Możesz zbudować piękny formularz z mniejszą liczbą pól i jaśniejszymi etykietami, ale dopóki nie wiesz, jakich sygnałów obserwować, nigdy nie dowiesz się, czy naprawdę działa. Metryki formularzy to język, który mówi, czy formularz zamienia odwiedzających w klientów, gdzie ludzie się poddają i które drobne zmiany dadzą największy efekt.
Większość marek zbiera zgłoszenia z formularzy, nie mierząc całej drogi. Widzą "50 zgłoszeń" i uznają to za sukces. Ale co, jeśli 1000 osób zaczęło ten formularz, a 950 zrezygnowało? Właśnie to pokazują metryki formularzy: nie tylko to, że ludzie wysłali formularz, ale też ilu tego nie zrobiło.
Co mierzą metryki formularzy
Metryka formularza to każdy wymierny sygnał o tym, jak odwiedzający korzystają z formularza. To różnica między liczeniem leadów a rozumieniem ich jakości. To przepaść między "mamy jakieś zgłoszenia" a "wiemy dokładnie, gdzie ludzie utykają".
Metryki formularzy działają jak raport zdrowia formularza. Lekarz nie pyta tylko "Czy jesteś chory?". Mierzy temperaturę, sprawdza tętno i zleca badania krwi. Każda metryka pokazuje coś innego o tym, czy formularz naprawdę działa i gdzie następuje załamanie.
Podstawowe metryki, które mają znaczenie
Współczynnik wysłań (konwersja)
Współczynnik wysłań to odsetek osób, które faktycznie wysyłają formularz po wejściu na stronę, na której się znajduje. Wzór jest prosty: (liczba wysłanych formularzy ÷ liczba wyświetleń formularza) × 100.
Na przykład jeśli 100 osób wyświetla stronę z formularzem kontaktowym, a 3 go wysyła, współczynnik wysłań wynosi 3%. W większości branż typowa wartość mieści się między 2,5% a 5%. Niektóre branże mają wyższe wyniki (formularze zamówień w e-commerce często osiągają 15-20%), inne niższe (ogólne zapisy na newsletter często mieszczą się poniżej 2%).
Jeśli Twój współczynnik wysłań jest poniżej 2%, coś w formularzu blokuje ludzi. Mogą to być niejasny tekst, zbyt wiele pól, mylące etykiety, słaby projekt na telefon lub brak sygnałów zaufania na stronie. Zacznij od tego.
Odsetek porzuceń
Odsetek porzuceń mierzy, ile osób zaczyna formularz, ale go nie kończy. Wzór: (niedokończone rozpoczęcia formularza ÷ wszystkie rozpoczęcia formularza) × 100.
Wysłanie wymaga więcej wysiłku niż wyświetlenie. Jeśli odsetek porzuceń przekracza 30%, tracisz co trzecią osobę, która już zdecydowała się wypełniać formularz. To da się naprawić. Najczęściej porzucenie wynika z mylącego pola, niejasnego komunikatu walidacji albo z tego, że formularz prosi o zbyt wiele informacji zbyt szybko.
Zaleta śledzenia porzuceń osobno od współczynnika wysłań polega na tym, że pokazuje, iż problemem nie jest sama atrakcyjność formularza, ale doświadczenie po wejściu do środka.
Średni czas wypełnienia
Ta metryka śledzi, ile średnio czasu zajmuje komuś wypełnienie i wysłanie formularza od początku do końca. Śledź ją zarówno na poziomie formularza, jak i pojedynczych pól.
Jeśli łączny czas wypełnienia skacze (powiedzmy, w zeszłym miesiącu było to 2 minuty, a teraz 4), prawdopodobnie dodano pola lub utrudniono istniejące. Jeśli jedno konkretne pole zajmuje znacznie więcej czasu niż inne, instrukcje przy tym polu mogą być niejasne.
Na telefonie czas wypełnienia jest szczególnie ważny. Użytkownicy telefonów oczekują, że formularz zajmie 30 sekund lub mniej. Jeśli Twój formularz zajmuje 3 minuty na telefonie, tracisz 80% zgłoszeń z telefonów.
