościowe w stosunku do wysiłku. Zasada kciuka: klienci powinni dojść do pierwszej nagrody w ciągu trzech do sześciu miesięcy. Jeśli trwa to rok, zaangażowanie spada po pierwszych miesiącach.
Program niewidoczny i nieprzypominany
Uruchamiasz program lojalnościowy i wspominasz o nim raz. Klienci zapominają, że istnieje. Programy lojalnościowe działają, bo klienci decydują się w nich uczestniczyć, ale decydują się tylko wtedy, gdy pamiętają, że istnieje. Musisz im przypominać: przy zamówieniu, w e-mailu, na stronie, na paragonach. Każdy punkt kontaktu powinien wspominać o programie.
Zbyt skomplikowana struktura nagród
Klienci nie wiedzą, ile zdobyli, ile jeszcze brakuje do odbioru, co znaczą poziomy ani jakie obowiązują zasady. Mylący program lojalnościowy zostaje porzucony. Zrób go na tyle prostym, by klient mógł wyjaśnić go komuś innemu bez zaglądania do dokumentacji.
Nagrody, które wydają się tanie lub ogólnikowe
Oferujesz kupony na pięć dolarów każdemu, kto wyda sto dolarów. To wygląda na zwykły rabat, a nie nagrodę za lojalność. Klient mógł po prostu poczekać na wyprzedaż. Nagrody lojalnościowe muszą wydawać się wyjątkowe. Powinny być większe niż standardowe rabaty, trudniejsze do zdobycia gdzie indziej albo dopasowane do zainteresowań konkretnego klienta.
Brak mierzenia opłacalności
Prowadzisz program lojalnościowy, ale nie wiesz, czy zarabia. Niektóre sklepy rozdają w nagrodach więcej, niż zarabiają na powtórnych zakupach. Śledź to dokładnie: ile kosztowały nagrody programu? Ile dodatkowego przychodu wygenerowali stali klienci? Jeśli nagrody kosztują więcej niż marża na powtórnych zakupach, program nie działa.
Jak zmierzyć, czy program lojalnościowy działa?
Mierz te wskaźniki co miesiąc, by wiedzieć, czy program jest wart inwestycji.
Wskaźnik zapisów
Jaki procent klientów, którzy robią zakup, dołącza do programu lojalnościowego? Jeśli mniej niż pięćdziesiąt procent, program jest niewidoczny albo nieprzekonujący. Zapytaj dlaczego: czy klienci nie widzą zapisu? Czy nie rozumieją korzyści? Czy zapis jest zbyt skomplikowany? Testuj zmiany i sprawdzaj, czy liczba zapisów rośnie.
Odsetek powtórnych zakupów członków i osób spoza programu
Porównaj: jaki procent członków programu robi drugi zakup w ciągu sześciu miesięcy, a jaki procent osób spoza programu? Różnica to faktyczna wartość Twojego programu. Jeśli obie grupy wracają tak samo często, program nie zmienia zachowań. Jeśli członkowie wracają w trzydziestu procentach, a osoby spoza programu w piętnastu, program napędza dodatkowe zakupy.
Średnia wartość zamówienia i częstotliwość zakupów
Członkowie powinni wydawać więcej na zamówienie i kupować częściej niż osoby spoza programu. Jeśli tak nie jest, nagrody nie motywują do realnej zmiany zachowania. Śledź oba wskaźniki osobno: czy program zwiększa wielkość zamówienia, częstotliwość, czy jedno i drugie?
Koszt nagrody a zysk z powtórnego zakupu
Oblicz realny koszt każdej rozdanej nagrody. Dziesięciodolarowy rabat kosztuje Cię mniej więcej tyle, ile wynosi marża na tym rabacie (jeśli marża to trzydzieści procent, kosztuje Cię to około dziesięciu dolarów zysku). Teraz porównaj: czy ten klient zrobił powtórny zakup, którego inaczej by nie zrobił? Jeśli tak, jaki był zysk z tego zakupu? Jeśli zysk przewyższa koszt nagrody, program się zwraca. Jeśli nie, popraw go.
