Formularz płatności w sklepie internetowym stoi między klientem a jego zakupem. Siedmiu na dziesięciu klientów, którzy docierają do płatności, nie kończy zakupu. Zwykle powodem jest sam formularz. Ten rozdział opisuje, czego formularz płatności naprawdę potrzebuje, które pola kosztują sprzedaż i jak zaprojektować drogę do zapłaty, żeby klienci ją przeszli.
Formularz płatności w sklepie internetowym to miejsce, w którym klient kończy zakup na Twojej stronie. W odróżnieniu od innych formularzy na stronie formularz płatności dotyczy pieniędzy i zobowiązania. Zbiera adresy dostawy, dane płatnicze i szczegóły zamówienia. Każde dodatkowe pole, każda niejasna etykieta, każdy nieoczekiwany krok odpycha klientów w chwili, gdy byli gotowi kupić.
Porzucanie koszyków wynosi średnio 70 procent w sklepach internetowych. To znaczy, że około siedmiu na dziesięciu klientów dodaje produkty do koszyka i wychodzi bez płacenia. Badania instytutu zajmującego się użytecznością sklepów internetowych pokazują, że nieoczekiwane koszty, skomplikowany proces zakupu i obowiązkowe zakładanie konta to trzy główne powody porzucania na etapie formularza. To wszystko są decyzje projektowe, które kontrolujesz.
Jakich pól naprawdę potrzebuje formularz płatności?
Pierwsza zasada projektowania płatności: pytaj tylko o informacje, które zmieniają sposób realizacji zamówienia. Adres dostawy zmienia, dokąd trafi paczka. Dane płatnicze zmieniają, czy w ogóle trafi. Adres e-mail pozwala wysyłać aktualizacje. Cała reszta to szum.
1. Adres dostawy
Imię i nazwisko, ulica, miasto, województwo lub region, kod pocztowy i kraj. W przypadku produktów cyfrowych, które nie wymagają wysyłki, pomijasz tę sekcję całkowicie. W przypadku towarów fizycznych zostaw te pola jako wymagane i zawsze oferuj podpowiadanie adresu, gdzie klient zaczyna pisać, a formularz podsuwa pasujące adresy. Podpowiadanie skraca czas pisania o połowę i ogranicza błędy w adresach, które powodują problemy z przesyłką.
2. Dane płatnicze
Numer karty, data ważności i kod bezpieczeństwa. Te pola muszą być szyfrowane i obsługiwane przez operatora płatności zgodnego ze standardem PCI. Nie przechowuj tych danych na własnym serwerze. Nowoczesna płatność powinna też oferować portfele cyfrowe. Płatność z portfela cyfrowego w telefonie oraz popularne usługi płatności online pozwalają klientom sfinalizować zakup jednym dotknięciem, bez ponownego wpisywania całego numeru karty. Na telefonach portfele cyfrowe odpowiadają za ponad 40 procent transakcji. Jeśli Twój formularz ich nie obsługuje, tracisz sprzedaż na rzecz sklepów, które to robią.
3. Adres rozliczeniowy
Pytaj o niego tylko wtedy, gdy różni się od adresu dostawy. Pole wyboru "Adres rozliczeniowy taki sam jak adres dostawy" eliminuje z formularza całą sekcję dla większości klientów. Jeśli adres rozliczeniowy jest inny, użyj kolejnego pola z podpowiadaniem. Większość klientów nie wybierze tej opcji, bo większość osób wysyła zamówienia do domu lub biura, gdzie odbiera pocztę.
4. E-mail kontaktowy
Tak wysyłasz potwierdzenia zamówień, aktualizacje wysyłki i informacje o śledzeniu przesyłki. Ustaw to pole jako wymagane i sprawdzaj jego poprawność. Wyślij automatyczny e-mail z potwierdzeniem w ciągu kilku minut od zakupu, aby klient wiedział, że zamówienie przeszło. Nie zostawiaj go w niepewności, czy transakcja się udała.
