Formularz jest gotowy. Odwiedzający przyszli. Ale większość wyszła, nie wypełniając go.
Porzucanie formularzy to cichy zabójca konwersji. W każdej witrynie widać ten sam schemat: odwiedzający zaczynają wypełniać formularz, a potem odchodzą przed kliknięciem przycisku wysyłania. U części marek odsetek porzuceń sięga 70% lub więcej. Ten artykuł pokazuje, dlaczego tak się dzieje, co powoduje to w Twoim formularzu i jak to dokładnie naprawić.
Czym jest porzucanie formularzy i ile Cię kosztuje?
Do porzucenia formularza dochodzi, gdy odwiedzający zaczyna go wypełniać, ale wychodzi przed ukończeniem. To różnica między osobami, które trafiają na Twoją stronę, a osobami, które faktycznie wysyłają formularz.
Oto jak to wygląda w liczbach. Jeśli na formularz kontaktowy wchodzi 100 osób, a wysyła go tylko 30, odsetek porzuceń wynosi 70%. Dane branżowe pokazują, że większość witryn ma odsetek porzuceń między 50% a 80%, zależnie od rodzaju formularza i branży. Formularze zamówienia mają około 70% porzuceń, a proste zapisy na newsletter zwykle około 40%.
Dlaczego to ważne? Każdy porzucony formularz to utracony przychód, utracony kontakt i utracone dane klienta. Jeśli formularz zbiera dane kontaktowe, porzucenie oznacza, że nigdy nie skontaktujesz się z tą osobą. Jeśli to formularz zamówienia, porzucenie bezpośrednio uderza w sprzedaż.
Ile pól to za dużo?
Pierwszą i najbardziej przewidywalną przyczyną porzuceń jest długość formularza. Jeśli prosisz o zbyt wiele informacji, odwiedzający odejdą, zanim w ogóle zaczną.
Badania konsekwentnie wskazują twardy próg. Formularze z 5 do 7 polami mają najwyższy odsetek ukończeń. Dodaj choćby jedno lub dwa kolejne wymagane pola, a odsetek ukończeń wyraźnie spada. Jedno z badań wykazało, że konwersja spada o około 4,5% z każdym dodatkowym wymaganym polem.
Na telefonie problem się nasila. Formularz, który na komputerze wydaje się znośny, na ekranie telefonu staje się męczący. Trzeba wielokrotnie przewijać, stukać w małe pola i walczyć z autokorektą. Te niedogodności się sumują. Na telefonach odsetek porzuceń jest o 10 do 20 punktów procentowych wyższy niż na komputerze, i to dla dokładnie tego samego formularza.
Przyjrzyj się swoim formularzom. Policz każde wymagane pole. Potem zapytaj siebie, czy każde z nich jest naprawdę potrzebne, żeby ruszyć dalej. Pola, przy których nie da się odpowiedzieć "tak", to pułapki porzuceń. Oznacz je jako opcjonalne, przenieś do dalszego formularza albo usuń całkiem.
Czy korzystanie z formularza wydaje się bezpieczne?
Obawy o bezpieczeństwo i prywatność powstrzymują prawie 30% wysłań formularzy. Odwiedzający widzą formularz z prośbą o e-mail, telefon lub dane płatnicze i zapala się czerwona lampka. Czy ta strona sprzeda moje dane? Czy płatność jest bezpieczna? Czy ufam tej marce na tyle, by podać jej swoje dane?
Obawa jest uzasadniona. Odwiedzający spotkali się już z wyciekami danych, spamem i podejrzanymi stronami. Zachowują ostrożność.
Rozwiązanie to uczynić bezpieczeństwo widocznym. Jeśli formularz zbiera dane płatnicze, wspomnij o szyfrowaniu SSL lub pokaż znaczek bezpieczeństwa. Jeśli składasz zobowiązania dotyczące prywatności, napisz o nich wyraźnie przy polach, które proszą o wrażliwe dane. Jedna linijka "Twoje dane nigdy nie są udostępniane ani sprzedawane" wyraźnie zmniejsza porzucenia. Dodaj klikalny link do prawdziwej polityki prywatności, żeby odwiedzający mogli sprawdzić, że mówisz poważnie.
W formularzach zamówienia sygnały zaufania znaczą jeszcze więcej. Pokaż, że korzystasz z zaufanego operatora płatności. Wyświetl opinie klientów lub logotypy marek, które Ci ufają. Cel jest prosty: odwiedzający ma mieć pewność, że wysłanie tego formularza jest bezpieczne.