Współczynnik odrzuceń (wyświetlenie bez interakcji)
Niektórzy odwiedzający trafiają na formularz i wychodzą, nawet nie klikając w żadne pole. Współczynnik odrzuceń mierzy to: (odwiedzający, którzy wyszli bez interakcji ÷ wszyscy odwiedzający) × 100.
Wysoki współczynnik odrzuceń (powyżej 40%) oznacza, że cel formularza nie jest jasny, zanim ktoś się w niego zaangażuje. Tekst strony, nagłówek lub wygląd formularza nie przekonuje ludzi, że warto poświęcić mu czas.
W przeciwieństwie do odsetka porzuceń (który mierzy osoby, które zaczęły, ale nie skończyły), współczynnik odrzuceń mierzy osoby, które w ogóle nie zaczęły. Każdy z nich opowiada inną historię o tym, co jest zepsute.
Ocena jakości leadów
Współczynnik wysłań i odsetek porzuceń mówią o ilości. Jakość leadów mówi o wartości. Nie wszystkie zgłoszenia są równe. Lead pasujący do Twojego idealnego profilu klienta jest wart więcej niż przypadkowe zapytanie.
Jakość leadów trudniej zmierzyć automatycznie, ale wiele kreatorów formularzy pozwala przyznawać punkty na podstawie odpowiedzi w polach. Na przykład jeśli jesteś firmą SaaS dla firm, zgłoszenie od kogoś z firmy zatrudniającej ponad 500 osób może dostać więcej punktów niż zgłoszenie od freelancera.
Śledź to w czasie. Jeśli współczynnik wysłań rośnie, ale jakość leadów spada, dostajesz więcej zgłoszeń od osób, które nigdy nie kupią. To inny problem do rozwiązania niż niski współczynnik wysłań.
Współczynnik zaangażowania (pola z interakcją)
Współczynnik zaangażowania to odsetek odwiedzających, którzy aktywnie korzystają z pól formularza (piszą, klikają, ustawiają kursor), zamiast tylko oglądać stronę. Współczynnik zaangażowania powyżej 30% jest mocny. Poniżej 15% sugeruje, że coś na stronie nie zachęca ludzi do zaangażowania.
Ta metryka pomaga dostrzec tarcie, zanim ktoś całkiem porzuci formularz. Jeśli zaangażowanie jest niskie, ale współczynnik wysłań w porządku, ludzie bardzo się wahają przed zaangażowaniem. Jeśli oba są niskie, formularz w ogóle nie przyciąga uwagi.
Metryki na poziomie pól pokazują, gdzie ludzie utykają
Większość kreatorów formularzy pozwala zejść głębiej i zobaczyć, co dzieje się przy każdym polu. Warto śledzić te metryki:
Porzucenia przy polu
Które pole powoduje najwięcej odejść? Jeśli pole 5 z 7 powoduje 40% wszystkich porzuceń, to pole jest zepsute. Może prosi o dane wrażliwe bez kontekstu. Może etykieta jest niejasna. Może zły jest typ pola (lista rozwijana zamiast tekstu).
Czas spędzony przy polu
Jeśli jedno pole zajmuje 3 razy więcej czasu niż inne, jest mylące. Ludzie czytają etykietę kilka razy, ponownie czytają tekst pomocy albo wątpią w swoją odpowiedź.
Odsetek błędów przy polu
Niektóre pola są odrzucane (nie przechodzą walidacji) częściej niż inne. Pole z 25% błędów prawdopodobnie prosi o coś niejasnego lub waliduje zbyt ściśle.
Na przykład pole numeru telefonu z wysokim odsetkiem błędów może odrzucać numery międzynarodowe albo wymagać formatu (555-555-5555), którego ludzie naturalnie nie wpisują.
Do jakich wartości odniesienia dążyć?
Wartości odniesienia różnią się zależnie od branży i typu formularza. Oto przybliżony przewodnik:
Formularze kontaktowe
Współczynnik wysłań: 3-5%. Odsetek porzuceń: 20-30%. Jeśli Twój formularz kontaktowy jest poniżej tych wartości, cel formularza nie jest jasny lub pola są mylące.
Formularze zapisu na newsletter
Współczynnik wysłań: 1-3%. To formularze o niskim zaangażowaniu (zwykle tylko e-mail), więc wyższe porzucenia są normalne. Skup się na utrzymaniu 1-2 pól.