5. Podsumowanie zamówienia
Pokaż klientowi dokładnie, co kupuje: ilość, cenę jednostkową, sumę częściową, koszt wysyłki, podatki i końcową kwotę. Każda liczba powinna być widoczna, zanim klient wpisze dane płatnicze. Ukryte koszty to główny powód porzucania płatności na ostatnim kroku. Jeśli klienci widzą kwotę łączną podczas wypełniania formularza, mogą podjąć świadomą decyzję i dużo rzadziej rezygnują, gdy dotrą do pola płatności.
Pola, które wydają się potrzebne, a kosztują sprzedaż
Te pola pojawiają się w wielu formularzach płatności, ale nie mają tam czego szukać.
Numer telefonu
Prawie nigdy nie jest potrzebny przy płatności. Przewoźnicy go nie wymagają. Aktualizacje śledzenia trafiają na e-mail. Jeśli pojawia się problem z dostawą, piszesz do klienta, nie dzwonisz. To jedno pole obniża współczynnik ukończenia o 5 do 10 procent, bo wydaje się nachalne dokładnie wtedy, gdy ktoś podaje dane płatnicze. Jeśli z jakiegoś powodu naprawdę potrzebujesz telefonu, ustaw pole jako opcjonalne i wyjaśnij w podpowiedzi dlaczego.
Nazwa firmy
To pole należy do formularzy płatności B2B, nie do sklepu dla konsumentów. Nawet w B2B pytaj tylko wtedy, gdy nazwa firmy wpływa na obliczenie podatku lub wysyłkę. Wiele sklepów dodaje to pole i nigdy nie używa danych. Klienci uważają je za zbędne i pomijają je albo porzucają formularz.
Preferowany termin dostawy
To miejsce w drugim kroku, po zakończeniu płatności, a nie w samym formularzu. Pozwól klientom najpierw sfinalizować zakup. Po zapłacie system może wysłać automatyczny e-mail z pytaniem, kiedy klient chce dostawy. Dzięki temu formularz płatności pozostaje krótki i skupiony.
Wiadomość do prezentu
W sklepach, które przyjmują zamówienia na prezenty, zaoferuj to jako opcjonalny dodatek po złożeniu zamówienia, a nie w trakcie płatności. Niektórzy klienci będą tego chcieć. Większość to pominie. Dodanie pola do formularza płatności wydłuża go i obniża współczynnik ukończenia. Po zakupie to właściwe miejsce.
Zapis do newslettera
Nie proś klientów o dołączenie do listy e-mail, gdy skupiają się na sfinalizowaniu zakupu. Myślą o płatności i dostawie, nie o marketingu. Po zakupie wyślij osobny e-mail z propozycją dodania do listy. Uzyskasz wyższy odsetek zapisów od osób, które właśnie miały pozytywne doświadczenie zakupowe, niż od osób rozproszonych wypełnianiem formularza.
Jak zbudować formularz płatności, żeby klienci kończyli zakup
Układ i przebieg formularza wpływają na współczynnik ukończenia tak samo jak liczba pól.
Płatność na jednej stronie przy prostych zamówieniach
Jeśli przeciętne zamówienie ma od dwóch do czterech produktów, a płatność wymaga od trzech do pięciu pól, sprawdzi się formularz na jednej stronie. Klienci widzą cały formularz naraz, wypełniają go i wysyłają. Nie muszą myśleć o postępie. Po prostu go kończą. Działa to szczególnie dobrze przy tańszych produktach i stałych klientach, którzy działają szybko.
Płatność wieloetapowa przy złożonych zamówieniach lub zakupach o wysokiej wartości
Jeśli klienci zamawiają wiele produktów, wybierają opcje wysyłki albo mają do wyboru kilka metod płatności, podziel płatność na kroki. Krok pierwszy to dane do wysyłki. Krok drugi to dane płatnicze. Krok trzeci to przegląd zamówienia. Pasek postępu z napisem "Krok 2 z 3" pomaga klientom iść naprzód zamiast czuć się przytłoczonymi długim formularzem. Płatność wieloetapowa jest szczególnie ważna na telefonach, gdzie jeden długi formularz wychodzi poza ekran i wydaje się nie mieć końca.