Czy odwiedzający rozumieją, o co prosi każde pole?
Niejasne etykiety i instrukcje sprawiają, że odwiedzający się wahają, wpisują błędne dane, a potem rezygnują po komunikacie o błędzie.
Weźmy częsty błąd. Formularz prosi o "Firma". Czy chodzi o nazwę firmy, rodzaj firmy, jej wielkość? Odwiedzający musi zgadywać. Wpisuje coś, klika wyślij i dostaje komunikat, że dane są nieprawidłowe. Odwiedzający traci czas i czuje frustrację. W tym miejscu wielu odwiedzających odchodzi.
Rozwiąż to konkretem. Zamiast "Firma" napisz "Nazwa Twojej firmy". Zamiast "Telefon" napisz "Najlepszy numer telefonu do kontaktu". Zamiast ogólnego "Opowiedz nam o swoim projekcie" napisz "Krótko opisz, w czym potrzebujesz pomocy (maks. 250 znaków)". Każda etykieta pola powinna usuwać niejasność.
Tekst pomocniczy powinien być krótki i umieszczony pod polem lub w nim. Nie używaj tekstu zastępczego jako jedynej instrukcji. Znika on, gdy tylko odwiedzający zaczną pisać, i znów muszą zgadywać. Prawdziwe instrukcje pozostają widoczne.
Komunikaty o błędach też mają znaczenie. Gdy odwiedzający wpisze coś nieprawidłowo, powiedz konkretnie, co poszło nie tak i jak to poprawić. "Nieprawidłowy wpis" frustruje. "Podaj poprawny adres e-mail (przykład: imie@firma.pl)" pokazuje dokładnie, co zrobić.
Czy wypełnianie formularza trwa za długo?
Nawet jeśli formularz ma tylko siedem pól, może się dłużyć w nieskończoność. Wolne formularze są porzucane.
Wolno bywa z dwóch powodów. Po pierwsze, formularz faktycznie wolno się ładuje lub przetwarza przez słabe wykonanie techniczne. Po drugie, wydaje się wolny przez zbędne utrudnienia. Każde dodatkowe kliknięcie, każde załadowanie strony, każde wymagane pole, nad którym trzeba pomyśleć, sumuje się w odczuciu odwiedzającego.
Formularze wieloetapowe rozwiązują to, dzieląc jeden długi formularz na mniejsze części. Zamiast zobaczyć od razu wszystkie siedem pól, odwiedzający widzi dwa lub trzy. Wypełnia je, klika dalej i widzi kolejne. Psychologicznie wydaje się to szybsze i mniej przytłaczające. Dane o konwersji to potwierdzają. Formularze wieloetapowe zwykle wypadają lepiej niż jednoetapowe o 5 do 10 punktów procentowych.
Skróć czas ładowania, usuwając ciężkie obrazy lub skrypty ze strony. Ogranicz opóźnienia walidacji. Pokaż wskaźniki postępu w formularzach wieloetapowych, żeby odwiedzający wiedzieli, ile już zrobili i ile jeszcze zostało.
Czy pokazujesz nieoczekiwane koszty lub niespodzianki?
Nic nie niszczy zaufania szybciej niż opłata odkryta w ostatnim kroku, o której wcześniej nie było mowy. Jest to szczególnie szkodliwe w formularzach zamówienia w sklepach internetowych.
Jeśli formularz prowadzi do zakupu, ujawnij wszystkie koszty od razu. Pokaż cenę podstawową na początku. Jeśli są podatki, dostawa lub opłaty, wspomnij o nich przed formularzem lub tuż po nim. Nie pozwól, by odwiedzający dotarli do ostatniego kroku i zobaczyli, że kwota do zapłaty nagle wzrosła.
Ta sama zasada dotyczy próśb o informacje. Jeśli ktoś wypełnia formularz "Zapytaj o wycenę", a Ty zamierzasz oddzwonić, powiedz o tym od razu. Ustal oczekiwania. Niespodzianki po podjęciu decyzji zwiększają porzucenia.
Czy najpierw wymagasz logowania lub założenia konta?
Wymaganie założenia konta przed wypełnieniem formularza tworzy niepotrzebne utrudnienie. Wielu odwiedzających zrezygnuje, zamiast przechodzić rejestrację, tworzenie konta i ustawianie hasła tylko po to, by wysłać formularz.
Rozwiązaniem jest zamówienie lub wysłanie formularza bez konta. Pozwól wypełnić formularz bez logowania. Zakładanie konta zaproponuj jako opcjonalny dodatek po wysłaniu. Ta jedna zmiana może zmniejszyć porzucenia o 5 do 15 punktów procentowych, zależnie od branży.