Zaangażowanie i wskaźnik odbioru
Jaki procent zapisanych członków faktycznie odbiera nagrodę? Niski wskaźnik odbioru oznacza, że nagrody nie są dość atrakcyjne albo klienci zapominają, że są w programie. Jeśli odbiór spada poniżej trzydziestu procent, program nie angażuje. Przetestuj bardziej widoczne przypomnienia, atrakcyjniejsze nagrody albo łatwiejszy proces odbioru.
Jak WEMASY wspiera programy lojalnościowe?
System e-commerce WEMASY zawiera śledzenie klientów i integrację e-mailową, które wspierają wdrożenie programu lojalnościowego. Możesz śledzić łączne wydatki klientów w panelu analitycznym, segmentować listę e-mailową według zachowań zakupowych i automatyzować e-maile lojalnościowe bez dodatkowego oprogramowania. Zobacz, jak WEMASY pomaga budować relacje z klientami, w cenniku WEMASY.
Najczęstsze pytania o programy lojalnościowe
Ile zarezerwować w budżecie na program lojalnościowy?
Budżet zależy od wielkości i złożoności programu. Prosty program punktowy z ręcznym śledzeniem kosztuje zero dolarów, jeśli masz już oprogramowanie e-mailowe. Program z automatycznym zarządzaniem poziomami przy użyciu oprogramowania kosztuje od pięćdziesięciu do trzystu dolarów miesięcznie. Zaawansowany program ze śledzeniem poleceń i grywalizacją kosztuje od trzystu do tysiąca dolarów miesięcznie. Zacznij od prostego rozwiązania i inwestuj w oprogramowanie tylko wtedy, gdy program generuje dość przychodu z powtórnych zakupów, by uzasadnić koszt. W kreatorze stron WEMASY możesz to skonfigurować bezpośrednio w swoim sklepie.
Jaki wskaźnik odbioru nagród jest dobry w programie lojalnościowym?
Wszystko powyżej trzydziestu procent jest zdrowe. Od trzydziestu do pięćdziesięciu procent oznacza, że klienci są zaangażowani, a nagrody wydają się wartościowe. Jeśli odbiór jest poniżej piętnastu procent, klienci zapomnieli o programie albo uważają, że nagrody nie są warte zachodu. Powyżej siedemdziesięciu procent możesz zaniżać wartość nagród (są zbyt łatwe do zdobycia) lub inwestować zbyt dużo. Za optymalny cel przyjmij od czterdziestu do sześćdziesięciu procent.
Czy członkowie programu lojalnościowego powinni dostawać darmową dostawę?
Darmowa dostawa jako nagroda wysokiego poziomu sprawdza się, jeśli koszty wysyłki są dla klientów znaczące. Przy tańszych produktach albo w sklepach, gdzie dostawa to niewielki procent wartości zamówienia, darmowa dostawa nie jest dostatecznie atrakcyjną nagrodą. Przy drogich produktach, gdzie wysyłka kosztuje pięćdziesiąt dolarów lub więcej, darmowa dostawa staje się silną zachętą. Poznaj bolączkę klienta i zrób z niej nagrodę. Jeśli frustrują go koszty wysyłki, darmowa dostawa działa. Jeśli frustruje go wybór lub cena, lepiej sprawdzi się rabat.
Czy można połączyć program lojalnościowy z programem poleceń?
Tak, i często działa to lepiej. Klienci zdobywają punkty za zakupy, a także za polecenia. Daje to wiele dróg do nagród i sprawia, że program wydaje się mniej czysto transakcyjny. Kluczem jest, by obie ścieżki były wartościowe: polecony klient powinien być wart dość punktów, by polecenia naprawdę motywowały do działania, a punkty za zakupy nadal powinny być główną drogą do nagród. Jeśli polecenia są zbyt hojnie nagradzane, przyciągasz klientów niskiej jakości.
Jaka jest wartość życiowa członka programu lojalnościowego?
Członkowie programu zwykle mają trzy do pięciu razy wyższą wartość życiową niż osoby spoza programu, jeśli program jest dobrze zaprojektowany. Osoba spoza programu może zrobić dwa zakupy i odejść. Członek programu może zrobić osiem do dziesięciu zakupów w ciągu dwóch lat. Różnica znacząco wpływa na rentowność. Dlatego programy lojalnościowe warto budować: wartość długoterminowa znacznie przewyższa koszt nagród, jeśli program jest prosty, a nagrody osiągalne.