Pokazuj podsumowanie zamówienia na każdym kroku
Niezależnie od wybranej struktury podsumowanie zamówienia powinno być widoczne przez całą płatność. Klienci zawsze powinni wiedzieć, co kupują i ile to kosztuje. Jeśli formularz ma kroki, podsumowanie pojawia się na każdym kroku albo w przyklejonym panelu bocznym. Jeśli formularz jest na jednej stronie, podsumowanie pojawia się po prawej stronie na komputerze lub nad formularzem na telefonie. Taka widoczność uspokaja klientów i zapobiega szokowi nieoczekiwanego kosztu, który wywołuje porzucenie.
Zadbaj, by przycisk wysłania był oczywisty i budził zaufanie
Tekst przycisku powinien brzmieć "Sfinalizuj zakup" lub "Zapłać teraz", a nie "Wyślij" ani "Dalej". Użyj wyraźnego koloru, który odcina się od tła formularza. Dodaj obok ikonę zaufania, jeśli to możliwe, np. kłódkę SSL, znaczek bezpieczeństwa lub logo operatora płatności. Klienci muszą widzieć, że ich płatność będzie szyfrowana i obsługiwana bezpiecznie.
Opcje płatności, które ograniczają porzucanie płatności
Najsilniejszym czynnikiem przewidującym ukończenie płatności jest dostępność metod płatności. Klienci oczekują wyboru.
Karty kredytowe i debetowe
To podstawa. Przyjmuj najpopularniejsze karty płatnicze. Ułatw wpisywanie danych karty dzięki automatycznemu formatowaniu odstępów w numerze karty i automatycznemu rozpoznawaniu typu karty, gdy klient zaczyna pisać.
Portfele cyfrowe (Google Pay i podobne)
Na telefonach zaoferuj portfele cyfrowe jako pierwszą opcję. Klienci dotykają jednego przycisku i płatność jest gotowa. Konwersje są o 30 do 50 procent wyższe niż przy tradycyjnym wpisywaniu karty, bo tarcie jest tak niskie. Klient, który ma Google Pay zapisane w telefonie, może zapłacić w pięć sekund. Nie każ mu zamiast tego wpisywać numeru karty.
Płatności przez portfele online i inne usługi zewnętrzne
Portfele online cieszą się zaufaniem stałych klientów, którzy mają już konto. Oferowanie ich zwiększa liczbę ukończeń wśród odbiorców, którzy wolą nie wpisywać danych karty bezpośrednio na Twojej stronie. Ufają takiemu portfelowi bardziej niż Tobie, gdy chodzi o dane płatnicze. Uszanuj tę preferencję i zdobądź sprzedaż.
Płatności odroczone i ratalne (kup teraz, zapłać później)
Młodsi klienci i klienci kupujący droższe produkty coraz częściej wybierają płatności ratalne. Oferowanie płatności odroczonych zwiększa konwersję, bo poszerza rynek o klientów, których nie stać na pełną cenę od razu. To klienci, których bez tej opcji by nie było.
Lokalne metody płatności
Jeśli sprzedajesz za granicę, sprawdź metody płatności w krajach docelowych. W Niemczech klienci wolą przelew bankowy. W Japonii płatność w sklepie convenience. W Indiach UPI i portfele mobilne. Oferowanie lokalnych metod płatności na rynku ojczystym klienta radykalnie zwiększa konwersję. Klient, który nie znajdzie swojej preferowanej metody płatności, nie wymyśli nowej. Zrobi zakupy gdzie indziej.
Projekt płatności na telefonie, który konwertuje
Ponad 60 procent ruchu w sklepach internetowych pochodzi teraz z telefonów. Jeśli formularz płatności nie działa na telefonie, tracisz większość sprzedaży.
Układ jednokolumnowy na telefonie
Nigdy nie pokazuj pól formularza obok siebie na telefonie. Ułóż wszystko w jednej kolumnie. Klienci powinni przewijać formularz w dół, a nie na boki. Wydaje się to wykonalne. Pola obok siebie na małym ekranie wyglądają na zagracone i mylące.