Jeśli oferujesz tworzenie konta, niech będzie opcjonalne i pojawia się po wysłaniu formularza, a nie przed nim.
Jak przetestować formularz i znaleźć swój problem z porzucaniem
Porzucanie ma różne przyczyny w różnych formularzach. Musisz dokładnie wiedzieć, gdzie i dlaczego odwiedzający odchodzą.
Użyj map cieplnych i nagrań sesji, by obserwować, jak prawdziwi odwiedzający korzystają z formularza. Te narzędzia pokazują, przy których polach ludzie się zatrzymują, które pomijają i gdzie klikają przed wyjściem. Te dane są bezcenne. Możesz odkryć, że 60% odwiedzających odchodzi zaraz po kliknięciu w konkretne pole. To znaczy, że właśnie to pole jest problemem.
Śledź wskaźniki formularza obok tych danych jakościowych. Ilu odwiedzających klika w formularz? Ilu wypełnia pierwsze pole? Drugie? Ilu klika przycisk wysyłania? Każdy spadek pokazuje, gdzie tarcie jest największe. Najpierw skup poprawki na krokach z największymi spadkami.
Testuj A/B zmiany po jednej. Usuń jedno pole i zmierz, czy ukończeń przybywa. Skróć komunikat o błędzie i zmierz, czy wysłań przybywa. Zmień kolor lub etykietę przycisku i porównaj. Każdy test uczy Cię czegoś o Twoich odbiorcach.
Jak odzyskać odwiedzających, którzy zrezygnowali
Część porzuceń jest nieunikniona. Ale nie musisz tracić odwiedzającego na zawsze.
Jeśli formularz zapisuje częściowe wysłania, skontaktuj się z tą osobą. Wyślij e-mail w stylu "Zauważyliśmy, że zaczynasz wypełniać nasz formularz. Masz pytania? Oto szybki sposób, by się z nami skontaktować." Wiele osób dokończy formularz po delikatnym przypomnieniu.
Działają też pop-upy przy wyjściu. Jeśli odwiedzający przesuwa kursor w stronę przycisku wstecz lub zamyka stronę, może pojawić się pop-up z ostatnią ofertą. "Chwileczkę, możemy pomóc? Oto 20% zniżki, jeśli wypełnisz ten formularz dzisiaj." Nie zadziała to na każdego, ale odzyska część porzuceń.
Jak WEMASY pomaga ograniczyć porzucanie formularzy
Kreator formularzy WEMASY od początku ma ograniczać porzucanie. Możesz osobno ustawiać pola wymagane i opcjonalne, kontrolować długość formularza, dodać logikę warunkową, by pokazywać różne pola zależnie od odpowiedzi odwiedzającego, i tworzyć formularze wieloetapowe, które są mniej przytłaczające. Statystyki formularza pokazują dokładnie, w którym miejscu odwiedzający odchodzą, żeby od razu naprawić problem. Wszystko jest w jednym zintegrowanym systemie, bez potrzeby korzystania z wielu narzędzi.
Zobacz, jak działają formularze WEMASY, sprawdzając funkcje formularzy w każdym pakiecie.
Lista kontrolna porzucania formularzy
Skorzystaj z tej listy, by sprawdzić i poprawić swoje formularze:
1. Policz każde wymagane pole. Usuń lub oznacz jako opcjonalne wszystko, co nie jest absolutnie konieczne.
2. Przepisz etykiety pól i tekst pomocniczy tak, by były w pełni jasne. Każda etykieta powinna usuwać niejasność.
3. Przetestuj formularz na telefonie. Jeśli wydaje się wolny lub ciasny, uprość go bardziej.
4. Dodaj sygnały zaufania przy wrażliwych polach. Wspomnij o bezpieczeństwie danych lub podlinkuj politykę prywatności.
5. Podziel długie formularze na kilka kroków. To zmniejsza odczuwaną złożoność.
6. Usuń zakładanie konta ze ścieżki krytycznej. Niech będzie opcjonalne po wysłaniu.
7. Włącz nagrywanie sesji, by obserwować, jak odwiedzający korzystają z formularza.
8. Śledź, gdzie są największe spadki, i tam testuj poprawki w pierwszej kolejności.
9. Ustaw e-mailowe przypomnienie dla częściowych wysłań, by odzyskać utraconych odwiedzających.
10. Mierz wyniki. Porównuj odsetek porzuceń przed każdą zmianą i po niej.