Formularze zamówienia w e-commerce
Współczynnik wysłań: 15-40% zależnie od ceny produktu. Odsetek porzuceń: 60-80% jest niestety częsty (i wynika głównie z nieoczekiwanych kosztów przy zamówieniu, a nie z projektu formularza). Tarcie na poziomie pól warto tu optymalizować, bo nawet małe poprawki bezpośrednio wpływają na przychody.
Formularze do pozyskiwania leadów (B2B)
Współczynnik wysłań: 5-10%. Te formularze pytają o więcej informacji, więc wartości są niższe niż w formularzach kontaktowych. Odsetek porzuceń: 25-40%.
Formularze rejestracji na wydarzenia
Współczynnik wysłań: 8-15%. Te formularze wymagają większego zaangażowania (udział w wydarzeniu), więc wartości mogą być zaskakująco wysokie, jeśli wydarzenie jest tego warte.
Twoje konkretne liczby mają mniejsze znaczenie niż trend. Jeśli współczynnik wysłań wynosi 2% w jednym miesiącu i 2,5% w następnym, to postęp. Jeśli spada do 1%, coś się zepsuło.
Jak wykorzystać metryki formularzy, żeby naprawdę się poprawiać
Śledzenie metryk ma wartość tylko wtedy, gdy na ich podstawie działasz. Oto przebieg:
Krok 1: Ustal punkt odniesienia
Pozwól formularzowi działać co najmniej 2-4 tygodnie bez zmian. Zapisz współczynnik wysłań, odsetek porzuceń, średni czas wypełnienia i współczynnik odrzuceń. To Twój punkt odniesienia, od którego mierzysz poprawę.
Krok 2: Znajdź największy wyciek
Która metryka jest najgorsza? Czy to współczynnik odrzuceń (ludzie w ogóle nie zaczynają), czy odsetek porzuceń (ludzie zaczynają, ale rezygnują)? To mówi, co naprawiać najpierw.
Jeśli współczynnik odrzuceń jest wysoki: tekst strony, nagłówek lub wygląd formularza nie przekonuje. Przetestuj jaśniejszy nagłówek lub dodaj sygnały zaufania (opinie, logo, znaczki bezpieczeństwa).
Jeśli odsetek porzuceń jest wysoki: spójrz na dane na poziomie pól. Które pole powoduje najwięcej odejść? Uprość to pole, wyjaśnij jego etykietę albo usuń je, jeśli jest opcjonalne.
Jeśli czas wypełnienia jest długi: prawdopodobnie pytasz o zbyt wiele. Usuń pola opcjonalne, skróć etykiety lub dodaj tekst pomocy, żeby przyspieszyć ludzi.
Krok 3: Wprowadzaj jedną zmianę naraz
Nie przeprojektowuj całego formularza. Wybierz metrykę, która najbardziej wpłynie na Twoją firmę (zwykle współczynnik wysłań), i zmień jedną rzecz, która bezpośrednio na nią wpływa.
Na przykład: "Usuniemy pole numeru telefonu, bo ma najwyższy odsetek błędów i najdłuższy czas wypełnienia." Uruchom to na 2 tygodnie. Czy współczynnik wysłań się poprawił? Jeśli tak, zostaw zmianę. Jeśli nie, cofnij ją.
Krok 4: Zmierz zmianę
Porównaj nowe metryki z punktem odniesienia. Czy współczynnik wysłań przesunął się z 2,5% na 3,2%? To poprawa o 28%. Czy porzucenia spadły z 35% do 28%? To 20% mniej utraconych leadów.
Nie każda zmiana ruszy wskaźniki. To w porządku. Zbierasz dane. Małe wygrane się kumulują.
Krok 5: Powtórz cykl
Wybierz następny największy punkt tarcia i uruchom cykl ponownie. Przez kwartał drobne poprawki się sumują. Formularz, który przechodzi z 2% na 2,5%, potem 3%, potem 3,5% współczynnika wysłań, właśnie stał się znacznie silniejszym źródłem leadów.