Duże pola dotyku dla przycisków i pól
Pola formularza i przyciski powinny mieć co najmniej 44 na 44 piksele. Mniejsze przyciski trudno trafić bez dotknięcia złego elementu. Klient zirytowany trzykrotnym trafieniem w zły przycisk porzuci płatność zamiast próbować dalej.
Automatyczne ustawianie kursora w każdym polu
Gdy pole jest wymagane, klawiatura powinna otwierać się automatycznie, kiedy klient do niego dotrze. Po zakończeniu jednego pola fokus powinien przejść do następnego. To eliminuje ręczne dotykanie i przyspiesza wypełnianie formularza.
Przyklejone podsumowanie zamówienia na telefonie
Trzymaj kwotę łączną na górze formularza, aby klienci zawsze widzieli, ile płacą. Na telefonie podsumowanie zamówienia powinno pozostać przypięte u góry podczas przewijania pól. Klienci nigdy nie powinni tracić ceny z oczu. Ta niepewność wywołuje porzucenie.
Przyklejony przycisk płatności na telefonie
Przycisk "Zapłać teraz" powinien przylegać do dołu ekranu na telefonie. Klienci przewijają wszystkie pola, a przycisk jest zawsze w zasięgu jednego kciuka. To utrzymuje uwagę na tym, by iść naprzód.
Jak pokazywać koszty, żeby klienci nie rezygnowali
Przejrzystość co do całkowitego kosztu nie podlega negocjacjom. Ukryte koszty zabijają konwersje.
Pokaż koszty wysyłki przed płatnością
Na stronach produktów i w koszyku oszacuj wysyłkę na podstawie lokalizacji klienta. Daj mu znać, mniej więcej ile będzie kosztować wysyłka, zanim przejdzie do płatności. To zapobiega niespodziance na kroku płatności, która powoduje porzucenie. Jeśli wysyłka jest darmowa, napisz o tym wyraźnie. Darmowa wysyłka to czynnik numer jeden, który zmienia przeglądanie w kupowanie.
Dokładnie obliczaj podatki podczas płatności
Gdy tylko klient wpisze adres w formularzu płatności, oblicz i pokaż kwotę podatku. Nie każ mu dochodzić do ostatniego ekranu, by zobaczyć całkowity podatek. Niespodzianki zabijają konwersje. Gdy klient zna kwotę łączną, może zdecydować, czy kontynuować.
Pokaż z góry wszystkie opłaty
Jeśli pobierasz opłatę manipulacyjną za niektóre metody płatności, pokaż ją, zanim klient wybierze tę metodę. Nie dolicz opłat do kwoty, której klient się spodziewał. Klienci czują się oszukani i wielu porzuci koszyk zamiast kontynuować.
Bez nieoczekiwanej sprzedaży dodatkowej przy płatności
To formularz płatności, a nie strona sprzedażowa. Nie oferuj pakowania na prezent, gwarancji ani darowizn na kroku płatności. Klienci skupiają się na sfinalizowaniu transakcji. Oferty dodatkowe wyglądają jak sztuczki i obniżają współczynnik ukończenia. Jeśli chcesz zaoferować dodatki, zrób to na stronie koszyka, zanim zacznie się płatność.
Sygnały bezpieczeństwa, które budują zaufanie
Gdy klienci wpisują dane płatnicze, muszą czuć się bezpiecznie. Sygnały zaufania mają znaczenie.
Pokaż kłódkę SSL
Upewnij się, że strona płatności ma aktywny certyfikat SSL. Kłódka powinna pojawiać się w pasku adresu przeglądarki, a adres powinien zaczynać się od https, nie http. Wielu klientów tego szuka. Jeśli jej brakuje, nie wpiszą danych płatniczych.
Pokaż znaczki bezpieczeństwa związane z Twoim operatorem płatności
Jeśli korzystasz z operatora płatności, wyświetl jego znaczek. Jeśli oferujesz płatność przez portfel online, wyświetl jego logo. Jeśli używasz zewnętrznego operatora płatności, dodaj jego znaczek. Klienci rozpoznają te logo i ufają, że ich płatność zostanie bezpiecznie obsłużona przez znaną firmę.
Dodaj gwarancję zaufania lub obietnicę zwrotu pieniędzy
W pobliżu przycisku płatności umieść jedno zdanie zapewniające klientów, że ich zakup jest chroniony. "Twoja płatność jest szyfrowana i bezpieczna" lub "Objęte naszą 30-dniową gwarancją zwrotu pieniędzy." To usuwa ostatnią wątpliwość, która powstrzymuje przed kliknięciem przycisku płatności.
Częste błędy w formularzach płatności, które zabijają konwersje
Te błędy pojawiają się w wielu sklepach internetowych i codziennie kosztują sprzedaż.
Wymuszanie założenia konta przed płatnością
To najszybszy sposób na utratę sprzedaży. Niektórzy klienci chcą założyć konto na potrzeby przyszłych zakupów. Większość chce kupić raz i wyjść. Zrób zakładanie konta opcjonalnym i oferuj zakup bez konta jako domyślną ścieżkę. Po zakupie możesz napisać do klientów i zaprosić ich do założenia konta. Klient, który właśnie coś u Ciebie kupił, znacznie chętniej założy konto niż nieznajomy zmuszony do tego przed zakupem.
Wymaganie większej liczby pól niż potrzeba
Niektóre sklepy wymagają numeru telefonu, nazwy firmy i kodu pocztowego oprócz standardowych pól. Każde wymagane pole, które nie wpływa na realizację zamówienia, obniża współczynnik ukończenia. Przetestuj z mniejszą liczbą wymaganych pól. Zobaczysz wyższy współczynnik ukończenia i mniej porzuconych koszyków.
Niejasne etykiety pól
Nie pisz "Województwo/Region/Inne". Napisz to, czego potrzebujesz. "Województwo lub region." Nie pisz "obszar kodu pocztowego". Napisz "Kod pocztowy". Jasne etykiety eliminują zamieszanie i pomagają klientom iść naprzód.
Brak sprawdzania pól podczas pisania
Gdy klient wpisze adres e-mail z literówką, formularz powinien od razu to zaznaczyć, a nie czekać, aż wyśle cały formularz. Pokazuj zielone znaczki, gdy pole jest poprawne, i komunikaty o błędzie, gdy jest błędne, w czasie rzeczywistym. To zapobiega marnowaniu czasu na wypełnianie formularza, który nie zostanie wysłany.
Słabe komunikaty o błędach
Nie pokazuj "Nieprawidłowe dane". Pokaż "Adres e-mail musi zawierać znak @". Nie pokazuj "To pole jest wymagane". Pokaż "Wpisz swój adres ulicy". Konkretne komunikaty mówią klientom dokładnie, co jest nie tak i jak to naprawić. Niejasne komunikaty frustrują klientów i zwiększają liczbę porzuceń.
Wolna płatność
Przetestuj formularz płatności na wolnym łączu 3G. Czy ładuje się szybko? Czy klient może go wypełnić bez długich opóźnień? Jeśli formularz ładuje obrazy, uruchamia ciężkie skrypty albo wykonuje niepotrzebne wywołania API, będzie wydawał się wolny. Wolne strony zwiększają porzucenia. Zoptymalizuj pod kątem szybkości.
Budowanie formularzy płatności w WEMASY
System sklepu internetowego WEMASY zawiera gotowe formularze płatności zoptymalizowane pod konwersję. Formularz jest responsywny, obsługuje wiele metod płatności, pokazuje podsumowanie zamówienia przez całą płatność i integruje się z Twoim magazynem oraz systemem e-mail. Klienci mogą płacić bez konta, zapisywać metody płatności do przyszłych zamówień i otrzymywać automatyczne potwierdzenia oraz powiadomienia o wysyłce. Twoja płatność działa, gdy tylko połączysz operatora płatności. Zobacz, co zawiera każdy pakiet, pod adresem /pricing.