Gdzie znaleźć te metryki
Niektóre kreatory formularzy domyślnie pokazują podstawowe metryki (zgłoszenia, wyświetlenia). Inne wymagają wejścia w analitykę lub podłączenia narzędzia zewnętrznego. Oto, czego szukać:
W kreatorze formularzy
Większość nowoczesnych kreatorów (w tym WEMASY) pokazuje liczbę zgłoszeń i wyświetleń. Sprawdź, czy pokazują też odsetek porzuceń, średni czas wypełnienia i dane na poziomie pól. Jeśli nie, rozważ dedykowane narzędzie do analityki formularzy.
W Google Analytics
Możesz śledzić wysłania formularzy, ustawiając cel lub zdarzenie konwersji. Pokazuje to wysłania formularzy obok innych zachowań na stronie (źródło ruchu, urządzenie, ścieżka użytkownika). Nie pokaże szczegółów na poziomie pól, ale przydaje się do zrozumienia, które źródła ruchu dają leady wysokiej jakości.
W dedykowanych narzędziach do analityki formularzy
Wyspecjalizowane narzędzia do analityki formularzy dają wgląd na poziomie pól, wzorce wahania i mapy cieplne zachowań. Jeśli konwersja formularzy jest krytyczna dla Twojej firmy, warto rozważyć dedykowane śledzenie formularzy. Te narzędzia pokazują nie tylko, co się stało (współczynnik wysłań spadł), ale też dlaczego (użytkownicy wahali się przy polu telefonu).
Metryki formularzy w WEMASY
Formularze WEMASY domyślnie zawierają śledzenie zgłoszeń i podstawową analitykę. Zobacz liczbę zgłoszeń, współczynnik wysłań i sprawdź, które zgłoszenia pochodzą z których stron. Do głębszej analizy na poziomie pól połącz formularz z panelem analityki WEMASY lub zintegruj z Google Analytics, żeby zobaczyć zachowanie w formularzu obok innych danych strony.
Zobacz, co zawiera każdy pakiet WEMASY, na stronie z cennikiem.
Typowe błędy w metrykach formularzy
Błąd 1: Patrzenie tylko na liczbę zgłoszeń
50 zgłoszeń brzmi świetnie. Ale 50 z 2000 wyświetleń formularza to tylko 2,5% konwersji. A jeśli 40 z tych leadów pochodzi od botów spamowych, naprawdę masz 10 wartościowych leadów. Sama liczba zgłoszeń wprowadza w błąd. Zawsze licz współczynnik wysłań i patrz na jakość leadów.
Błąd 2: Ignorowanie osobnych metryk dla telefonów
Twój formularz może konwertować na poziomie 5% na komputerze i 0,5% na telefonie. Ale jeśli patrzysz tylko na wynik ogólny, nigdy nie dowiesz się, że problemem jest telefon. Zawsze dziel metryki według urządzenia.
Błąd 3: Ustawianie nierealistycznych wartości odniesienia
Jesteś małą marką z niszowym produktem. Oczekiwanie, że formularz kontaktowy będzie konwertował na poziomie 10%, gdy średnia w branży to 3%, szykuje Cię na rozczarowanie. Używaj wartości odniesienia jako punktu wyjścia, ale skup się na poprawie własnego trendu z miesiąca na miesiąc.
Błąd 4: Brak powiązania metryk formularzy z wynikami biznesowymi
Współczynnik wysłań wzrósł z 2% do 3%. Świetnie, ale czy przyniosło to więcej klientów? Czy przychody wzrosły? Jeśli nie, może masz więcej leadów, ale ich jakość spadła. Zawsze łącz metryki formularzy z liczbami, które naprawdę się liczą: klientami i przychodami.
Szybkie wygrane, które poprawią metryki formularzy już teraz
Przy niskim współczynniku wysłań:
Zmniejsz liczbę pól do 5 lub mniej. Usuń każde pole, którego absolutnie nie potrzebujesz do kwalifikacji leada.
Przy wysokim odsetku porzuceń:
Znajdź pole z największą liczbą porzuceń. Usuń je lub połącz z innym polem.
Przy wolnym wypełnianiu formularza:
Skróć etykiety pól. Dodaj pasek postępu w formularzach wieloetapowych. Usuń tekst pomocy, który nie jest niezbędny.
Przy niskim współczynniku zaangażowania:
Wyjaśnij nagłówek formularza. Powiedz, dlaczego prosisz o informacje. Zbuduj zaufanie znaczkami bezpieczeństwa lub opiniami nad formularzem.